形势不妙，日产求变，这家车企能从动荡中熬出来吗？

作者 | 王云朋

来源 | 财经国家周刊

作为“日系三杰”之一的日产汽车，在中国市场似乎有些掉队了。

单看日产自己的数据其实还不错，东风日产公布的5月销售成绩显示，包括东风英菲尼迪品牌在内，终端销量为97651辆，同比增长6.8%。

但放到国内车市整体回暖的大环境下，一横向对比，这个增长就很普通了。

同为“三杰”之一的丰田（含一汽丰田和广汽丰田），5月销量高达166300辆，同比大增20.1%；自主品牌中，吉利汽车和长安汽车5月销量分别达到108822辆和125320辆，同比增长分别是20%和42.2%。

可以说，相比国内车市其他主流品牌，日产的发展后劲，已明显不足。

此前四年，日产影响力逐年攀升，不仅能顺势增长，更是逆势上扬，成为最为稳健的百万车企之一。

但或许是过于温暖舒适、顺风顺水，日产有些淡忘市场竞争的残酷。

2019年4月，在上海车展发布会现场，时任东风日产副总经理陈昊说：“近些年，在冲击百万辆、稳固百万辆体系的过程中，我们的目光越来越聚焦于自身，淡化了对行业和竞争对手的关注。”

“我最担心的事情是，我们自己阻挡了我们的销量目标。”陈昊担忧，企业长期成功滋生的惰性一旦蔓延，其后果可想而知。

陈昊的担心并非没有道理，无论是来自日产汽车高层的动荡，还是产品高端化失利的波涛汹涌，都使得这家汽车企业危机四伏。

 

戈恩出逃引发动荡

日产的问题翻涌出水面，始于一个人——戈恩。

戈恩是谁？

戈恩，全名卡洛斯·戈恩，日产汽车前CEO，在汽车圈，家喻户晓。他精通英语、法语、葡萄牙语和阿拉伯语4种语言，具有巴西、黎巴嫩和法国3重国籍。

戈恩发迹，起源于上世纪90年代，因官僚主义严重，加上成本控制不当，日产从1991年起出现了连续七年的亏损，一度站在了破产的边缘。

此时的戈恩，正担任着雷诺汽车副总裁，凭借极具商业思维的头脑，带领雷诺扭亏为盈，因此而名声大噪。

日产汽车前CEO  卡洛斯·戈恩

1999年，戈恩瞄准了“边缘化”的日产，进行了一次当时不为世人看好的并购——吞下日产。日产的“戈恩时代”，也由此正式到来。

入主日产后，这位非日籍掌门人开启了“日产复兴计划”，充当“成本杀手”，采取了一系列开源节流举措，让日产在2003年一举摆脱亏损阴影，顺利偿还数万亿日元债务，并在之后的10多年里一路登高。

日产汽车迅速复兴后，戈恩开始全力开拓美国市场，并果断进军中国市场。2003年，日产汽车与东风公司联姻，成立中国规模最大、业务最广、合作最深的合资公司，并为它取名“东风汽车有限公司”，而不叫“东风日产汽车有限公司”。

2017年，日产-雷诺-三菱联盟以1061万辆的销量超过丰田、大众，顺势成为了全球第一大汽车集团。

登顶之后，机遇中却暗含巨大危机。

2018年11月，戈恩在东京机场被东京检察院以自愿方式带走，理由是涉嫌过少申报了以亿日元计的自身报酬。此后，戈恩还因挪用资金等个人腐败问题被逮捕，并在2019年4月被日产解除职务。2019年末，保释期间，戈恩从日本成功逃至黎巴嫩。

戈恩出逃后，日产一直潜藏的问题被引爆，开始走上下坡路。

2018年，日产销量同比下滑3.2%，净利润下滑57.3%。对于利润的下滑，日产将责任归咎于戈恩在职时推行的销售扩大路线。2019年，时任日产汽车公司社长兼CEO西川广人对戈恩的销售路线进行了一次调整，希望以此振兴销量。

不过这一调整并没有带来太大变化。当年，日产在全球市场的销量为517.6万辆，同比下降8.4%。2019年第三季度，日产还迎来了时隔11年后的首个季度亏损。

戈恩被捕出逃，也开启了日产的管理层动荡阶段，2019年9月，戈恩的继任者西川广人因涉嫌“获取不当财务”被董事会赶出了公司，再之后，“救火队长”以内田诚上任。

日产在华子公司一位内部人士说，戈恩被捕后引发的动荡，表面看是个人财务问题，但实际是日产与雷诺在公司控制权上深层矛盾的体现。在这个不怎么牢靠的联盟中，日产长期贡献最多的销量和利润，但雷诺方面却掌控了主要的管理权，日本企业日籍高管占主导的传统，变成了外籍高管长期压制日籍高管的局面。

 

产品布局独木难支

已彻底告别“戈恩时代”的日产，在以内田诚为首的新管理团队带领下，要如何完成逆袭和转型？

摆在新团队面前的首要挑战，恐怕还是如何稳住为其贡献三成销量的中国市场。

这两年，日产在华销量虽然未出现大幅波动，但想要继续紧跟“双田”，已非一件易事。

数据显示，2019年，本田和丰田两大日系品牌乘用车在华销量分别为156.31万辆和141.12万辆，领先于日产的117.03万辆。

2020年差距更加明显，统计数据显示，1～5月东风日产累计销量为250560辆，而本田（含东风本田和广汽本田）累计销量为478420辆，丰田（含一汽丰田和广汽丰田）累计销量更是超过51.8万辆。

这背后的一大原因，要归咎于日产在华的产品规划。

东风日产公布的销量数据显示，5月份日产轩逸销量达到45703辆，同比增长31.9%，占据品牌当月销量的46.8%，是旗下绝对的支柱。

但除此之外，其他车型的表现不尽如人意。

5月份，第七代天籁、蓝鸟和骐达销量分别为9823辆、2843辆和5342辆，销量均未过万；SUV车型方面，5月份总销量为33850辆，其中奇骏15285辆，逍客13613辆，途达1089辆。

第七代天籁

而旗下的豪华品牌车型英菲尼迪QX50和Q50L，5月仅交出了1413辆和739辆的成绩单，惨不忍睹。

值得一提的是，日产在华这种轩逸“一根独木撑全局”的情况，早已成为常态。

2019年，日产轩逸销量为46.57万辆，品牌年销量贡献率高达39.79%，相比之下其余车型的贡献率仅在2%至18%之间。

毫无疑问，这种一条腿走路的模式，并非长久之计。尤其是在吉利、长安、比亚迪等诸多自主品牌不断加码轿车市场，别克、雪佛兰、大众、丰田、本田等合资品牌不断提升旗下A级车型性价比的情况下，日产轩逸还能扛多久的大旗，真是一个未知数。

除了产品布局，日产汽车将在华销量的重担都压在东风日产身上，也显得不够明智。

近年来，随着国内车市竞争的不断加剧，以奥迪、大众、本田、丰田以及马自达等为代表的合资品牌或豪华品牌，均在不断扩大自己的“南北阵营”，并且这种产品布局已经取得了不错的成效。

而日产汽车在华乘用车业务的布局除了东风日产之外，郑州日产一直处于被忽视的状态。

这里面虽然有初始的市场定位原因，但独木不成林，相比其他合资品牌的南北布局、多线发力，日产如果还是依靠东风日产单打独斗，难免会给人一种不思进取、坐吃山空的感觉。

 

高端化竞争局势不利

产品布局过于依赖轩逸的另一面，就是日产高端化失利的局面。

自入华以来，日产就在不断谋求品牌的高端化。然而，纵观这些年推出的楼兰、西玛和天籁等多款中高端车型，几乎都未能帮助日产在高端市场交出较为理想的成绩单。

日产楼兰虽然有较强的产品竞争力，但在品牌的桎梏下，月销量已跌至千辆以下，对比月均销量保持在6000辆左右的同级别本田冠道，不可谓不扎心。

上市之初被认为可以对标本田思铂睿和丰田锐志的日产西玛，目前也早已“魂归东瀛”。而被寄予厚望的天籁，自更新换代之后一直没有太大起色，月销量最低时甚至只有1000辆左右。

直到今年5月，天籁的表现才稍有起色，但不过万的销量基数与凯美瑞、雅阁、迈腾等竞品相比，依旧有不小的差距。

汽车分析师张翔认为，日产高端化不顺，主要是因为戈恩出逃后，日产总部战略混乱影响了新车型的导入，中国市场上只能“吃老本”，新车规划不足，导致与对手争夺高端市场时处于不利局面。

另一个尴尬之处在于，未来日产在中国市场的高端化进程，还将受到自家豪华品牌英菲尼迪的威胁。

前不久，英菲尼迪首席运营官阿什瓦尼·古普塔在接受海外媒体采访时表示：“面对当前英菲尼迪市场销量下降，英菲尼迪将推出一个全新的品牌战略或称之为‘Nissan-plus’（日产PLUS）。”

当讴歌、雷克萨斯都在尽量与本田、丰田撇清关系，强化独立高端的品牌定位时，英菲尼迪为何反其道而行，自降身段？

答案很简单，生存。

在古普塔表明态度之前，英菲尼迪就已经在以降身段和价格的方式换取销量了。

作为日产在华的高端品牌，英菲尼迪的产品定位毫无疑问要高于日产。但实际销售表现却并非如此。

目前英菲尼迪在华销售的QX50和Q50L均有较大幅度的优惠。以Q50L为例，这款车在优惠后与全新日产天籁售价几乎相当，如此一来，作为豪华品牌的英菲尼迪，显然要比日产更值得选择。

在自家豪华品牌的降维打击下，日产旗下车型要想保持销量就不得不做出更大的优惠，而这种降价促销的恶性循环，无疑将让日产的品牌力和市场地位更加尴尬。

汽车咨询公司So Car创始人张晓亮认为，日产的高端车型本来在推出时，想以更低售价和BBA形成错位竞争，但市场反馈并不好，所以才降价，这种做法虽然降了成本，但也同时影响了产品品质，以及新技术的运用。

《财经国家周刊》记者就相关问题联系东风日产方面，截至发稿未收到回复。 

求变突围胜算几何？

日产对自己的处境其实也有较为清晰的认知。

2019年，陈昊在接受采访时也表达了日产主动变革的决心：“领自我进化之势，领行业未来之势，领时代发展之势。”对外透露了日产已拉开“转型进化”大幕。

2020年5月底，日产发布了“Nissan Next”企业转型计划，以终止“戈恩时代”的持续扩张战略，转而进行业务的优化和成本的合理性控制。

“日产汽车的转型计划旨在确保稳定增长，避免过度扩张。我们将专注于日产汽车的核心竞争力并提升业务质量，同时通过关注财务状况和单位净收益以实现盈利。这与‘日产文化’在新时代的复兴不谋而合。”发布会现场，内田诚这样表态。

该项计划显示，日产虽然将在全球进行业务重组、降低成本，但其会更加注重中国市场，未来18个月内将推出的12款新车型，其中一半会被引入中国市场。

智能网联也是关键一环。从2017年宣布日产智行科技导入，并以智能动力、智能互联以及智能驾驶打造新技术标签，到2018年推出由东风日产自主研发的智行+车联系统，再到全维智能科技新逍客登台，东风日产正抢占智能化风口。

日产对这一计划颇为乐观，他们预测，截至2019年底，中国市场已有140万辆日产品牌车辆搭载智能网联技术。而在全球范围内，截至2023年，搭载这一技术的日产品牌车辆有望达到600万辆。

在新能源汽车领域，截至2023财年，日产将向中国导入7款纯电动车型，同时引入e-POWER智充电动技术搭载到核心产品上。在中国销售的电动化车型占日产汽车中国总销量的23%。而2023财年其全球电动化车型销量超过100万辆。

在自动驾驶领域，截至2023财年，日产汽车计划向包括中国在内的20个市场投放的超过20款车型中导入ProPILOT智控领航技术，据称搭载该技术的车辆年销量将超过150万辆。

这些规划和数字，最后仍然会落在日产在中国市场的具体实施者东风汽车有限公司肩上。

一位车企人士向记者分析，从理论上看，日产的新战略似乎是一个无可挑剔的计划，把各自企业所占的优势市场、优势技术、优势团队都拿出来，进行整合共享等。但能不能彻底执行好，协调各自优势发挥作用，尤其是在最后利益分配上达成一致，这才是决定日产能否翻身的关键所在。

天时、地利、人和是成功必备的三要素，日产求变能否成功，还有诸多不确定性，聚焦中国市场，是日产应对挑战的开始。