奔驰撤出三里屯，蔚来坚守长安街

文 | 鐵西區的李子

奔驰将关闭位于北京三里屯的Mercedes me体验店。我一定会怀念它。

三里屯这间Mercedes me是奔驰全球最大的，2016年4月份开张营业，里面技术展示厅、餐厅、咖啡厅，还有四五百块的领带和一千多块的钢笔，以及同样体面但价格并不夸张的袖扣、领带夹、钥匙扣等小玩意。

不吹牛地说，除了受邀参加开幕仪式的同行，我是最早一批去到那里探店的媒体之一，也是最经常光顾那里的媒体之一。只要去三里屯，就会去那里的咖啡馆喝杯柠檬茶。

有一次参加北汽新能源的活动，见到了许久不见的老朋友，之后就在Mercedes me咖啡馆坐了一会儿。那天特别有意思，活动主持人是周涛。开始了好一会儿，我跟朋友说：“长得好像周涛啊。”朋友说：“是哦。”

奔驰关闭三里屯的体验店应该有新冠的影响。让我猜的话，这家店为了保持比较清静的经营氛围，肯定不会接订餐平台的外卖单。

里面的餐饮和商品其实都不算真正的高门槛消费，咖啡还没有星巴克贵，主推简餐的价格跟Arby’s差不多。店里的服务人员却很多，而且店就坐落在三里屯最黄金的地段——对面就是传说中的三里屯优衣库和酒吧街。

成本颇高，收入却极为有限，且经历了几个月的空耗。

虽然体验中心本身并不要求自负盈亏，其目的是品牌宣传，其中有装置艺术般的机械展示，以及以车型为素材的互动展示设备。可成本终究是成本。这两年市场本来就不景气，再加上新冠的全球性影响，这种运营费用不菲的面子工程，自然是下刀的首选。

Mercedes me技术展示区

品牌体验中心本身就是有泡沫属性的产物。

2016年前后是市场下跌前的小小繁荣期，同时也是一个很大的探索期。当时“互联网思维”真切地进入到汽车行业，很多热钱进场，鼓励了很多新模式的诞生，比如共享出行、汽车电商、二手车C2C等等。摩拜也是在那年投入运营，带起了共享单车的风口。

那股创新热潮也切切实实地影响到了传统车企。仅仅我知道的，那一年北京就开业了至少四家品牌体验店，包括三里屯的Mercedes me、在其隔壁的北汽新能源ARCFOX Space体验中心、前门大街的“标致大道”、南四环的比亚迪体验中心。

之后泡沫破掉，所有那些新模式要不然归于平淡，要不然像O2O、共享单车一样收缩阵地。“互联网思维”这词也再没人提了。

那个时候，未来有无限种可能。那个时候过去了，大家的热情也都过去了。

只是没想到，最先关掉的是奔驰这家，毕竟它是所有体验店里最好的、客流量最大的，也是最有钱的。相比之下，标致大道的客流量要小得多，前门大街租金不便宜，而且东风标致这几年过得很不好。

标致大道纪念品销售区

在所有北京的品牌体验店里，论选址最好、规模最气派，Mercedes me无愧都是第一，第二则是长安街上的NIO House。如今前者关门大吉，NIO House则好端端开着。

这个对比看起来多少有点奇幻。难道蔚来比奔驰还有钱？答案当然是否定的。要知道蔚来去年也关闭了武汉光谷的NIO House。而奔驰目前仅计划关闭北京的体验中心，北京之外看起来未受影响。

奔驰远远比蔚来富有得多，这才恰恰是奇怪的地方。作为全球顶尖的豪华品牌，这么点风吹草动就关闭了全球最大的品牌体验中心；另一个“据传即将破产”好几次的新造车公司，选择的却是死死守住。

显然，两者看待体验中心的方式是不同的。

Mercedes me并不是奔驰的生存必需，那只是一个品牌传播的体验场所，不承担任何现实的营收职责。

NIO House却是蔚来不可替代的存在，整个品牌运作都捆绑在里面。此外还有隐性的原因，位于长安街的NIO House是蔚来的第一家体验中心，如果关停，观感太刺激，可能连融资都会受影响。

归根结底，品牌体验店只是传统车企的外延项目，ta们希望这些项目能带来切切实实的增量，但没到不成功便成仁的份上。而品牌体验店对于新造车，却是切切实实的根基项目，ta们把生存的命脉都押在上面了。

似乎突然理解了马自达怎样也不愿意放弃转子发动机的原因呢。ta们在1960年推出了品牌第一台轿车R360 Coupe，1961年从奥迪前身NSU买下了转子发动机技术。

马自达看待转子发动机，也许就像特斯拉看待EV一样。那是存在的意义。

蔚来看待NIO House的态度也是类似的。毕竟蔚来自诞生以来，ta们的话语体系一直是“以用户为中心”，这是一个被广泛应用的概念。即便在汽车行业——这个并不那么在意用户的行业——同样如此。

蔚来如果要证明自己名副其实，就需要做到比其它厂商更多的东西。NIO House是唯一能够为用户带去汽车之外的服务的现实场所。

蔚来在理想主义的领地上已经退让了很多。曾经蔚来中心的员工不需承担销售指标，而后在生存压力的胁迫下，蔚来也开始以销售制定KPI。

就连李斌也变了。过去的他更热衷交流，如今的他却要在直播间充当销售顾问。像极了一个领袖身不由己时无奈的磊落，“我绝不会要求你们去做我做不到的事情。”

Mercedes me可以关闭，奔驰无需它证明什么。

NIO House必须存在，蔚来需要它来收获订单，也需要它来证明自己的诚意。这是存在与存在主义的双重堡垒。