小鹏不止三里屯

文 | Karakush

上周六，小鹏汽车在北京三里屯的旗舰体验中心开业了。

就在那里花园一楼临街的位置，一大块500平米的地界，一个如果没有瞥到车，并看不出是卖车的地方。

这是一条来自纯路人的专业评价——

小鹏请来了建筑设计名师马岩松来给这个北京的新门面说门解道。如果你也是星战粉，一定觉得牛逼了牛逼了，因为即将完工的卢卡斯叙事艺术博物馆就是由他操刀的。想必是一个很酷的人，而他说小鹏“这个空间特别酷”，那大概也是真的酷吧。

这是你从未见过的小鹏。

“整个天花又像山又像水，有种流动的感觉，配上灯光和多媒体设备，多变又带有一种科技感。山水很多时候你会觉得有点古典、有点传统文化的表达，组合在一起把它变成了跟科技、未来有关系的语言，就特别有意思。”

根据新闻通稿，其设计理念“山水鲲鹏”取自《逍遥游》，就是北冥有鱼，其名为鲲；化而为鸟，其名为鹏，振臂一拍能飞升九万里的超长续航神兽。即便抛开续航，此鹏当然仍寓意小鹏：鹏之背，不知几千里；小鹏之志，不知几万辆车。

只是此番操作，与其说小鹏，倒是更像蔚来会打的套路，像凯迪拉克会做的策划，像雷克萨斯会扯的概念，像沃尔沃会请的嘉宾，还配上了像早期领克爱搞的时装走秀气氛组。

就是不太像业界知名技术流直男企业小鹏会刚的事。

以前的小鹏是不讲究这些的。

小鹏在北京的第一家体验中心，开在东五环长楹天街的一层，是大概200平米的一块“小而美”的豆腐干，装修以科技亮面黑为主色调，布置亮堂明净的大白灯和落地窗，摆一两台车，很具有全国代表性和示范性，很多地方的小鹏体验店都是这么个规格和调性，精致而高效地潜伏在各大商场的一 层。

长楹天街店大概是在2018年12月底开业的。同一时间，北京各环闹市区陆续出现了第一批新势力体验店。当时大家已经达成一个初步的共识，这些在商圈中的门面，不仅是在建立线下销售触点，也将是拉升新品牌的一个重要手段。

最高举高打的莫过于蔚来设在长安街东方新天地的大牛屋，这家店在2017年就落成，在最早连ES8都没有的日子里，人们就知道这该是个高端品牌，屋在手牛逼有。其他品牌也有开在三里屯的，也有开在四惠桥的，光从位置你就能看出各家的自我认识、定位和企图，他们希望被什么群体看见，他们希望被认作是什么样的品牌。

而小鹏是离城中心最远的一家，地图上旁边都能看见通州，但是选址的流量绝不差。后来当然也有开到城里去的，只是比起品牌诉求，彼时的小鹏更追求渗透率、铺开面和销售效率。先把车卖起来，线下铺点带增量还是一个硬核的逻辑。而越是往中心，成本越高，实际的性价比就越低。

如果单纯以“卖车”做标尺，来三里屯开店，是一件性价比不如想象的那么高的事。

尽管看上去三里屯是每一家车企做梦都想要的蜜奶之地。这里有异常密集的人口，绝大多数是消费力旺盛的年轻人，旺盛地外溢在潮流男女的每一片遮羞布上。年轻、时尚、爱花钱，几乎就把“来薅我”打在脸上。

然而按照过往的纪录，三里屯并不是一个对“卖车的”很友好的地方，很多汽车品牌，老的新的，都曾兴起而来，最后阑珊而退。如果只是想来这里卖车，成本是很劝退的，比如小鹏这个门面，根据《Tech星球》的报道，租金一个月要上百万起步，每年还约有5%～10%的涨幅。

大客流直接转化成额外销售增量或许是有限的，更大的价值在于品牌身份的养成，让年轻人认同这是个值得拥有的新贵品牌，这种无形资产的建设需要一点长期信念。

而小鹏已经签了长租。

他们想好了没把这里当作一个大力出销量的阵地。在开业现场，小鹏汽车联合创始人、高级副总裁何涛定性说，旗舰店是专门为客户鹏友们打造的“城市生活方式”据点。

“生活方式”之类的高概念，此前在小鹏的语言体系里也是没听说过。具体来说，比如周末可能会办品酒会、分享会之类的车友活动。平时也对外开放，平民如你并不需要尊贵的车主二维码才配走进店中，你可以权当它是一个小意风雅的地标，点个咖啡，车不车的不足重，就看看店里山河云舒。

何涛说，小鹏要呈现给大家的，不仅仅只是科技或者企图心，也不该仅仅如此，而是要带入更多有温度、有感觉的东西。

比如三里屯这家店，小鹏融入了品牌里不曾有过的文化和艺术，并且还是中国传统古典文化和艺术。虽然听上去和小鹏这样的科技产品十分违和，但是内核上两者是统一的，无论艺术还是科技、艺术品还是科技产品，都是要和人在价值层面去建立精神上的对话。

如此形而上的小鹏，我也是不大习惯的。但道理是这么个道理。

此时在三里屯正在修造一座中国爱乐音乐厅，也是马岩松的手笔，他说日后在三里屯会有一个中国最好的欣赏古典音乐的场所。这句话突然让我有一点理解三里屯。在我看来，无论是山河小鹏，还是古典音乐厅，和周围略带些不合时宜的冲突感，反倒要比在这里再开一家酒吧、再开一个网红奶茶店、再开一间巨形优衣库，要更对味三里屯的气质。

他们要抓住的并不是消费主义上的冷气，而是相信当代青年仍旧持有一些对梦的憧憬，对规则的反叛，对世界参差的好奇，对还有一万种可能性想去试试的力气。

这就是年轻啊！

对于很多小鹏车主来说，小鹏或许一直就内涵了这样的意思。

当天开场表演是一段绝美的现代舞，舞者其实正是一位小鹏车主。她说自己其实是坐着别人家的试驾车时，突然看见前面出现了X的标志，就一眼入魂的。很难知道她在X上到底看到了什么，但让她去开始了解小鹏，就感觉特别棒，慢慢觉得这可能就是她要找的汽车。

她叫彭莹，很多“鹏友”都认识，她和先生一起在创业一家在线艺术交流平台，让年轻艺术家能更容易地链接到商业价值。在去年底，小鹏举办的鹏友之夜音乐会上，他们有上台表演。那场音乐会暴露出很多“不大对劲”的车主，还比如一对来自上海的车主夫妇，是合唱团指挥家，平时在教老年人唱声乐……

你看到这些人，心里一定充满了问号，然后觉得小鹏是一个神奇的品牌，它的科技属性特别鲜明，但是人群画像意外地模糊。你以为一定是只有极客才懂得科技的价值，买它的人会是技术宅，实际上并不是。他们来自五湖四海，有着各自的生活与爱，如果硬要总结的话，或许只是一群还不想放弃热忱，在用力探索人生的年轻人。

而这样的小鹏，就很合适三里屯。

三里屯之后，小鹏还将在更多城市落地旗舰体验中心。不过据说不会再是山水鲲鹏了，这是一个三里屯限定的一刀流概念，以后每一家旗舰店都会做别具一格的尝试。可想而知，也是些“性价比”不高的品牌价值探索。

小鹏也是到了该做品牌的时候。相比友商自上而下一步到位的策略，小鹏的路径则是一口饭一口饭吃。

一方面，北美上市后有了充足的资本去推进；另一方面，在销量上逐步站稳脚跟后，品牌建设是很自然的事。5月小鹏交付5686，其中P7近3800台。不止是单纯的量在提升，高端产品的比重也在提升。小鹏需要一个能支撑起从20万左右的G3到40万上下的鹏翼版P7都能打的品牌。

实际上，在旗舰店计划之前，小鹏已经着手做了一系列形象工程，比如之前我们曾报道过在上海复星艺术中心举办的小鹏P7鹏翼版交付，包下了整栋安藤忠雄的挑战展览给车主活动。而在今年1月，小鹏还上线了全新设计的小鹏超充站，新桩融入了X的意向，比老版更能突出一个统一的品牌形象。

你很可能会质疑，这些手腕到底行不行？

我想到一个有意思的事。知乎上曾有人问过一个问题：为什么许多国外品牌以创始人名字命名我们觉得高大上，而中国品牌以创始人命名却难接受？

何小鹏说，感觉这个问题就是为小鹏汽车而设的，所以他要答一答。

核心大概是这么一段正能量：“一个响亮的品牌名称当然是一个加分项，但核心离不开过硬的技术研发、高品质的产品体验以及良好的服务体系。从长远的角度来看，企业的发展更重要的是它的产品、服务或者说是理念价值观，能否成就这个品牌在市场大众的心理认知和定位。”

何小鹏说，他坚信，只要他们坚持做到足够好，无论是小鹏汽车，还是它的英文名XPENG，最终这个品牌一定会让消费者知道你、相信你、记住你并且认可你。

当然这段话，在很多人看来没有改变什么，只是一段自我打气。

我们可以看看那些好名字的故事。科技公司命名现在大兴瓜果农作物之风，大概是从苹果开始的。小鹏原本也想叫“橙子汽车”，结果被注册掉了，才让“小鹏”有了机会。

今天大家很喜欢往“苹果”上叠各种充满意义的故事，说这是图灵的苹果、牛顿的苹果、甚至是亚当和夏娃的苹果，坚信这么一家牛逼的公司，姓名中一定就承担着特别大的抱负。

但是真的原因其实乔布斯说过，他当时在遵守果食主义天天啃苹果上头，觉得一家电脑公司叫苹果很有意思；然后在黄页上苹果还能排在乔布斯的前公司雅达利前头，简直爽到飞起。

品牌建设就是这样的，一切意义都是需要被构建起来。

今天的小鹏，还只是代表那个愿意投钱让年轻人有机会创业的何小鹏么？它甚至不止是愿意all in汽车的何小鹏，它是一群技术男肝到头秃而变强的代码成果，是处于目前市场汽车智能最高水平的P7，是北美上市公司，是三里屯的山水，也是一群生命不息、折腾不止的年轻鹏友。

品牌养成这事儿，没有什么生而伟大，从来都是水到渠成。