【萧sir说事】| 销量下滑， 都是三缸机惹的祸吗？

“上汽通用6月份的销量出现巨大滑坡，7月份继续下滑，同比去年的销售，今年前7个月的成绩同样也是巨减，这究竟怎么回事，上汽通用这个被认为最会做营销的企业究竟怎么啦？”

继韩国车消沉之后，法系车也很快消沉，如今美国车似乎也陷入了消沉。福特品牌的销售滑坡早在前年就已经出现了，如今上汽通用的滑坡已经开始，而且来势汹汹，尤其是通用最早进入中国、曾经最成功的别克品牌，它的巨大滑坡更令人担忧！

仅看别克品牌，6月份的销量，全线车型都下滑，过去销售强势的车型，如君越环比下滑15.42%，威朗环比下滑20.48%，英朗环比下滑17.24%，就连SUV昂科威也环比下滑2.38%。要知道，上汽通用之所以有今天，都是靠别克品牌打下的根基；如果连根基都开始动摇了，难道美国车真的要消沉了吗？

上汽通用凯迪拉克近两年不是发展迅猛吗？是的，凯迪拉克的销量，在价格集体跳水之后，忽然之间提升到了10万辆之上的级别，今年上半年就销售了112,371辆，但去年销售最好的ATS-L却同比下滑18.13%。今年6月份的销量更是环比全线下滑，XT5 SUV也下滑了26.85%。雪佛兰品牌也一样，同比增长大的是两款最便宜的车型，但6月份同样出现了全线环比下滑。

有人说，别克的下滑主要是因为采用三缸发动机惹的祸。我们看看采用三缸发动机的车型，别克英朗，1.0升与1.3升两款发动机都是3缸发动机。英朗6月份还是销售了12,017辆，看起来月销过万，还不错，但是同比就下滑了66.40%，是不是真吓人呢？实际上，别克英朗从去年10月换代之后，销售就一直下降。这样看来，这辆月销售过3万辆，曾经连续7个月蝉联中国轿车销量榜首车型的沉落，似乎真是因为三缸发动机惹的祸了！

当然，三缸发动机由于其结构与工作的原理，它的震动的确会比四缸发动机要大一些，但是如果车辆的NVH处理得好，驾驶者几乎感受不到这种机器的震动传到车厢内，也不会影响整个车辆的舒适性。要知道，在前不久的“世界十大最佳发动机”评选中，全球的媒体人与专业评委还评选出了3台三缸发动机，这可以看出三缸发动机还是被认可的。不过，话说回来，上汽通用在采用了三缸发动机之后，消费者针对发动机的投诉就明显增多了，因此，是不是上汽通用的三缸发动机处理得还不够火候呢？

其实，通用的产品力从来就没有特别优势，特别又是在小型车方面。最早来中国的第一辆车是别克新世纪，它的产品目录当年就是我来执笔的，那款V6发动机在那个年代算落后的了，而且车身又大又重，内部空间却并不充裕，我算是巧妙地绕过这些，把它V6的平顺与车身大带来的大气，避重就轻地发挥到了极限。上海通用前三个产品的目录都是我写的，但后来的产品小型化，通用车型基本上是由当时韩国大宇的产品来改造的，比如别克凯越、雪佛兰景程、雪佛兰乐风等。不知道是韩国车不好忽悠中国人，又还是中国人太相信德国车，上海通用接着又拿来了欧洲的欧宝汽车，像当年的别克赛欧、现在的别克君威，不过欧宝车在欧洲也不是什么好车，去年通用汽车干脆把多年亏损的欧宝汽车卖给了PSA集团。

不过，我们必须承认，上海通用的市场营销能力是非常强的，尤其是2000年到2010年这十年之中，别克品牌真正为通用打下了一片天地。即使是别克凯越这样韩国车改造过来的车型，顶峰时期那可是不得了！从2003年别克凯越上市到2016年8月8日停产，老别克在13年的时间里销售了268万辆，这不能不说是一个奇迹。为了给雪佛兰科鲁兹让路，别克凯越停产。为什么呢？因为原来凯越的原型车韩国大宇Lacetti，换代之后成为了雪佛兰科鲁兹。于是别克凯越停产了，也属正常，关键是别克品牌远比雪佛兰品牌强大，而通用似乎总是想扶植雪佛兰品牌。

如今，别克凯越又复活了，这辆在老凯越平台，由泛亚设计中心开发的新一代凯越，我只能说是一辆“拉皮”车。当然上汽通用也有自知之明，定价在8.39万-9.99万元。上汽通用是不是以为一汽大众捷达、上汽大众桑塔纳不也是卖得很好吗？长安福特的福睿斯，还有雪佛兰科沃兹不也销售不错吗？但是，捷达、桑塔纳的老牌地位，别克凯越能比吗？至于拉皮的福睿斯顶死正牌福克斯，拉皮的科沃兹又顶死科鲁兹，可怜的科鲁兹在今年6月只销售了3,099辆，这还是曾经月销售3万辆的车吗？

的确，一段时间内，在中国的许多合资品牌都采取了双车型的做法，即新一代车型上市后，上一代的老车型改头换面又出一个“新车型”。媒体人把它们称作“拉皮车”，而且这种定位比原来低的车型还是蛮受消费者欢迎的。我们也研究过这种现象，因为这种虽然说定位低的车型，价格相比要低很多，但是那些新的定位稍高的车型并没有因为它是新车型而有更多的新东西给到消费者，因此在消费者看来，谁的性价比高自然就买什么。

说实话，以目前别克凯越的价位，以及别克品牌的号召力，似乎应该会卖得不错，但是，你有没有注意到，它的价格是跟科沃兹重叠的。如果说，当年凯越的推出是让路科鲁兹，而今天凯越的复出是要打科沃兹。科沃兹顶死科鲁兹了，难道再用复活的凯越打死科鲁兹吗？

是呀！这听起来很复杂一样，而这种复杂恰恰是反映了上汽通用的产品定位出现了问题。想当年，通用汽车似乎不可一世，上海通用“多品牌战略”，凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰。我刚刚从欧洲试车回来，飞机落地上海就被邀请去当时的世纪大道旁的销售总部，谈谈我对“多品牌战略”的看法。结果是，我说萨博品牌、欧宝品牌都是没希望的，令到萨博与欧宝的品牌经理一脸怒色。

如今，上汽通用品牌明确，豪华品牌凯迪拉克，中端品牌别克，亲民的大众品牌有雪佛兰，高中低搭配，应该非常清晰了。问题是，豪华品牌凯迪拉克始终无法打开销量之门，急功近利之下，先是在销售终端偷偷大幅减价。或许是这还不过瘾，接着是厂家直接降价。降价换销量，凯迪拉克成功了，去年超过10万辆好几，今年似乎要冲上20万辆了，凯迪拉克终于稳坐豪华品牌第二梯队的头把座椅了！甚至一些吹嘘拍马屁的媒体，把凯迪拉克捧上了天，“销量直逼BBA了”。

不过，凯迪拉克的如此“削价”难免会影响到中端的别克品牌，凯迪拉克XTS的入门价29.99万元，到了终端销售价8折24万多很自然。要知道别克君越28T的价格也要26.98万元呢，当然它的终端价或许更惨了。更不用说别克那超过5米长的车身用一个1.5T或者1.8升混动来驱动了。当年我写别克新世纪传播的那种“大气豪华、安静平顺”的产品形象，可以说早已荡然无存。以前是别克大的君越比小的君威卖的好，现在反过来了，想想君威的终端价格最低就13、14万呀！那么，雪佛兰迈锐宝还卖不卖呢？当然是要卖的，终端价格就10万出头吧。这样一级压一级，高端压中端，中端压低端，所以可以看看在整个上汽通用的车型销量中，销售量大的几乎都是“拉皮”车型、低端车型，就连雪佛兰品牌中，目前卖得最好的也是科沃兹与赛欧。

这还是那个最会做营销的上海通用吗？清晰的品牌定位，尤其是清晰的产品定位，我相信这才是营销的关键。不是说上汽通用突然之间不会做活动了，但活动永远代替不了产品，产品也代替不了品牌。

现在你在百度上搜索“上汽通用”，前面的广告是官网，之后就是百度百科。再搜索一下“上海通用汽车最新消息”，广告推送之后的最新相关信息中，没有几条是有价值的内容。打开上海通用汽车官方微信公众账号，阅读也不是很多，随意翻了几条，车型的还多一点人看，少的就2,000左右。

不是说，上汽通用最早全面放弃传统媒体，全部投入新媒体传播的吗？似乎也没有什么新的东西。不过，据我了解，上海通用是最讲究kpi转化率的，是的，美国人，上海人，都是一个非常讲究实际效率的，但kpi真的无法衡量一切。比方说，凯迪拉克的品牌营销力提升了，用kpi如何描述，是车卖得更多了吗？尤其是在中国，许多kpi的真实性都值得怀疑。难怪有人说，上汽通用对待传统媒体是太激进了！不过，我并不认为是上汽通用对待媒体太激进了，而是对待产品策略上太激进了。普遍采用1.5T发动机或者更小排量发动机，就是一个问题，而关键是，这种激进没有在引导未来新科技创新。

眼下中美贸易战，又带来一个不稳定的因素。看似这对上汽通用的影响不会太大，但长安福特汽车去年就萎缩了，全进口的林肯才刚刚起来，这影响就不小了。如今通用汽车的销量6月份巨大滑坡，7月份继续滑坡，这与贸易战是否有某种巧合，还需要观察。