精品战略一败再败 长安马自达难脱困境

在经历一次又一次失败后，这家一直坚持自我价值的汽车制造商已经在市场的边缘徘徊。

5月28日，长安马自达CX-30正式宣布上市，售价区间为12.99-17.19万元，按其官方表示，全新CX-30定位于“新生代跑旅SUV”。而从车型上来看，新车为长安马自达旗下首款小型SUV，未来将主攻CX-5以下的空白市场，竞争对手主要为本田XR-V/缤智，丰田CH-R/奕泽，大众途铠/探影等小型SUV。伴随着CX-30的正式加入，长安马自达也完成SUV及三厢轿车的布局，产品矩阵也得到进一步丰富。

公开资料显示，长安马自达汽车有限公司成立于2005年，由重庆长安汽车股份有限公司和日本马自达汽车株式会社组建成立，前身为长安福特马自达汽车有限公司南京公司，于2012年8月经国家发改委核准成为具有独立法人资格的现代化合资汽车企业。

事实上，在进入中国市场后，马自达品牌也曾一度取得高光表现。这其中，长安马自达一直是绝对销量主力担当。2017年，在整体市场增速放缓的大环境下，马自达品牌在中国市场实现全年销量同比增长8.3%，达到30.9万辆，突破当年年初设定的29万辆销售目标，实现自马自达开展中国市场业务以来，首次完成全年年销量30万辆的历史记录。那年，长安马自达销量突破18万辆，成功跻身国内主流车企行列。

但好景不长。尽管凭借主打创驰蓝天技术和魂动设计理念成功吸引一小众消费者追捧，但一直坚持精品战略的长安马自达显然无法应对如今环境复杂的中国汽车市场，弊端开始显现。统计数据显示，2018和2019年，长安马自达年销量分别为16.63万辆和13.36万辆，同比分别下滑13.41%和19.66%。

进入2020年，这一下滑趋势丝毫未见扭转。今年前4月份，长安马自达累计销量仅为3.2万辆，这一数字甚至不及主流合资车企一款车型的单月销量，且这其中70%的来源还是去年刚刚完成换代的昂克赛拉。显然，过度依赖这一款车型使得长安马自达失去核心竞争力成为必然。

而面对连连败退的市场表现，官方则称是受新车匮乏影响，进而导致销量下滑。但是，在已经推出全新昂克赛拉、CX-8之后该局面并没有得到挽救，这足以证明新车匮乏的说辞并不成立。

相关分析人士表示：“马自达的下滑是肯定的。车型少，仍要坚持两个销售渠道分资源，以及车型本身定位和售价营销政策出现偏差是根本问题。对一汽马自达和长安马自达进行整合也许才是解决‘南北二马’失衡问题的最好办法。如果能整合渠道，马自达将有机会提高渠道利用率，减少资源重复利用和产品之间的内耗。特别是在当下的市场环境下，对于马自达这样体量的企业来说，两条渠道分立的成本过高。如果能够利用渠道整合带来的倍增效应，对整个马自达在华的发展来说是有利的。”

不过，渠道整合并非易事，这需要长安汽车和一汽集团的共同参与，或将十分困难。但对于独立把控来看，长安马自达也曾试图做出改变。长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪接受采访时曾公开表示，将产品和市场营销上的策略归结为三点，“第一个，最先要做好就是要经营好、关爱好、维系好我们的用户。第二个，要继续要做好产品，　第三个，继续深化对产品价值的传播”。这意味着，在坚守精品战略的前提下，长安马自达欲提升品牌形象，进一步提高品牌溢价能力。

然而，在过去的一年里，长安马自达以CX-5大面积召回、全新马自达3减配、国五车型降价甩卖，三点回应了市场和消费者，成为中国汽车市场日系品牌的反面案例。

与之相反的是，尽管中国汽车市场整体持续下滑，但与马自达同为日系企业的丰田和本田则成为这一市场的最大赢家，二者均实现同比正向增长。其中，本田更是实现时隔两年再次增长，并创下历史新高。

而在被逐渐甩里合资主流阵营后，CX-30的到来或成为长安马自达的最后希望，但从其所在的小型SUV市场来看，这一希望并不大。现阶段，以缤智、XR-V为主导的格局已经日趋稳定，在合资品牌小型SUV中，两款车型所占份额已十分巨大。

此外，近年来在丰田CH-R、奕泽以及上汽大众T-Cross等多款新产品持续投放下，合资小型SUV市场竞争将再度加剧。公开数据显示，2019年国内合资SUV总销量为442.6万辆，其中合资小型SUV销量为72.6万辆，占比16.4%，而这之中缤智、XR-V两款车型全年合计销量已达25.4万辆。

“从技术、卖点、性能等方面来看，CX-30依旧是马自达的老传统，随着汽车业的转型升级，消费者或许有了新的兴趣点和选择空间，横向对比上来看，CX-30不具备很强的竞争优势。而若想凭借这样一款体量有限的车型重新拉动长安马自达的整体向上，恐怕难度很大。”上述分析人士同时这样表示。