神仙也救不了4S店乱收费

文 | Karakush

前阵子，安徽亳州一间本田4S店“违规收取续保押金”，还态度嚣张，被电台女主持怒啐一通，啐得父老乡亲爽得不行。

一来，围观美少女痛斥恶势力，就像看女子泥地搏击一样，是自带爽感的，你肯定比我懂；二来，人家不止是争出了舆论和情绪，还争出了实际生产力——在流量的裹挟中，正义迅速得到了伸张。

费用被退了回去，涉事相关工作人员也已被免职；东风本田方面表示，已经组织该4S店进行普法学习；而当地有关部门对该4S店也进行了约谈，并且还打算以此为头，在全市范围内开展汽车销售市场专项整治。

这是由点及面的业态优化，链条上的诸君都给出三连支持，予以重视、积极整改、下次一定。

可问题是，仅仅在一年前，女车主哭坐引擎盖的时候，汽车金融消费的骚乱之象已经被严肃地重视过一次。

当时的矛盾核心集中在“违规收取金融服务费”问题上。影响大风声紧，中国银保监会都出面要求地方部门进行调查，一些厂商紧急干预叫停了经销商的业内惯例操作。根据一年前《国际金融报》的走访报道，上海多家4S店一夜之间火速取消了金融服务费；原本都是有的。

实际上，彼时随着事件的发酵，从舆论监督、到行业整风、到企业自省，力度都是相当充分的，底裤被提到了前所未有的高腰位置，裆勒得让人流下了激动的泪水。对消费规范的敬畏贯穿全年，在很多媒体的年终总结里都留下了浓墨重彩的一笔。

那一坐，仿佛就是要改变行业的历史性姿势。

然而，没有的。从现状看来，行业还是一副该骚则骚、该乱则乱的老屁股状态。

当一个显然的错误反复重演，我们就有必要去思考，这一切的背后，到底是道德的沦丧，还是人性的扭曲，还是别的啥，才会导致符合表面逻辑的解决方案总是失效。

这就又把4S店经销模式本身的弊病给捧出了手。以往我们对这种根植于模式的顽疾，除了口头层面的鞭笞与痛心，也没有什么实质性措施；现在我们有了另一个替代方案——直销。

一个证据就是，你看采取直销的企业，比如特斯拉以及跟注的新势力造车品牌，几乎没有爆出过乱收费的丑闻。他们让人们拉横幅的主要矛盾，集中在产品质量问题和官方降价上，相比收费乱象要质朴清纯得多。

自营店铺，一切透明，直销的优势非常明显，品牌得以直接进行强管控。没有经销商就没有骚操作，直销的意思似乎是直接报销产生问题的人。所以，不乏新品牌以直销作为标新的口实，为解4S困局而来，仿佛直销就是4S店死循环的解药呢？

首先，我们要先接受，对于4S店收费乱象，重视归重视，从内部改变是不可能改变的。对很多经销商来说，那些并没有被法律明令禁止的汽车金融收费，是他们的基本盈利模式。从人到店，都仰仗这条利益链，因为卖车本身不太赚钱。

我们可以从国内第二大经销商集团中升的数据看一下大面的情况。

虽然新车销售是经销商营收的基本盘：

但是在利润贡献上，其在企业毛利润中的占比分别为20%：

如果从钱的角度来看，汽车是不是更像一个让资本大闭环跑起来的交易载体，你把它换成扇贝换成咖啡，都是一样的。朋友你买的是载具吗，你买的是没有感情的生态利润收割机器。

具体到单店，盈利首靠冲厂家指标拿返利，要提升销量就得压低价格，进一步压缩卖车的利润，然后再通过一些杂费名目，把售价上的让利给拿回来；而具体到销售人员，则更是靠这些几乎没有成本的杂费作为生计大头。

这就是为什么根植于模式的问题难以解决。你在一个固化的结构内横洗竖洗、公约这那的，只有短期回光，不会有长期成果。好比在一个饿汉面前摆一盆牛肉面，还跟他讲你不能吃，吃了就是没节操，必须接受一顿毒打。你打死我，我也先把面吃了，这是社会人都懂的恰饭刚需。

对此有几种主流观点：

一种特别道德主义，或者说绝对主义，认为在民事价格以外的乱收费，都是违反了我国汽车销售管理办法规定的，是经销商的黑色收入。

一种则带些行业体认的功利主义，认为一个名目倒下了，便有千千万万个名目会站起来，总要实现收支摊平的。与其放任各家乱来，不如出台明确的收费制度。

打个不太恰当的比方，就像对一些很黄很投机的产业，人们认为合法化规范化才是有效的管理一样，不仅可以控制风险，还可以增加税收。

还有一种就特别韭菜，理性拥抱被收割的位置，人在江湖飘，哪有不被挨刀，都不容易，你得让别人挣点。

作为消费者来说，我们都极其憧憬第一种，但现实只能允许我们无限追求第二种，结果往往是说服自己接受第三种。

对比之下，就让我们看到了直销的优越性。

但是我们要认清这种优越性到底意味着什么。

没有骚操作，并不是说你买车的综合成本就会下降。一方面，企业当然会把自建自营渠道体系的成本核算进整个销售成本中去，反映在你的车价里；另一方面，除了进行官降，一般实施直销的企业都是一口价，不会给出讨价还价的让利空间。

结构来说，直销的本质，是把原本B2B2C的链条，精简为B2C。由两家挣你钱，变成一家挣你钱。

你感觉自己从被层层盘剥的关系里，解放出一半，原本两个资本家薅你两层羊毛，现在一个资本家就薅你一层，快活得不行；但是你其实并不知道那一个下手会有多社会，甚至有时候轻重并不由它的主观意识决定，而是由它的建设和经营成本决定的。

我们可以看一下现代汽车直销带头者特斯拉的情况。

在其官网上，有一篇自2014年3月入华时就立下的Flag《对中国消费者的声明》：“特斯拉在全球都是采用直销的模式，不授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构来销售我们的产品。这样的销售模式设计是为了最有效地保证我们的客户可以享受到优秀的产品和服务。”

你看，这里面都没有提到更便宜的价格，因为经销和直销两种模式并不存在绝对的价格差异，毕竟目前传统汽车终端价格加上鸡零狗碎最终到手，也有不少是低于厂商给出的指导价。

同时，它连自己提到的优势都不太能完全保证——优秀的产品倒是的，优秀的服务可真没有。这话只有蔚来才有脸说，但你要清楚地认识到，一切爽到你的服务也都是有隐性代价的。

特斯拉曾在2016年向美国联邦贸易委员会详细解释过，为什么他们要采取这样的销售战略，大概有七个理由：

一是离消费者更近，特斯拉门店都在市中心，不同于传统经销商通常在郊区因为要腾地方摆库存；

二是特斯拉是零库存，这样就更支持了把店开到市中心的近身策略；

三是特斯拉要通过门店进行科普，经销商通常不愿费这功夫；

四是电动车没有什么售后维保，经销商无利可图；

五是特斯拉不为广告付费，没有广告费给到经销商；

六是因为网上价格透明，经销商无法通过销售特斯拉挣钱；

七是经销商还有别的燃油车客户，不会去尽力推广电动车会取代燃油车的理念。

总之，对消费者有利的就第一条。其他则是表示，自己和传统经销商如何如何三观不合，没办法玩到一块儿去。

注意是不合，并不是谁比谁先进。我们以往有种错觉，因为现在只有新兴企业干直销，仿佛直销是种多具备创新性的牛逼模式。然而并没有的。

这里要做一下区隔：

特斯拉是革命性的，人家是拼了老命在变革美国汽车销售行业的，遇到的阻力真不是一般的大。由于汽车经销商对地方的税收贡献很高，在部分州能占到州税收入的20%，一些州为了保护汽车经销商的利益，是禁止特斯拉开直销店的。

2014年特斯拉在美国可开直营店的版图

比如，直到今年年初，2020年了大人，特斯拉才通过长年的诉讼，赢得了在密歇根州开第一家直营店的机会。此前密州买家是要跑到隔壁州去买车的，车主如果要进行什么维保和服务，也要跑到隔壁州。

即便在允许开店的州，部分也有数量限制。比如弗吉尼亚州限制2家，俄亥俄州限制3家，宾夕法尼亚州限制5家等等。并且不是开了就圆满了，像新泽西州是允许开店的，限制4家，但去年9月当地汽车经销商协会还对特斯拉和新泽西州提起诉讼，要求停止其在州内用直销模式卖车。

所以每一家店，都可能是一场持久战。也难怪此前马斯克想说直接全部移到线上，反复横跳的背后总有你不知道的烫脚理由。

特斯拉对美国汽车销售所进行的结构性改革，那种新生者挑战旧制度的历史感，是没办法移植到国内的。我国的新企业都没有什么法律法规包袱。

我国是不禁止直销的，只是《汽车品牌销售管理实施办法》第二十六条写道，“除双方合同另有约定外，供应商在经销商获得授权销售区域内不得向消费者直接销售汽车”。这就是我们对厂商直销的最大阻力。

主机厂坚持选择经销，一方面是出于既得利益的考虑。已经和经销商伙伴们划好了地头，即便有新的市场机会，为了大家的合作友谊，还是交给兄弟来办。

另一方面，对于汽车产业来说，高度分工一直是行业公认的思维，让造车归造车的，让卖车归卖车的，术业有专攻，理论上来说，让最合适的人干最合适的事，才能实现整体利益的最大化。

比如当蔚来在主流城市的大牛屋增涨到一定规模，需要下沉到一些中小城市，提升布局规模和密度，拓宽更大的市场，他们那些面积更小、成本更低的NIO Space就不是纯粹的自营，而是引入了合作伙伴，依托他们的地方资源，获得在场地和投资方面的帮助。

虽然宗旨上不改变直销模式，人员仍旧是蔚来的员工，合作关系按照李斌的讲法更像是一种成交付费；但你可以看出，完全自建直销是有瓶颈的。再大的品牌营销有时都比不过在地的客户资源，越下沉的市场越是如此。NIO Space的推出直接带动了蔚来销量提升。

综上来看，直销既不便宜，也不创新，还带点短板，好像是把它贬了一通。这些都是为先抑后扬做铺垫的。

一切透明之后，最大的好处是确立了对交易实物、服务等环节的知情权。在此基础上的选择，就相对地控制了市场变量，仿佛我们是对产品本身在进行比对，大大简化了购买流程和心理负担。

有的人是不怕麻烦的。他们追求经济利益最大化的刺激，接受市场差异，愿意通过亲自进行价格调研和博弈谈判，捍卫自己拿到全市最低价的权利。但这部分人是很少的。

绝大多数的现代人，尤其是年轻人，信息不对称觉得亏得慌，信息过曝又头晕头热，宁可实现一刀切的均贫富等贵贱，也不是很情愿社交半天最后可能还比隔壁老王多花2000块钱。只要对谁都一样公平，就买不了吃亏，买不了上当，因为你连个参照系都没有。

这才是最奥利给的体验，毕竟带了一点社会主义色彩在里面。