李鸿武对话俞经民：“新国潮”下的“新荣威” ｜ 汽车商报

嘉宾 | 俞经民 李鸿武

整理 | 夏天龙

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如果论哪家车企在近期的线上营销中表现最为突出，那上汽乘用车绝对是其中之一。自疫情暴发以来，上汽乘用车不但没有停滞，更是接连于线上发布了“主动净化健康舱”、荣威“双标战略”、荣威RX5 PLUS......

 

更值得关注的是，上汽乘用车的多位高管积极参与到线上营销活动中，并通过直播、脱口秀等不同方式向外界传达品牌的新动作。也正因如此，上汽乘用车的多位高管被外界称为“上汽网红天团”。在这其中，上汽乘用车公司副总经理俞经民凭借幽默的风格，搭配上其“胖头俞”的网名，受到广大网友的热捧。但在一场场极具特色的直播背后，消费者更关心的是上汽荣威的“双标战略”究竟是如何制定并落地的？上汽荣威的“新国潮”概念究竟“新”在哪里？

 

5月22日，上汽乘用车公司副总经理俞经民与寰球汽车集团总裁李鸿武展开了一次关于上汽乘用车近期发展情况的线上对话。双方以品牌在疫情中的线上营销举措为切入点，围绕直播对汽车营销带来的影响、上汽荣威“双标战略”的意义，以及上汽荣威的“新国潮”概念，进行了一场全面且深入的探讨。

01

在探索中强化线上营销布局

 

李鸿武：上汽乘用车近期动作很大，同时进行了多次线上营销活动，目前来看，整个汽车圈都将您视为线上营销中的“网红”，对于这个身份，您有什么看法？当“网红”的感觉怎么样？

    

俞经民：十分感谢李总。首先，我肯定不是网红，因为从我的形象和口齿以及反应来看，做“网红”还是有一定难度的，但为什么我们最近会有这样的举动呢？其实也是受到了寰球汽车的引导和启发。因为吴迎秋老师在疫情期间制作了一首极具正能量的歌曲——《汽车营销人伸出手》，这首歌我唱得不好，但是这首歌的曲调和歌词以及环境特别好，引发了我在2月8日第一次做直播。第一次直播没有对全平台全流量公开，我只是对上汽乘用车营销的小伙伴做了对内的第一次直播，但最终的观看量却十分可观。这个结果结合疫情之间的客观情况，我们就决定尝试展开来进行线上直播等活动。

 

当时我本人还是蛮忐忑的，团队为了缓解我的忐忑，请到了真正的网红G僧东来与我搭档。在他的帮助下，我们在2月14号在线上与广大用户进行了深入沟通。除了沟通以外，消费者开始更在乎车子作为载体的出行安全健康，所以当时我们选择了“带货”，将上汽乘用车的主动净化健康舱的概念与服务进行了推广。很有意思的是，2月14号恰逢“情人节”，因此，有很多媒体对我们的直播进行了报道，甚至还包括一些外国的平面媒体。他们把我这么“难看的脸”登在了报纸上，配文写的是“汽车高管带货第一人”。其实当时我是很羞愧的，但我们收到的整体反馈很好，所以我们在2月29号、3月7号，3月7号和邵景峰设计师进行了多次直播，他的直播效果和风格都很出色，因此他才是真正能收到“火箭”的“网红”。

 

02

“新国潮”是国际化、互动化的进阶

 

李鸿武：这几次咱们所做的直播我都进行了观看，给我个人的感受就是上汽乘用车的线上营销活动对信息的聚焦能力明显更为出色，这一方面是俞总的口才好，同时在线上依旧保证了很强的互动性，这让包括我在内的很多人有了去了解甚至购买咱们产品的冲动。

 

除了前期的几次直播，在5月10日，荣威品牌举行了规模很大的发布会，这其中有一个关键词叫“新国潮”。“国潮”随着近些年国货的突破，广大消费者已经十分理解这一概念了，而上汽自主品牌所主张的“新国潮”是什么？“新”在哪里？

    

俞经民：首先，荣威拥有十几年的品牌发展历史，我们从一开始就定义自主品牌要有一个中高档的定位，因此我们的品牌拥有“新国潮”的烙印和基因。“新”是得益于上汽乘用车提出的“新四化”战略在业内引起了很大的反响。

 

具体来看，“新四化”第一个是能源的革命，电动化、新能源化。这方面上汽的投入非常早，我们可能在全世界范围中，对高效燃用动力、插电混动、电动车这三条线是做得最全面的。

 

“新四化”第二个是智能网联化，2016年7月6号，荣威RX5横空出世，一声“你好斑马”拉开了互联网汽车在地球上的历史。智能网联好在哪里，好在中国应该出智能网联的车，应该要出互联网智联网的车，因为中国的生态与其他国家不一样。我们十几亿老百姓很享受互联网生态带来的美好生活，所以中国的汽车也一定要好在互联网上。在互联网生态上，我认为中国人掌握了比较得天独厚的优势，不仅是理解力上，不仅是前瞻技术整合上，是整个生态上。所以，我们有更出色的基础条件去做更好的智能网联。

 

“新四化”第三个是共享化，共享化其实是很大的业务模式，可能有消费能力的人会买一个出行的工具，买一个活生生的出行伴侣，但是在其他地方，在生活城市之外，你也想拥有一份更适合自己的专属出行服务。

 

那么前三化加起来便带来了中国汽车品牌迈向全球的国际化，所以这四化是我们理解“新国潮”中的一个重要部分。

李鸿武：如果说“新四化”是“新国潮”的重要组成部分，那我们如何将“新国潮”与“新标”结合在一起？

 

俞经民：在5月10号的活动中，大家给了我们很多的反馈，点赞甚至吐槽，主要是因为荣威的车标发生了变化。这个标其实是十分经典的，但由于年轻客户的大量涌现，我们便开始着手将车标做出年轻化的处理。可以看到，新的标识更简约了，图案的识别度更高了，更扁平且更通透了，这些改变让新标具有了科技感与品质感。

 

为了能够彰显新标识的真正含义，我们的全新狮标荣威RX5 PLUS车型便随着新标一同释放了出来。这个车型的热度极高，因为不光是狮标的换新，更有前脸参数化的调整。

 

同时，5月10日，我们推出了荣威的R标，这个是代表电动化中高端产品的标识。荣威目前的实力能够在“新四化”的带领下，做出中高端的电动车，因此我们选择推出荣威的R标。当然，仅仅发布一个标识是不够的，今年8月全新荣威R标下的首款产品MARVEL R将会正式推出，这是一台续航达到600公里的产品，同样也是人类历史上第一辆5G汽车。关于5G汽车，我们在去年的上海车展时就与中国移动、华为等巨头进行了深入沟通。

 

而关于“国潮”的概念，相信大家很熟悉了，但我们所说的“国潮”肯定不仅限于中国的国，而是代表国际化的国。上汽乘用车现在的新能源产品可以畅销欧洲，在前几个月的英国电动车销量中，我们已经排超越了特斯拉。

 

至于潮，首先是潮流。我们要做到引领潮流，所以邵景峰做了第八届国际挑战赛，我们年轻人能收到我们的牵引加入“国潮”文化之中。第二个潮也叫做潮动，潮流要动起来。动就是跟用户的互动，我们在2017年设立了首席数字官的岗位，同时在营销上也设立了DM的部门，探索如何实现汽车新零售的服务，如何做到高度透明，如何一键即达，如何全时在线，如何体验承诺，如何重构整个周期。所以我们要做到与外界一同走在潮流之中，这个是我们对“新国潮”的理解。

  

  

03

线上营销是不可逆的积极趋势

 

李鸿武：我们最近能够看到有很多企业的老总进行直播甚至带货，只不过这其中有深有浅，有的是表象的，有的则做得十分扎实。那您如何看待这种形式？是疫情下的特定场景还是个不可逆的趋势？

    

俞经民：我认为这是一个不可逆的趋势，而且会继续发扬光大，因为如此的方式是用户喜闻乐见的，而且现在不光是我们在做直播，很多品牌都在坚定不移地往线上布局。因此，线上线下的融合是一股潮流，就像我刚刚向大家讲述的“新国潮”。

 

“新国潮”不是一个加法，不是新+国+潮，它完全是乘法的关系，所以我们的“新国潮”以及线上营销要变成一个完全新的模式。

 

我们通过与外界沟通的方式为RX5 PLUS做了预售，预售的方案很精彩，不仅有现金的优惠，更多是带来全生命周期的质保以及更好的服务。我们承诺预约15分钟要上线售后服务，预约60分钟内要进行保养服务，同时还设立了长达30天的无忧体验期，30天之内，可无理由退换车。

 

通过直播等线上营销的方式将产品的信息宣传出去，用户很喜欢，他们得到想得到的信息，同时享受了愉悦的观看体验。当然，我们参加直播的人也很开心，那如果所有环节都能够带给大家积极的能量，那必然是个好的趋势。所以我们的上汽荣威APP、名爵APP正在尝试每天定时与用户沟通，带动车主间的互动，并做定期的节目，我想这一定是对全国用户的福利，对我们所有的经销商也是福利。独乐乐不如众乐乐，好的趋势自然是不可逆的。当然仅仅靠直播是不够的，还要建设整个体系，更好地推动线上线下的融合，才可能得到我们用户的芳心。

    

李鸿武：可以说，咱们真的是有很多的创新跟经验，您在这个过程中，通过线上线下间的导流，亲身参与到直播过程中，肯定有很多经验能与我们分享。

    

俞经民：经验的话就是要有干货，因为光靠说是不行的。像之前我们与薇娅的合作，她的带货、直播水平很够，与她沟通下来我发现她也认为荣威品牌的产品是出色的，那这就能成为她带货成功的基础。我认为，带货和直播其实是一种态度，对用户负责的态度，让用户能够同时享受直播与产品的双重体验才是真正的成功。

 

04

品牌与经销商的互通十分关键

  

李鸿武：此次荣威“双标战略”的新元素非常多，那我们如果做到与经销商进行互通，将战略、线上营销策略的信息传递给他们？

    

俞经民：2月份我们就开始将直播的方式围绕经销商的需求进行沟通，因为经销商也是我的用户，在疫情最严重的时期，除了品牌拿出真金白银的支持外，更多的还是明确一个原点，就是用户的需求。所以我们在做直播的同时，经销商也在做直播。当时都处于居家隔离的抗疫时刻，我们两个品牌多达1000家经销商与含金量更高的网红在和用户进行网络的沟通。而且2月份时，我们培训部门也推出了第一期关于如何做直播的课程。

 

因此，我们始终要以用户的需求作为一个出发的原点去布局，市场目前在快速的恢复过程中，我们以荣威为例，荣威现在有600家经销商，终端4S店的全新形象店也在紧锣密鼓地实施过程当中。而对于全新R标的布局，我们认为不一定要在传统的汽车商圈去做，而是要到真正的商圈，到人员比较密集的商场开一些店面，并做到主动引客、线上集客，以及深入的互动，这些都是按照已有的计划在加快实施中。

 

我们希望让大家在享受全新中高级电动车的同时，也享受到汽车界带给外界的全新互联网营销服务体验，也即是说，体验是核心，用户的需求是出发原点。我一直觉得汽车界还要加大变革的力度，拿出我们的决心，拿出我们投入的实力，我们中国的互联网生态基础很深，而我们汽车界相对还有点落后，因此要迎头赶上，这也是我们与阿里巴巴、华为等巨头合作的原因。

 

05

营销人要在压力中寻找机遇

 

李鸿武：咱们做了这么多东西，您认为第一季度荣威的销量是否达到了预期？您认为接下来还有哪些要把握住的关键点？

    

俞经民：疫情是“黑天鹅”，不期而遇，这导致行业是比较被动的。虽然我们采取了诸多措施去化解，但因为隔离等因素让购买行为难以实现，所以按照年头的计划看，1月份到4月份的销量差距是比较大的。目前正在开两会，大家对政府的期望值很高，期望有相关政策的落成。同时，得益于政府的抗疫措施以及市民的配合，消费、经济，各类生活也恢复得比较快，因此我们对整个市场抱有很积极的憧憬以及判断，机会很定会有。从具体的公司任务来看，我们有信心完成指标并达成超越去年总体销量的目标。

 

当然在这个环境下去赚更多的钱就很难了，因为还是要对用户更好一点，我们更愿意加大投入，通过真情实意与真金白银让品牌与用户进行深入沟通。而且今年是荣威的产品大年，除了全新荣威RX5 PLUS外，也会有全新的荣威i6 MAX，也会有全新的RX3 PRO，也会有首款MPV车型，也会有荣威全新R标下的MARVEL R与ER6等诸多新品。正因如此，我们更应在与用户的互通上做得更为出色。。

    

李鸿武：也就是说，在这段时间，您的经历、品牌的焕新让您拥有了很多新的认识与思考，那您有什么想与其他营销人分享的想法或思考吗？

    

俞经民：首先肯定是压力，我认为所有营销人在这段时间都会面对极大的压力，但是在克服压力上一定要动脑筋，很多问题是存在多面性的，那我们应该如何甄别这个问题，如何解决这个问题，迎接这个挑战，或者是从问题中去寻找新的机遇，这些都是需要动脑筋的事。至于如何动脑筋，我个人认为还是从用户、从终端去尝试与外界多接触，多了解真实的声音与情况。

 

如果我们踏踏实实地能够为用户做好服务，积极并及时地响应用户的所思所想，然后从中发现一些规律，那我们就能从压力中把握住机遇。因为只有得到用户的青睐你才可能有幸福，这是我在营销上的心得体会，供大家参考。