汽湃观察 | 皇冠停产、普拉多停产，丰田的高端战略失败了吗？

总编 | 张克环

编辑 | 林晓娟

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

2020年4月28日，最后一辆14代皇冠在一汽丰田下线——在经过15年共3代车型的变迁后，皇冠暂时退出了中国车市，而一汽丰田投产旗舰轿车的桂冠，也由此传递给了亚洲龙。

早在2017年7月传出一汽丰田将导入亚洲龙的消息后，皇冠的停产早已被事先张扬。亚洲龙将同时取代锐志和皇冠两款后驱平台车型，无论从成本、还是丰田产品线布局的角度来看，都显得合情合理。

然而，作为一款从1964年就开始出口到中国，拥有超过半个世纪优异口碑和历史底蕴的丰田标杆轿车就此从中国车市消失，仍然让不少车迷惋惜和伤感。

更让业内人士感到疑惑的是，丰田似乎正在逐步放弃高端车型。下个月（2020年6月），丰田品牌大型SUV的代表普拉多也将结束国产。锐志、皇冠、兰德酷路泽、普拉多、普锐斯……这些曾经代表丰田品牌形象的著名车型，已经全数结束在华生产。

不少媒体就此认为，丰田在中国选择了逐步放弃高端车型的策略。其中反映出了其高端战略的失败。而匆忙结束国产的方式，则是避重就轻的逃避。

丰田真的在中国放弃高端市场了吗？显然并非如此。

用亚洲龙取代锐志和皇冠，

是败笔还是妙招？

曾经的后驱代表锐志，早已在2017年就正式停产，作为其接班人的，正是从北美市场导入的前驱车亚洲龙。事实上，亚洲龙采用的是与凯美瑞更接近的TNGA-K前驱平台；而皇冠与锐志则基于上一代的后驱N平台。在TNGA架构全面铺开之后，已有十多年历史的N平台已经相当陈旧，其生产成本显然要比亚洲龙高得多。

在锐志停产之后，皇冠的停产早已是不可避免。尽管丰田依然是一块金字招牌，在中国的美誉度甚至还在逐年提升，但面对价格越来越便宜的奔驰宝马，皇冠的市场地位十分尴尬。以其在丰田内部的定位，显然不可能去跟凯美瑞、亚洲龙站在同一水平线上，而要用实力去正面怼BBA，以皇冠成熟、保守的产品形象，显然无法打动如今普遍喜新厌旧的新一代年轻消费者。

在这个30万元买豪华品牌车型绰绰有余的时代，有多少人会去买虽然用料很厚道，但平台和动力都老旧的皇冠呢？更何况，一汽丰田已经有了外观更年轻时尚、平台更先进、而且在成本控制上有明显优势的TNGA平台车型亚洲龙。

在产品的打造上，亚洲龙一方面有张扬的外观、相当优秀的操控和动力，足以接班锐志；另一方面，它也有质感一流的柔软皮料、双色缝线工艺，加上后排座椅加热和触控屏，展现出的档次感超越了大多数B级车。也能够接班皇冠。

由此来看，选择让亚洲龙取代皇冠和锐志，对于丰田来说是一箭数雕。在去年的多数月份里，一汽丰田生产的亚洲龙销量都超过了6000辆；抛开今年受到新冠病毒疫情影响的几个特殊月份，亚洲龙在1月更是达成了1.2万辆的销量。这个数字，远比锐志和皇冠停产前的月销量（各自约2000辆）相加还要多得多。

考虑到TNGA架构所带来的更好的成本控制，至少从经济账来说，亚洲龙已经成功接班，而对于一汽丰田和丰田中国来说，这都是一次成功的操作。

用刻舟求剑的“对标”来diss皇冠的停产，

有意思吗？

尽管从丰田内部来看，亚洲龙与皇冠的世代交替是成功的，但依然有一种声音存在：皇冠从能够与奥迪A6L对标的地位，到如今月销不过2000，本就是丰田的巨大失败。

皇冠轿车所处的国内中大型轿车市场，确实是一个重要的细分市场，无论对于豪华品牌，还是合资品牌来说，都是如此。丰田皇冠确实曾经在这一市场有着相当之高的地位——在改革开放之初的1985年，中国就进口了17250辆丰田皇冠。这与今日皇冠的年产销量相当，但考虑到人民币币值和中国汽车市场规模30多年来的巨幅变化，二者完全不可同日而语。

事实上，从80年代到本世纪初的，乃至直到今天，皇冠这样的中大型轿车几乎很少有家庭用户为之买单，其销量大多数是由政企机构消化，以公商务用车的目的购买的。一些人津津乐道十几年的所谓“皇冠销量曾力压奥迪A6L”，建立在十多年前市场还远不够成熟的基础之上。

正如同世间万物，市场永远是变化的，不可能一成不变。最近十多年，国家对公务用车制度更加完善，中大型轿车的主要购买者已经从公司、机构，转变为了个人消费者。由于豪华品牌价格逐步下探，沃尔沃S90只需要26万元就能买到，而凯迪拉克XTS甚至把价格杀到了20万以内……豪华品牌在C级车市场已经呈现垄断态势，而主流合资品牌在这一市场的竞争力不可避免地逐年下降。实际上，在2019年的全国C级轿车销量排名中，前7名都已经被豪华品牌瓜分，而一汽丰田皇冠能够站稳前十，已实属不易。

皇冠曾经销量与奥迪A6L相当，并不代表皇冠就能够抛开市场变化的因素，必须一直与奥迪A6L销量相当——作为姚明的同龄人，在1岁的时候我的身高体重或许与姚明也差不了多少，但这不代表姚明后来长到了2米多，而我的高度只有1米7，就是我个人的“巨大失败”。如此刻舟求剑的对标，是毫无逻辑的。

至于皇冠所代表的丰田品牌的“高端形象”，那更不必担心。丰田在中国消费者中的口碑和品牌溢价能力，在过去数年一直在增长而非下跌——汉兰达、凯美瑞的加价退潮还不算太久；C-HR、RAV4等新车，哪一款不是一上市就大卖？而埃尔法，至今依然是加价到飞起的“神车”。

如果有人说，雪铁龙C5从曾经能卖到40多万，到如今只能卖不到20万元，标志着雪铁龙品牌在中国市场地位走低，显然很少有人会否认；但如果有人简单地凭借皇冠、普拉多的停产，就此认定丰田在中国市场“高端车型失败”。如果不是故意为之的“车黑”，就肯定是逻辑混乱——在皇冠之上，丰田还有销量逐年走高的雷克萨斯，替丰田扛起高端大旗，本就不需要月销量寥寥的皇冠费劲。

你以为丰田停产因为卖不动，

其实丰田在闷声发大财

当然，皇冠和锐志只是丰田近年来停止国产的车型之二，这份名单还很长：

2015年6月，全球第一款量产混动车型，在中国以外都备受欢迎的普锐斯停产；

2016年12月底，随着一汽丰田长春东工厂关闭，丰田旗下有着标杆意义的全尺寸SUV兰德酷路泽停产；

2017年10月，曾经以“霸道”之名闹出风波的大型SUV普拉多（2.7L）停产；2020年6月，硕果仅存的普拉多（3.5L）也将终止国产。

普拉多和兰德酷路泽的停产，显然有油耗和排放的因素。当然，“国六排放”只是一个解释，并非压垮普拉多的最后稻草。倒不如说，为这样一辆油耗高、销量却并不高的国产车型做国六排放的改进和标定，还不如让其彻底停产，来得反而更加经济合算。

普拉多虽然在中国彻底停产，但无论从日本本土制造销往中国，还是平行进口的中东版，都可以让其爱好者轻松买到。在爱好者的小圈子里，国产普拉多本来就远不如中东版物美价廉，其停产可谓大势所趋。

既然更早停产的兰德酷路泽并没有从中国的道路上消失，普拉多自然也一样。至于普锐斯，本来就没人买，更何况丰田如今有价格更低廉的各种“双擎”，一汽丰田首款量产的纯电动汽车奕泽E进擎前不久又刚刚下线，其消失更是理所当然。

这并不能说明丰田的失败，其实反倒映衬出丰田的精明。那些卖得不好、不能创造效益的车型，为何要强行留在中国生产呢？对极少数铁粉，丰田用原装进口的方式进行销售，一方面对产品质量有更好的保障；另一方面，丰田还能赚得更多。

很明显，丰田不傻。

当中国的媒体年年都在问雷克萨斯是否国产、埃尔法是否国产，而丰田我自岿然不动，赚得盆满钵满。在一些媒体和车迷的思维定式中，国产化一直都被认为能够提振销量、扩大份额。而雷克萨斯用销量的一路飙升、埃尔法用坚挺的加价打了所有人的脸——进口反而能够卖得更好，挣得更多，为什么一定要国产呢？

这个问题同样适用于普锐斯、适用于兰德酷路泽和普拉多、适用于锐志和皇冠。既然有些车型在中国投产卖得不好、也赚不到钱，丰田为什么不把它停掉呢？既然有些车型在中国投产不如在本土生产、原装进口挣得更多，那为什么不采取进口的方式呢？

近几年来，丰田的全球销量总是会比大众少上一些，但是丰田的利润，却会比大众高一大截，甚至可能是好几倍。这其中的缘由，就在于丰田的精益化生产体系所带来的低成本运行方式，让丰田可以随时都保持着高度的平衡。以2019财年为例，丰田在销售额同比减少的同时，却能达成利润的同比增加10.3%……

看到这里，你还会傻傻以为，丰田停止普拉多和皇冠在中国的生产，是生意做不下去了吗？

结语

丰田在高端车型上失败了吗？

我们的回答只能是：在埃尔法还在加价的时候，问出这种问题的人都是傻子。