辩论开始：自主品牌高端化，究竟是“刚需”还是“伪命题”？

总第946期

全文共5167字，阅读大约需要8分钟

总编辑|马黎明

责编|张宇

采编|谭扬

随着汽车消费的升级，人们不再满足于单纯地把车当做一个简单的代步工具，而是有了更高的要求和期待。于是乎，咱们的自主品牌也开始寻求更高的产品力与更高端的品牌形象，来与之相匹配。品牌高端化成为了所有自主车企避不开，同时也是亟待解决的问题。

但由于车市下行叠加疫情侵袭，在而今眼目下自主品牌高端化究竟是车企的“刚需”还是“伪命题”，每个人都有自己的看法和观点。为此，马拉车市主持召开了一场辩论会，双方各持意见、感性与理性相互碰撞下，产生了目前车市里两种不同的声音。

辩论主题：《自主品牌高端化究竟有没有出路？》

正方辩论团队：A①、A②、A③、A④

反方辩论团队：B①、B②、B③、B④

辩论开始~

正方一辩

品牌高端化，是时势所需

A①：如果把中国的汽车市场看作是一个金字塔，很显然曾经的自主品牌无疑处于金字塔的最底层，竞争惨烈、利润微薄。在市场景气的时候，处于金字塔更高层级的合资品牌和豪华品牌都能选择闷声发大财。

一旦市场不景气，例如近两年来的车市下行，当合资和豪华品牌纷纷选择价格下探，那么原来属于自主品牌的“自留地”开始渐渐流失份额。如果不实现品牌高端化，自主品牌在应对的时候，几乎没有太多的还手之力。

况且，经过了数年、数十年的积淀，我们的大部分自主品牌已经具备了品牌高端化的软硬实力。事实上，我们也能清楚地看到，近年来不断有自主品牌在践行品牌高端化。

奇瑞最早开始在此发力，不断延伸了多个品牌，而最近的星途就是其品牌高端化的代表之作；而吉利和长城也先后孵化出了自己的高端品牌，领克和WEY；上汽通用五菱在宝骏的基础上还打造了一个新宝骏；即便是没有单独成立品牌的长安，也推出了全新的产品序列UNI（引力）；东风汽车h事业部即将打造高端新能源汽车......

由此可见，无论是重新打造品牌，还是基于现有品牌、渠道打造高端产品序列，都充分说明了在当前时势下，自主品牌践行高端化拥有绝对的必要性。

反方一辩

需求才能改变和创造市场

 

B①：感谢对方辩友的陈诉，将自主品牌高端化说得如此迫切和必要。然而事实上，对方辩友似乎在刻意淡化一个问题：消费者的真实所需。

换言之，就是消费者的真实购车取向问题。人们买车拥有自己清晰的逻辑和标准。如果购买刚需，那么10万元左右的车型无疑最为合适，而以销量计，这个预算水平的市场空间相对也是最大的。如果是置换、换购消费，那么人们大可以挑选目前也在进行价格下探的合资和豪华品牌车型。

有了清晰的购车取向，也决定了市场的类别定义。所谓不在其位不谋其政，与其“好高骛远”，不如踏实前行，在自己的份额之外，通过产品力的提升，创造出更多的需求，或许比更高的需求要来的实际。

再从车企本身来看，实现品牌高端化，看似简单的三个字，实则需要耗费大量的人力、物力、财力和精力，况且短时间内根本不可能得到太多人的心理认同。当然，某些品牌的铁杆粉丝除外。

我方认为，与其费力不讨好地进行这项操作，不如把功夫花在自身产品和服务上面，从根本上贴近消费者，了解他们的真实所需，而不是“大跃进”式的行高端化之举。

正方二辩

要想活，就向上

A②：感谢对方辩友也提到了车企本身，可实际上目前中国车市正在面临洗牌，许多车企都有淘汰出局的危机，其中以某些自主品牌最具代表性。刚刚过去的2019年，多家车企曝出裁员、降薪，与供应商的合同纠纷更是屡见不鲜。

在这样的大背景下，产品利润的高低，也决定了车企的抗击打能力。自主品牌践行高端化，一方面可以提升自己的品牌溢价能力，同时使得单车利润拥有了更大的空间，卖一辆车不赚钱，甚至亏钱的“惨剧”，任谁都不愿意再看到。

其次，车企要想不断向前，势必都会在研发投入、产品用料、营销渠道等各方面投入了大量的资源，但目前的现状是品牌没有跟上产品实力的进步，其中的利润空间会被逐渐推高的成本压榨到一个极低的水平。长此以往，就是一个恶性循环。

说得极端一些，摆在自主品牌面前的一个共同局面即为：不想死，就向上。

既然对方辩友提到需求，那么就从需求上来分析。无论你是否愿意承认，目前市场上消费者的消费能力是呈现出逐渐攀升的态势，人们不再将汽车视作为一个简单的代步工具，而是对其有了更高的要求。随着消费者对汽车的产品需求发生改变，此时的车企如果还不谋求向上突破，基本就等于坐以待毙慢性自杀。

所以我方认为，正是有了这样的需求，倒逼着自主品牌们不断向上，带来更为符合人们需求的产品。

反方二辩

产品溢价，并不等于品牌溢价

 

B②：那么我们就来说产品。按照目前大多数践行高端化的自主品牌基本操作来看，很多是在堆砌配置，然而新品牌加持下的车辆，其本身的技术、性能等核心要素，与原品牌的车型并无实质性的提升。

依靠着堆砌配置等所带来的产品溢价，并不等于整个品牌诞生了相应的溢价能力。如果对方辩友不明白品牌溢价的真实含义，我们在此花点时间进行一下普及。

我给对方辩友举个例子，我们在配置一套西服的时候，有品牌和没品牌的两种选择，让你选，你会选择哪一套？你是愿意多花几千元买一个“牌子货”还是买一套看着和穿着都差不多的，但没有品牌的西服。

想必答案不言而喻，品牌之所以有着更高的溢价能力，是因为有一个情感价值在里边，这就是消费者的消费心理决定的。也就是说，实际上是品牌培养了消费者一种不同于其他品牌的消费心理，所带来的附加值。

如果你反过来按照消费心理去塑造一个品牌，能不能成功暂且不说，起码有些本末倒置。对于品牌的形成和积淀也是不尊重的，是不符合常理的。

产品溢价和品牌溢价，与先有鸡还是先有蛋并无异。但你不能说产品拥有了溢价能力就会同步提升品牌溢价能力。特别是目前，所谓的自主品牌高端化的产物，大多都在堆砌配置，一旦更加具有品牌溢价能力的车企在此方面补足，那么优势根本不值一提。

故而我方认为，要想做到品牌溢价能力的提升，归根结底还在于自身的硬实力。与你是不是换了个更亮眼的LOGO，销售终端装修的更华丽，并没有实质的联系。

正方三辩

品牌高端化是车企“新四化”的基石

A③：友情提示，对方辩友似乎有些偏题。我们并没有说自主品牌高端化就是要简单的进行品牌溢价能力的提升。因为这是全方位、更高阶的进化。

跳出中国车市而言，全球车企都在践行的新四化，就需要品牌高端化这枚基石。品牌高端化同步带来的一应软硬实力的提升，将有助于实现自主品牌的国际化，也就是目前最为时髦的“走出去”。

对方辩友，你要看到咱们的自主品牌都是在迈着全球化的路子在走。没有品牌高端化带来的硬核实力，相当于一个武林高手没有内力，仅凭一个皮囊，永远都只能在自己的一亩三分地上行“自嗨”之举。

一直按照低价打市场，不实现高端化，就撑不起品牌的一系列向上步伐。或许你会认为这是之后的事情，属于预期。那么我们来看历史。

全球最会盈利的丰田，为何要打造雷克萨斯？当然，这存在一定的历史原因。在二战之后美国扶持日本经济复苏，日本车得到长足发展，尤其是在石油危机时，美国大排量汽车被扼制，而日本汽车正是以低排放和节油快速占据了美国汽车市场。

彼时，美国人才开始反应过来，抵制日本汽车的进口，日本也是主动签署了每年进口不到170万辆的协议。所以在这种情况下，高利润的高端品牌急需破土而出，雷克萨斯因此而生。

而发展至今，雷克萨斯早已凭借其极致的工艺拥有了一定的品牌话语权。也为丰田带来了更多的可能性、受众更广的市场。

从过去到未来，品牌高端化都是一直存在且不断进行的。存在即为合理，存在就是有需求。在我们学习他们的时候，这些类似的正向操作才是更加值得学习和借鉴的东西。

反方三辩

需要故事，需要历史，需要背景

B③：正如对方辩友所说，品牌高端化需要故事、需要历史、需要背景。但显然，我们的自主品牌基本没有类似的“文化贩卖”。放眼目前的自主品牌里，除了红旗，有哪个能拥有雷克萨斯这样的历史和“情怀”。

正因为如此，与其弄出个四不像，不如踏踏实实继续积累和沉淀，而不是老想着走捷径。有时候这样的“浮躁”反而会带来负面的效应。一旦发展成鸡肋，就有些食之无味弃之可惜。

况且，目前国内对于品牌的认知和建设方式还没有形成完好的体系，毕竟良好的品牌建立如罗马之城非一日之功，对于产品力、售后服务、品牌形象、文化价值等等都有要求，是与消费者形成的一种默契，是情感上的认可。

按照我方观点，目前自主品牌的高端化还有些“操之过急”。眼下最重要的或许是“活下去”，而“活得高端和精彩”应该放到下一个步骤里。

正方四辩

有历史“短板”，才需要有人不断探索

A④：路是要靠走出来的，我们不能因为存在困难就畏首畏尾，如果不迈出那一步，永远都没有到达彼岸的可能。

暂且不论大多自主品牌高端化的历史还很短暂，就拿最早开始探索的奇瑞为例。它不也是经历了无数次的探索、失败、再探索......如果瑞麟和观致那些不成功的过往，成为了阴影，那么也不会有星途的再次起航。

我们也承认自主品牌高端化之路，可能真的不好走，但同时却需要有人去勇于探索，奋于尝试。前段时间在网上很火的一张图片，想必大家都看过。两个人同时在挖土，其中一个半路停下了，而另一个坚持了下来，最终挖到了想要的财宝。而就在选择放弃的那一位下方不远处，就安静地躺着更美好的事物。

历史和积淀的短板，局限了我们的想象空间，但不应该制约我们为之努力的勇气。事实上，不就已经有人开始收获了嘛。领克、WEY不也是渐渐深入人心，结出了令人满意的硕果。

反方四辩

事实胜于雄辩！带你看看实情

B④：好的对方辩友，请停止你的煽情，让我们回归理性。不知道你方各位到底有没有深入了解过目前的市场，特别是这类品牌的销售终端。或者说，你们都还是只是单纯地在这里纸上谈兵。

就让我们给你们看看目前的实际情况吧。根据我们近期对于市场的实地探访，就拿你说的这几个理应收获硕果的品牌来看，其店内虽不说是“门可罗雀”，但表现真的差强人意。

得不到消费者的价值认同和情感共鸣，是普遍存在的问题。人们在了解了该品牌车型的实际售价之后，往往会多出一个步骤：衡量其定价水分的多寡。这又回到了我方之前的论点，目前这些品牌高端化所导致的产品溢价，根本不足以支撑起整个品牌的溢价能力。

从感情上来说，我们都希望自主品牌能够行向上之举，这样也会为我们的车生活带来更多的选择余地。但理性告诉我们，自主品牌高端化目前来看依然是“伪命题”，因为还不到火候，过早出锅，要么不熟，要么没内味。

自由辩论

 

马拉车市：现在进入自由辩论环节。

A②：领克的热销，就是目前自主品牌践行高端化的成果，说明了自主品牌早已累积了过硬的实力，在适合的土壤里有了成功的可能性。

B③：还是那句话，不具备普遍实施的参考性。如果没有沃尔沃的加持，领克也达不到目前的水平。但自主品牌要想实现高端化，都得如吉利一般买个豪华品牌来提升调性？

B①：况且，高端化真的是仁者见仁智者见智。有些品牌，例如红旗就更具备成功的可能性，而有些品牌却显得准备不足。至少目前阶段来看，是激进了一些。

A③：我不知道对方辩友的激进具体是指什么？要说三大件，我们的自主品牌早已不是当年只会拿来主义的群体，各自有了长足的进步，也已经具备了高端化的能力。

A①：假如给你一个选择题，你是买一个只有华丽“外衣”，而内在却落后了一个时代的“伪高端”，还是选择已经从性价比迈入品价比的中国品牌？

......在激烈且不失理性的自由辩论之后，迎来了双方的总结陈词。

总结陈词

正方A④：自主品牌高端化，不是有没有出路的问题，在我方看来这是必然的路径。至于什么时候能成功，只有做了才知道！关于整个议题，我方已表述得非常清楚，无论是过去还是未来，品牌高端化都是必要且具备一定的迫切性。

同时，品牌高端化的进程中，也将有助于自主品牌们践行汽车新四化，成为未来车企源源不断的生命力。就像手机界的华为，如果没有高端化的战略布局，它早已如波导、金立等等品牌淹没于历史的洪流中，淡出了我们的视野。

自主品牌高端化的路，不好走，但却一定要走。而且，越早迈出那一步，将会更早迎来胜利的曙光。

反方B④：自主品牌高端化，是个大而全的命题，然而目前情况来看，大多数人都流于形式，为了高端而高端。而与消费者切实相关的需求、产品力本身上，也都没有带来的实质的提升。靠堆砌些许使用率并不高的配置、更换一个让人更加没有记忆点的LOGO，起到的效果也着实有限。

而不止一个自主品牌在其高端化的进程中屡屡受挫，可见品牌高端化难度系数之高远超一般人之想象。我们并不否认自主品牌高端化的正确性，但目前是不是应该更踏实一些，控制一下火候，不要过早出锅。否则，曾经被灌在自主品牌头上的那个“粗制滥造”的旧印象，很难有被彻底祛除的迹象。进而连累到本身品牌，那将是一件费力不讨好的事情，最终成为鸡肋般的存在，就得不偿失啦。

END

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