伤皇冠。

文| 白软软

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不久前，有媒体同行发微博称：皇冠将于明年2月退出中国市场，同时亚洲龙将于今年广州车展亮相，并将于明年年初上市。

随后，一汽丰田对皇冠退出中国市场予以否认，表示Avalon（非官方中文名“亚洲龙”）上市后皇冠还将继续存在，并不是做产品更替，而是基于TNGA架构来布局。

丰田Avalon

虽然如此，但皇冠在华的日渐尴尬，却是不争的事实。

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1964年，当第一辆皇冠进口到中国时，或许丰田自己都不曾想到，20年后，在上世纪八十年代到九十年代中期，它会成为中国高端豪华车的典型代表，成为中国“豪华轿车”的代名词。

图片来源：仕驾

那是皇冠在中国的黄金时代。据统计，截止目前，国内老款皇冠的保有量在10万辆左右。

皇冠也成为了一代人的记忆，而且大都带着可望而不可及的小遗憾。

那些皇冠，有的是亲戚家的车，偶尔可以奢侈的感受一下；有的是同学家的车，当看到同学放学被接走时，总忍不住意淫一把；有时候是婚车，会让你想到，等你长大了，也开这车迎亲；有时候还是她家的车，当她进到车里的刹那，你开始暗下决心，发愤图强...总之，在那个年代，皇冠对于绝大多数国人来说是奢侈品，是可以与BBA媲美的存在。

据车图腾获得的一张上世纪90年代汽车报价单显示，当时一辆3.0L丰田皇冠的售价为48万元，而顶配车型据说要到60万元左右。要知道，那时候上海房价每平米也才只有1000元左右！

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2005年，皇冠国产，指导价30.20-48.10万元。

而同时期的奥迪A6L指导价为34.98-85.59万元，两者主流车款的售价高度重叠。

虽然有这样的竞争者，但凭着豪华霸气的外观，超越时代的内饰，再加上可靠的质量，皇冠“高档轿车”的名号得以延续。

不过这样的辉煌只维持了不到3年。进入2008年，皇冠的销量开始逐年下滑，跌跌不休。

2007年，皇冠销售5.3万辆，月均超过4500辆；到了2008年，这个数字下降到了4.5万辆，月均不足4000辆；进入2009年，皇冠的月均销量更是不足3000辆，且个别月份还跌破了2000辆。而在2015年1月，皇冠的销量更是只有可怜的103辆！皇冠背后，似乎有一股无形的力量，将它硬生生从神坛上拉下。

近两年，虽然皇冠销量在持续增长，但已相去甚远。

（数据来源：搜狐汽车）

而其指导价，也降为25.48-38.18万元。

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那么，曾经风光无限的皇冠，为什么下半生会有如此命运呢？

首先，竞争日益激烈

在巅峰时期，皇冠以一己之力在由奥迪、宝马和凯迪拉克组成的高档轿车市场拔得头筹。

后来，随着奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级等的陆续国产，皇冠的价格优势逐渐弱化。以至于后来皇冠自降身价，开始与奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级等竞争。甚至在做某些广告投放时，把竞争对手放在了帕萨特、迈腾上。

其次，品牌劣势凸显

虽然皇冠是丰田旗下车型，但由于它的车标是独有的皇冠，消费者并没有把其与更平民的丰田车挂钩，而是认同其实是豪华品牌车。

不过后来，皇冠的车标却换成了丰田的牛头标。

这时，皇冠在消费者心中的独特性也就消失了，消费者也没有了VIP感。对于很多人来说，换标后的皇冠之于丰田，就像是辉腾之于大众，那种感觉，请自行体会。

而丰田如果对上BBA，显然是BBA更有吸引力。

再次，优势不够突出。

与同级产品相比，皇冠的产品力也有些欠缺。

相较于其目前主要对标的宝马3系、奥迪A4L和奔驰C级，皇冠虽然享有尺寸上的优势和价格优势，但是外观设计不够时尚，内饰较为传统，配置功能多年来也没有大的革新。

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刚才我们也已提到，皇冠的销量在近期有所提升。今年上半年，皇冠销量同比增长12.30%。这似乎表明，皇冠新的产品策略起到了一定作用。

不过，皇冠在2018年上半年的销量只有1.98万辆，与其主要竞争对手奔驰C级（8.17万辆）、奥迪A4L（7.83万辆）、宝马3系（6.66万辆）还有较大差距。

数据来源：搜狐汽车

那么，皇冠真就要退出中国市场了吗？

未必。

从价格区间来看，皇冠是在25-30万元，而亚洲龙则是在20万元左右，两者并不会冲突。或许皇冠会像辉昂之于上汽大众那样，成为一个象征性的存在，不在于销量多好，只在乎在某个更高的地方，我们也有布局。

当然，对于企业来说，也是要赚钱的，也是要销量的。

如果真要那样，皇冠也就必须做出更多改变，如外观造型要更贴近大众审美，内饰要更有品质感更精致，配置要更丰富等等。当然，如果能恢复皇冠标就更完美了。此外，其消费者定位也需要进行相应的调整，以尽早改变“中老年人抛弃，年轻人嫌弃”的命运。

不过不管怎样，现在买皇冠也还是挺值的，毕竟终端让利足够大，而且车也足够的。更重要的是，皇冠其实是一种情怀。