捷豹路虎|“发现潘庆的财富密码”

“病猫危矣”。

“路虎进口SUV发现5 3.0T SE，原价74万，如今终端价格不到54万。但依然无人问津”——如果不是新的促销优惠短信，你甚至很难想到这款车，这就是捷豹路虎今天在中国市场所面临的窘迫之处。

价格体系崩塌，“弱弱联合”

事实上，这家英国豪华汽车制造商，从2010年正式进入中国市场后，一度成为先富裕起来的中产阶级追捧的对象。先行导入中国市场的两款品牌旗舰车型，揽胜和发现，为路虎品牌初期的市场口碑营销中，树立了豪华高端SUV品牌的形象。其中，揽胜和发现车型又分别针对豪华大型SUV以及硬派越野车市场进一步细分，良好的口碑让路虎品牌在进入中国市场初期赚的盆满钵满。2011年，进入中国后的第二年，捷豹路虎实现全年销量42,063辆，同比增长61%。

中国消费者对捷豹路虎车型的高涨热情，显然超出了企业高层的预计。在这一年，前捷豹路虎中国总裁高博正式提出本土化战略，“合资企业对于捷豹路虎的发展至关重要。进展在按计划展开”。急于寻找中国合作伙伴，已是当时行业内半公开的秘密；作为最后一批寻找合资伙伴的跨国汽车公司，捷豹路虎已经没有太多可选择的余地，彼时业内曾一度传出捷豹路虎欲与江铃和吉利等企业之间接洽的消息。在当时，刚刚收购沃尔沃的吉利，也被捷豹路虎视为合资的潜在对象。其中的佐证便是原华晨汽车创始人仰融，与汽车业“新人”李书福合并收购罗孚汽车，并计划将该品牌实现国产，但最终流产。然而吉利汽车将“陆虎”中文商标抢注，迫使Land Rover在2002年进入中国时不得不将“陆虎”更名为“路虎”。

而在当时，尚不成气候的吉利并没有与捷豹路虎走到最后。作为国内规模最大的自主品牌乘用车企业奇瑞，想走合资这条路也已经不是新鲜事；并由于多重原因，奇瑞汽车在2011年的利润情况并不乐观，出现了首次亏损情况；在共同利益诉求下，双方各出资50%，于2012年11月正式成立合资公司——奇瑞捷豹路虎。

尽管“逐利”是促成双方牵手的源动力，但“心怀鬼胎”的双方更为看重的是彼此能为双方除利润外更能带来什么；业内人士透露，对于捷豹路虎而言，此前与菲亚特、克莱斯勒和斯巴鲁有过多次合资失败经历的奇瑞汽车，并不是最心仪的合资对象，无外乎是看中奇瑞在当时自主品牌中的话语权与本土经销商网络；而奇瑞在这一合资公司成立后，也并不仅仅是路虎在华国产化这么简单。合资公司将打造的全新品牌和双方的技术共享才是奇瑞最为看重的。

在高调宣布合资公司落地前，捷豹路虎于同年引入全新揽胜极光，为之后国产车型铺路。由于该车高度还原概念车外形设计，在引入时整个车市都为之疯狂，作为一辆尺寸不大的SUV不仅定价62.8万元起售，部分经销商更是打出提车加价20万的政策，而市场依然一车难求。

然而，伴随着两年后国产极光的上市，以及一线豪华品牌加大在这一细分市场中车型的投放力度，揽胜极光惨遭价格跳水；这仅仅是捷豹路虎价格体系崩塌的开始，受此影响的还有国产后的奇瑞路虎揽胜极光，尽管起售门槛进一步降低，但短时间内价格的大幅波动已让消费者望而却步，同时，极光二手车残值率一夜之间大幅跳水，不仅如此，消费者对奇瑞国产后的车型质量仍心存顾虑。进入产品力末期，上一代揽胜极光单月销量一度降至两位数，月均销量也已降至2,000辆以下的水平。

为了止住颓势，路虎随后推出了一款全新车型——揽胜星脉，在路虎揽胜家族里其定位介于揽胜运动以及揽胜极光之间。然而上市两年时间的星脉同样表现差强人意，上市首年平均月销量仅约781辆；被誉为“最美路虎”的星脉为何被消费者打入冷宫？不用很费力就可猜透，68.8万元的高昂起售价对于定位中型豪华SUV的揽胜星脉，路虎显然高估了其溢价能力，同级别中奔驰GLC Coupe以及宝马X4等车型的定价均低于星脉。同时，低配和高配车型过大的外形差距，也让购买该级别车型预算的消费者难以接受。

尽管路虎此后为星脉全系调低了指导价，并为中低配车型加入与高配车型一致的外观套件，但为时已晚。北京某路虎4S店销售向青橙汽车表示，揽胜星脉上市后到店看的人确实不少，但真正下单的并不多。主要因为官方宣传的星脉都是带R-Dynamic外观套件的，但早期的中低配车型并没有这个套件，与官图有货不对板的情况，而带套件的车型售价都高达86.8万元，后来18款才出了一款低端一点的R-Dynamic车型，但是也需要70.8万元，到了19款更是进一步下放到63.58万元的入门动力车型，但消费者已经不买帐了。可见，路虎靠颜值就能卖车的时代已经一去不复返，或者说，随着竞品车型的产品力越来越高，消费者能接受的颜值溢价已经大大降低。

新车型乏力，直接反映在捷豹路虎的业绩中。2019年捷豹路虎全球销量为557,706台，同比去年下滑了5.9%，这其中，在捷豹路虎最为重要的中国市场，则出现同比13.5%的下跌，远超其全球平均值。尴尬的是，在终端已采取大规模降价措施后，捷豹路虎在中国市场的表现依旧不温不火。

尽管捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆多次公开表明，捷豹路虎不会打价格战，但事实上即便降价后，捷豹路虎仍难以恢复往日荣光。近年来，“七折豹、八折虎”逐渐成为了新生代消费者的共识，也正是因为终端有着给力的价格，消费者才会用脚投票，最终选择了捷豹路虎。这也意味着，如果没有这样的让利，那么捷豹路虎在2019年销量表现恐怕只会更惨。尽管捷豹路虎高管声称“不打价格战”，但是其产品在终端有着较高让利也是不争的事实。而这一方面会提振销量，另一方面显然会使捷豹路虎的“品牌价值”贬值。

“首先，一定要把体系能力建设放在突出位置；营销体系包括经销商体系又是这个体系能力的核心”，在2018年面临经销商库存过高问题时，潘庆为捷豹路虎提出体系建设的概念，而对于更为尖锐的价格体系问题上，潘庆只言片语的以“一定要把产品价格浮动过大的问题改过来”，寥寥几句的背后，是潘庆接任捷豹路虎中国总裁后，面对崩溃的价格体系时的无奈，就像青橙汽车所到访路虎4S店时，销售连忙以20万的优惠意图打动消费者一样，并表示价格尚有近一步谈的可能。

针对相关问题，青橙汽车致电了捷豹路虎品牌及产品副总裁 李方方，截止发稿时尚未得到对方答复。

在技术层面，捷豹路虎近年来也先后爆发多次质量问题并引发车主大规模维权。2018年，受路虎揽胜运动版P400e车型质量问题，上百位车主三次在捷豹路虎中国总部前发起维权活动，针对揽胜运动版P400e行驶中突然抱死驻车、动力缺失、无法充电等，即使经过多次检测与维修后，路虎经销商与厂家依旧无法从根本上解决问题。此前，有业内人士曾向青橙汽车表示，关于揽运P400e“短路”问题，实际是捷豹路虎在新能源软硬件兼容性的技术问题，为了应付牌照和双积分政策，在技术条件未达标的情况下强行推给中国消费者的产品。

人事调动，罔顾东西

“越俎代庖”，事实上，捷豹路虎在中国陷入困境，管理层同样脱离不了干系。在合资公司成立之初，中外双方股东关系错综复杂，诉求不尽相同，2014年5月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司与捷豹路虎中国宣布，共同成立联合市场销售与服务机构（简称IMSS），负责所有国产和进口捷豹路虎车型的销售。任命时任路虎捷豹中国执行副总裁的陆逸为该联合机构总裁，时任奇瑞捷豹路虎市场销售与服务副总裁的胡俊，兼任IMSS服务执行副总裁一职，并在一年后，升任IMSS常务副总裁。2017年2月，魏傅然成为继陆逸、毕少朴之后，IMSS的第三任总裁。2018年2月，随着胡俊的离任，陈雪峰“暂行代理”IMSS常务副总裁一职。但联合机构频繁换帅，陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆、李大龙先后担任IMSS总裁，不同领导人的管理思路，也导致公司在应对市场变化的节奏上不具有连贯性。在成立之初，该机构被誉为继奥迪模式、宝马模式和新奔驰模式之后的第四种豪车销售模式。IMSS虽不具备法人资质，但拥有着很大的权限和职能，包括销售运营、售后服务、捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资品牌。然而，该机构载誉而来却非议良多，拖沓的组织架构下，利益各方的博弈带来的决策低效、对市场判断机制的几近失灵、价格体系的紊乱等，导致新车上市总高于市场预期，而随之而来的大幅降价，不仅伤害了经销商利益，加剧了与经销商的紧张局势，也影响了品牌的利益，与其设立的初衷背道而驰。

举例为，在暂代IMSS总裁期间，潘庆强调以体系建设保障捷豹路虎在中国市场一脉相承的稳定性。而李大龙在去年底任职后，则以最大化挖掘品牌“软实力”、坚持零售细节和“龙计划+”为今后的工作重点。“朝令夕改”，已成为这家英国豪华汽车制造商最拿手的“绝活”。而事实是，在面对疫情后的消费节点，捷豹路虎所展现出的活力远不如雷克萨斯抑或是凯迪拉克，以豪华之名，捷豹路虎却并未在品质上展现豪华品牌应有的典范。无情的终端数据和来自不同维度的口碑下行，让怀揣“跻身一线品牌队列”理想的捷豹路虎，在二线豪华阵营中岌岌可危。带领“欧洲大猫“披荆斩棘两年时间后，潘庆，这位在业界以“行事果断”著称的达人，显然并未将捷豹路虎带领至一线品牌的队伍，反而，多年来口碑和质量问题的发酵，让这只疾患缠身的“病猫”逐渐远离主流消费市场。