从虞书欣爆红「青春有你2」看特斯拉营销 | 2030出行研究室

最近，火了一档叫做「青春有你2」的选秀节目。

这是一档由爱奇艺推出的偶像女团竞演养成类真人秀节目。节目赛制是从各家经纪公司或练习生公司选出109位女生（其中1位于开播前退赛）参赛，在4个多月中进行封闭式的训练及录制，最终由全民票选出9人组成全新偶像团体出道。

抱着看漂亮小姐姐的心态我也勉强跟了下来。截至目前，节目已经播出了14期，以网络投票+现场投票的方式进行了排名，高居排名榜单第一名的是一位叫虞书欣的女孩子。粉丝们都亲切的叫她欣欣子。

4月18日的《青春有你2》排名

当然，最令人惊讶的是：

虞书欣从第一次排名开始，到目前第6期排名，始终高居第一名。而更令人意外的是，高居第一名的虞书欣在节目最开始时的三项评级均是D。

所谓评级是节目开始之初，四位导师会对初评、公演、主题曲这三项进行评级。等级共分为5个档次——A,B,C,D,F。在评级当中，不乏安琪、喻言这样的3A女孩。这意味着，始终投票排名第一的虞书欣在这档节目当中并不突出，甚至说是拖后腿的水平。

还需要说明的一点是，虞书欣的身材相貌在节目当中也无优势。毕竟作为出道女团节目，长相也是权重很大的一个因素。

左一：虞书欣  左二：金子涵  右一：孔雪儿  右二：喻言  右三：许佳琪

因此可以说，一个长相不出众、才艺不出众、之前并没有太大曝光度和粉丝基础的女孩子在网络投票中赢得了极高的呼声。

这对于一个以选秀女团出道为目的的节目来说，简直是不可思议的。

于是，事情开始变得有趣起来。虞书欣究竟是如何获得大量粉丝的呢？我们先从虞书欣的个人背景慢慢讲起，根据资料显示：

虞书欣，1995年12月18日出生于上海，中国内地女演员。大学就读于新加坡拉萨尔艺术学院。此外，虞书欣因投资多家公司而成为其股东。通过企查查很容易查到虞书欣是上海暖游信息科技有限公司的股东之一，而另一位叫做虞丕杰的股东则很有可能是虞书欣的父亲。虞丕杰则关联了12家企业，并担任其中5家的法人。而在参加《青春有你2》之前，虞书欣作为演员主演过《最亲爱的你》，出演过《军师联盟》等电视剧。

从资料简单来看，虞书欣肯定是一个家境显赫的二代青年了。

企查查资料

回到《青春有你2》，作为一名长得相对不好看、也没有过硬才艺的参赛选手。虞书欣想火起来确实不那么容易。虽然从《青春有你2》这档节目的内容、组织上来看，相比韩国的选秀节目依然有较大差距，但虞书欣也不可能平白无故的火起来。

虞书欣团队为她量身打造的就是一个「作精」的标签，这个标签从第一集开始就深深的烙在了虞书欣的身上，并且通过虞书欣个人或者经纪公司的背景使其在节目刚开始几集获得了大量的镜头。老实讲，这种「矫揉造作」做派令我这样的直男难以接受，如果你没有了解可以去b站自行搜索。

但也正是这样矫揉造作的浮夸表情动作，加上时不时撒个娇卖个萌，就很容易的给虞书欣立上了一个「有点作但是其实善良可爱没有坏心眼的千金大小姐」的人设，并且为虞书欣吸引了大量粉丝。

虞书欣摇身一变，活成了所有小女生都想活成的样子。

这套吸引粉丝的背后逻辑在于：

利用了很多女生想「作而不能」的心理，毕竟如果都以虞书欣这样的做派活在现实生活中，你一定会成为公司里或者学校里那个最令人讨厌的人。但虞书欣偏偏不同，她是富二代，自己开公司，不用在乎别人的眼光和看法。也正是因为如此，虞书欣这样的表现被她的粉丝看作是那么的真实。

而事实上，生活当中千千万万想要跟虞书欣一样作、一样想在25岁依然犯公主病的普普通通的女孩子都没有虞书欣同样的资格。于是他们就粉上了虞书欣。

这一步，叫「共情」，或者说引起了共鸣。

先利用标新立异的作的标签在选秀节目中吸引眼球，逐步圈定好潜在的粉丝群体，构建人设，再跟潜在粉丝群体共情、引起共鸣，最后就上了流量和热度的快速路。

当然，在这背后，也是爱奇艺对于一个「才不配位」且「充满争议」的选手的容忍，通过仅考虑网络投票的方式，让虞书欣可以通过对粉丝的号召力保持在热榜第一的位置。并且利用虞书欣在网络上所引发出的争议保持《青春有你2》热度，使整个节目可以获得持续的流量。唯一苦的是，那些有颜值有才艺有努力，却又无可奈何只能屈居人后的其他选手。

这是一套营销一个明星的逻辑，同样，也越来越成为一个营销汽车产品的逻辑。

回到汽车产品，我们来看一看「把自己包装成工程大师的营销天才」马斯克的杰作。

特斯拉的产品在最初推向市场的时候，也用了很多「为了标新立异而做」的创新。比如将实体按键全部取消，将所有功能整合在一块中控屏幕当中。从设计角度来说，这样的设计并不符合人机工学的逻辑。因为屏幕难以解决物理反馈的问题，所以一些功能如果使用「屏幕盲操」会带来相应的安全隐患。从严谨的工程学角度来说，这种不必要的隐患的增加是无法接受的。以及特斯拉在自动驾驶上的激进做派和夸张宣传也导致了很多起特斯拉驾驶员因Autopilot身亡的交通事故案件。这令人不由想起那起著名的福特Pinto丑闻——即福特公司明知车辆存在油箱漏油隐患却因赔偿比改进隐患成本更低而选择沉默最终导致多位消费者因此身亡的事件。对于传统汽车制造商来说，这些都是「非不能也，是不为也」。

特斯拉Model S内饰

但在「工程学的严谨」和「营销学的需求」这两者间，特斯拉显然选择的是后者。

因为从市场营销学角度来看，技术的革新有助于某一市场的「新人」获得更足的攻击者优势（Attacker's advantage），并通过所谓的革新创造出新的利基市场（Niche market）——即被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。

与此同时，马斯克也利用自己的Space X和Tesla进行捆绑营销。帮助特斯拉打造出一个「科技感十足」的品牌形象。借助自身在产品特点上所展现出来的「变革者的形象」以及马斯克本人所构建出的「极客形象」，特斯拉很好的树立起了「极客人设」，在科技公司众多、补贴政策良好的加州，这样的「极客人设」为特斯拉吸引了最早一批科技宅用户。对于许多对汽车工程并不十分了解的码农和科技宅来说，选择一辆特斯拉的同时，不光是对特斯拉的肯定，更是对自身工作和自身对于社会价值的肯定。人机工程学上对于取消全部实体按键的否定并不能影响到他们对于特斯拉在另一个工程学维度的肯定，毕竟都是工程学，但工程学太大，隔行如隔山。

特斯拉的极客产品——Roadster和semi

特斯拉这种类似的营销套路与虞书欣确实有异曲同工之处。同样都作为没有优势的刚刚“出道”的新人，通过刻意的营销学包装使其与众不同，并吸引到足够的眼球是至关重要的第一步，有了话题度，才能继续将产品卖出去。无论这种包装出来的优点是否符合客观事实。就像虞书欣的「作」是不是真的天真自然，特斯拉的「一体式中控大屏」是不是真的创新。毕竟之前出道的女艺人有靠才华的，有靠颜值的，但是靠作，虞书欣还真是第一个，而特斯拉也是第一个把Ipad放在中控上的。

在这之后，通过营销学所包装出来的「人设」和「车设」需要有一个落脚点。这个落脚点是一个基数足够大潜在消费人群。而通过营销学所包装出来的「人设」和「车设」必须与这个潜在的消费人群产生「共情」，或者说引起了共鸣。虞书欣那些过着普普通通生活的粉丝，羡慕虞书欣这样可以自由的从日常生活作到演艺圈的小富婆，她们产生了共鸣。那些希望通过钻研和技术改变世界的极客们在特斯拉身上看到了理想实现的可能。

当然最初这个目标群体是一个引子，通过这个目标群体的影响，可以让营销的主体通过他们传播得更广泛，从而达到「全面开花」、吸引其他群体进场的效果。这也是通过特定粉丝群体吸引「路人粉」的过程。

特斯拉在最初吸引了大批极客粉丝之后，也通过这些粉丝的影响力在社交媒体上极大的拓展了特斯拉自身影响力的效果，进而俘获了大量的路人粉。

活跃在youtube等社交平台的以特斯拉为内容核心的团队

当然，从另外一个角度来看，风评分化严重的特斯拉也给整个电动汽车市场带来了诸多好处。特斯拉的出现，能够通过自身的影响力去扩充纯电动汽车市场的规模，去把蛋糕做大，也为其竞争对手带来更多的机会和收益。这也是从中国市场角度而言，特斯拉国产对于造车新势力的利好。尤其是目前情况，纯电动汽车的实际需求不够强劲。

现在的大众消费市场，出道一位明星和推出一款汽车产品，在营销思路上已经有了很大的相似度。汽车市场的营销也由传统的依赖产品说话的思维方式转变到了其他维度。除了产品，更要会包装、讲故事，引起消费者共鸣。除了特斯拉之外，国产十代思域的营销案也是一个十分成功案例：把本应平淡生活的买菜车，依靠产品上的有限优势而打造成戳中“中二青年”G点的「平民超跑」的车设，最终使得十代思域一举扭转了思域车系在国内市场销量不佳的颓势。

听说你们有新车上市？

那就先讲讲你们的故事吧。

图｜网络及相关截图

作者简介：圣安东尼奥小石匠，纽约州立大学布法罗分校机械工程研究生在读。主要研究领域：动力学，控制和机电一体化。