从美国市场出发，看特斯拉是否过度营销？｜2030出行研究室

距离特斯拉的量产车型正式登陆市场，已经过去七年之久。然而，关于特斯拉的争议却从未停止。随着特斯拉临港超级工厂的落户、动工，随着第一批Tesla Model3的到岸，特斯拉在国内的热度又一次达到新高度。撇开产品本身，特斯拉的营销自始至终都是争议的一大话题，而这个问题，我们需要回到特斯拉的大本营——美国市场，从这里看起。

特斯拉的横空出世

特斯拉前两款量产车型，Model S和Model X的出现，实际上是开辟了一个新的细分市场——即豪华电动车细分市场。这从商业上来讲，是一个非常成功的思路，利用了一个经济学原理：广义上的长尾效应。

▲图1：长尾效应示意图

从宏观的角度来看，集中在长尾效应示意图左端的产品，意味着更流行和更大的销量，同时意味着同质化严重、竞争压力大、利润微薄。

而集中在右侧的长尾区，则与左侧完全相反。竞争压力更小，利润更加丰厚。这对于一个新生企业来说，是一个很好的切入点。特斯拉其实也是从长尾中发掘出了豪华电动车这个市场切入汽车行业。在特斯拉Model S和Model X刚上市的时候，从狭义上来讲，这两款车根本没有真正的竞品车型。直到现在，各大豪华厂家才开始有产品跟进，比如奔驰的EQC和奥迪的E-tron。但是，客观来讲，他们来得都太晚了，现在距离Model S上市已经过去七年了，距离Model X上市也过去了快3年。七年的这个时长，大概跟一个汽车的完整研发周期差不多长。如果说，传统的汽车制造商曾经有机会把特斯拉扼杀在摇篮当中，应该就是从Model S上市到Model 3之间这几年，然而遗憾的是在这几年间，传统汽车制造商连一款能直接对特斯拉发起冲击的产品都没拿出来。

▲图2：Mercedes-Benz EQC

▲图3 Audi E-tron

特斯拉都卖给谁？

毋庸置疑，一个新的细分市场的产生，在市场宏观总量变化不大的情况下，依然是需要其他市场来分流消费者的。

我们仔细对比一下下图里特斯拉车主和其他豪华品牌车主的平均收入、平均年龄。我们就会发现，特斯拉Model X和Model S打的是谁呢?没错，就是以BBA为首的豪华品牌。

▲图4 特斯拉车主平均年龄示意图

▲图5 特斯拉车主平均收入示意图

▲图6 美国市场豪华品牌车主群像

其实在美国，一个了解一些美国本土汽车文化的人都可以很容易的通过车主的车，来判定出车主的社会阶级。譬如，一位上了年纪的开着科迈罗这样Pony car的车主，大部分是红脖子工人阶级，一位开着370z的车主多是年轻小伙子，一位开着M5或者SLC43 AMG车主的很可能是一位上了年纪的白人富人阶层人士。实际上在美国，这些聪明多金的上层人士，更多的会买一个豪华品牌的性能车自己开，而不是坐在“四平八稳”的宝马7系和奔驰S里面。如果你玩过GTA5，回想一下里面三位主人公的座驾——洛圣都上流阶层的老麦，开一辆奥迪，南洛圣都贫民窟里出身的黑人小富开一辆道奇charger，脾气暴躁杀人如麻的崔佛开一辆陈年老款的pick-up truck，这样反差明显的社会现象便栩栩如生了。

虽然特斯拉Model S和Model X的54岁的平均车主年龄可能出乎大部分人的预料。但是其实也很符合美国的社会现状，因为真正的有钱人真的年龄不会太小。

Model S最初上市其实最主要打的就是这类多金的消费者。在篮球世界中，有一个术语叫错位。而错位正是现在联盟里的潮流——错位意味着篮球场上传统五个位置的界限模糊，意味着不管你是2号位、3号位还是4号位，我都有拿得出手的优势单挑你。现在联盟里厉害的那几位，都是错位高手。其实特斯拉Model S最早上市的时候也是利用的错位优势，因为电动车和传统燃油车相比，在各个方面的差别实在是有点太大了。无论是对上豪华的三厢轿车，还是个性十足的豪华双门跑车，甚至是高端SUV，Model S都有机会去较量一番，从固有的市场划分中分流新的客户群体。

与此同时，大打“平民车”旗号的Model 3，在2018年的美国市场疯狂销售了十几万两。但其实无论在美国市场还是中国市场，Model 3只是降低了准入门槛，你可以不那么很有钱，但你依然还需要有钱。Board Member（董事会成员）是优势明显的最大的特斯拉车主群体，而Model 3的搜索次数最多的也依然是Board Members。

▲图7 特斯拉Model3车主群像

▲图8 特斯拉车主与特斯拉Model3车主群像对比

豪华品牌的车主们需要什么？

除了社会地位、圈子、自尊心这些为人所知的豪华品牌车主们需要的东西。我们还应该意识到，近些年来，越来越多的豪华品牌的车主们早已不再把汽车作为一个从A点B点的工具，奢侈品的概念已经从物质主义扩展到时间和激情，他们需要更富有个性的车型来装点自己，也需要更加“非同凡响”的车型来诠释自己的与众不同。

近十几年来，以BBA为首的豪华品牌将豪华车市场进一步细分，越来越多与众不同的车型如雨后春笋般出现。像BMW X6和 Porsche Panamera这种在设计上划时代的车型都是这一时期的典型产物。这说明豪华车厂商们感受到了潜在消费人群口味上的变化。像BMW M5这样的西装暴徒也在厂商大刀阔斧的改革下变得更具有魅力。更不用说像特斯拉这样与众不同的大玩具，他们一定会引起上流人士的极大兴趣。

豪华品牌的车主们已经与那些刻板形象变得不同，如今，他们往往更喜欢追求新鲜事物，更具有极客精神，他们本身就是改变和引领世界的关键动力，他们也会更加青睐特斯拉这样的以变革者身份出现的品牌。

▲图9 BMW M5 F90与 Alpina B5 Biturbo

不光如此，他们对于汽车的关注点也从车辆本身上升到了更高层次。比如，社会责任。Model 3的潜在车主们，着实对气候和环境问题异常重视。而特斯拉也在环境问题日益受到关注这个恰当的时机进场。

从消费心理上来讲，有两种不同类型的动机可以促使消费者购买商品，这两种动机是享乐主义和功利主义。功利主义动机更侧重于将消费者定位为聪明和负责任，而享乐动机更侧重于自我推销，并将其提升到社会规模的更高阶层。而这两种消费动机也恰恰将平民车和豪华品牌的车主区分开来。

关于特斯拉的营销

通过上面的分析，我们很清楚，像特斯拉这样的新兴品牌想立足市场，从豪华车市场切入是一个“更容易”活下去的选择。而特斯拉所定位的消费人群也很清晰——就是那些以BBA为首的豪华品牌的潜在车主。特斯拉也不是会轻易飞入寻常百姓家的品牌。无论是Model S和Model X，还是Model 3，都是彻彻底底的豪华品牌。

然而环顾特斯拉四周，他的竞争对手哪个不是或动辄百余年悠久的家族背景，或贯穿豪华品牌的动人故事和明星。

反观特斯拉不过是一个初出茅庐的年轻小伙。特斯拉需要营销来迅速提升品牌形象，与此同时，也要通过营销针对性的直击那些上流人士的汽车消费G点。特斯拉需要通过营销告诉那些潜在消费者，你想要的我都有，从现在开始，你又有了特斯拉这个新的选择。所以，营销对于特斯拉是必需品—— 一个新品牌需要通过营销来构建品牌形象，弥补与传统制造商在品牌历史、品牌形象上和品牌知名度上的鸿沟。

这就是为什么Tesla把它在底特律店面放在Somerset Mall，放在有底特律大都会最大的奢饰品中心的Mall里。也是为什么蔚来会先去经营一支FE车队，会去用LMP2的底子搞出来一辆蔚来EP9并且拿到纽伯格林做出新纪录圈速。从商业角度来讲，这些事不是特斯拉和蔚来选不选择去做，而是他们必须做。不主动迎合的豪华品牌，消费者不会买单。

从商业角度来看，我们必须承认特斯拉在市场策略上的成功。在一开始，特斯拉并没有选择对油耗更加敏感的低端车市场，而是选择了一个竞争力更小、对价格更不敏感、毛利率更高，更有利于长期推动创新车型的细分市场——豪华车市场。特斯拉也敏锐的察觉到了豪华车车主们口味的变化，在特斯拉汽车公司成立后第10年的2013年正式进军市场，与此同时，特斯拉精确的定位到了目标人群的驾驶需求和心理需求。并针对目标人群的心理需求加以营销宣传。特斯拉将自己定义为技术驱动的变革者，并加速世界向可持续能源的过渡。利用创新的设计和电动机天生的输出优势去大肆吸引消费者的目光。他们相比传统汽车厂商更注重客户体验，更善于利用社交媒体。这些市场策略上的与众不同，都是特斯拉能够走到今天的重要原因。

当然我们也不得不承认，特斯拉的产品也存在诸多争议，这些争议，会牵扯到不同购车人群的需求问题，也会牵扯到对汽车文化看法的立场问题，会牵扯到消费观的问题，也正是这些分歧，让不同人对特斯拉的看法产生巨大差异。比如我这样的老派的内燃机和手动挡的忠实拥趸，在2019年，根本不会考虑电动车。但是我的这种想法，就如同美国那些开着大脚卡车抢占特斯拉充电桩位置的蛮汉一样，在那些Board Member的想法里可能又是不可理喻的。对于经常需要奔波在高速公路网络上的人来说，电动车带给他们的里程焦虑是难以接受的，而对于那些家里豪车林立的富人来说，特斯拉带给他们的静谧驾驶体验和畅快动力的结合又是其他汽车无法匹敌的。但总的来说，特斯拉对于98%消费者来说依然是新奇的，标新立异的。无论在美国还是在中国，无论你是沃尔玛的售货员，还是GM或者Ford的对车除了自身工作范围内没有更多研究的工程师，亦或者是华尔街的某公司的董事会成员。

特斯拉这个品牌在某些程度上是十分矛盾的。因为不同的人站在不同的立场完全可以得出不一样的结论。作为一名产品质量工程师，你可能关注的是客观存在车门缝线的对齐程度上出现的装配问题，作为一名电气工程师你可能关注的是特斯拉在某些技术方面的独到之处，作为一名车手你可能对特斯拉这样的电动车不屑一顾，作为一名多金的上层社会精英，你可能真的会因为环境问题对这个品牌多一份关注。

但是仅从商业和运营角度来说，特斯拉实打实的需要比其他传统品牌更多的营销投入。因为在生存和死亡的选择面前，特斯拉不得不异常坚定的选择前者。

文｜圣安东尼奥小石匠

图｜圣安东尼奥小石匠  网络及相关截图