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自主品牌今何在:
政策催生的奇葩
政策似乎永远是中国汽车产业发展的第一原动力。
2008年发布的广汽本田理念打响了合资自主品牌的第一枪。《汽车产业调整和振兴规划》发,写明了支持汽车生产企业通过自主开发、联合开发、国内外并购等多种方式发展自主品牌。
于是,深谙政策之道的合资车企们,开始推出了纷纷推出旗下的自主品牌,紧随广本的先锋是:东风本田思铭、东风日产启辰和上汽通用五菱宝骏。
而随着新能源政策的发布,2013年上海车展上,一汽丰田朗世、东风悦达起亚华骐、北京现代首望、华晨宝马之诺、上海大众天越、一汽-大众开利、长安福特佳跃等等主打电动车的合资自主品牌又集体亮相,可谓是风光一时。
这些“百花齐放”的合资自主品牌们有两个共同特点:一是紧跟政策;二是老车换标。用“政策催生的怪胎”来形容彼时的合资自主品牌并不夸张。
转眼间距离理念品牌的发布已经过去了十年光阴,这些合资自主品牌而今安在?为何有些红极一时?为何有些早已不见踪影?
造过、卖过、慢慢消亡的
本田似乎是对合资自主最为热衷的企业,旗下两家合资公司广汽本田和东风本田都拥有第一批合资自主品牌理念和思铭。理念S1是换标思迪,思铭是日版外观的八代思域。那时候的自主品牌只能算价廉,还谈不上质优,所以拥有日系品质和较低价格的理念和思铭在刚推出的时候获得了一定的认可。只可惜这种认可,并没有持续太久。
广本理念:我来店里四年,都没卖过理念
所有北京的广汽本田4S店门口,无一例外地挂着理念的标志,而走进店里,却被告知早就不卖了。一位销售说:“我来店里四年了都没卖过理念”。
想想也是,2011年上市的理念S1,直到停产前也只是进行了一次所谓的“中期改款”,所改的内容无非是前脸和大灯的造型,它的原型车广本思迪则是2006年发布,而思迪的原型车三厢飞度则在2002年就在日本上市了。也就是说,理念S1本质上是一辆2002年的“老爷车”,这样一款车,再便宜皮实,又有谁会买呢?
东本思铭:此地空余黄鹤楼
相比起理念的“英年早逝”,思铭还多坚挺了两年。这台引进了日本原版外观的八代思域被不少“改装爱好者”买走变成了TYPE-R,或者老老实实的换个本田标当一辆买菜车。
2012年上市的思铭同样也在2014年底经历过一次看不出变化在哪里的改款,大概在一年前寿终正寝,退出了北京市场。不过据网易汽车地方站报道,今年三月的时候,思铭在温州还有销售。
离开东风本田4S店的时候,王数鸡在角落里发现了思铭的标志,销售说,老板舍不得扔。于是王数鸡想到了《太阳照常升起》里周韵反反复复念起的那首诗:“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼。”只是估计思铭的太阳不会再次升起了。
理念和思铭的消亡,最重要的原因是不思进取——或者也许他们本就不想进取也无法进取。一方面是消费者对于产品的要求越来越高,另一方面是自主品牌的长足进步已经配得上“质优价廉”这四个字,同时合资品牌本身的售价也在不断下探,自主品牌与合资品牌中间的空隙已经在此消彼长之中压缩殆尽,已经没有留给理念和思铭这些“老爷车”的市场了。
车好、卖好,彻底转型自主的
相比于理念和思铭的衰落,第一批合资自主中的宝骏和启辰如今仍然活跃在汽车市场中,并不断发展壮大。只是如今的宝骏和启辰,已经化身为自主品牌,上汽通用和东风日产对他们并不会干预太多。
上汽通用五菱宝骏:从群众中来到群众中去
❂上汽通用五菱眼中的宝骏
宝骏的第一款车型630来自别克凯越,相比于理念和思铭的简单换标,630除了保留了凯越的底盘和动力总成外,几乎看不出这是一台凯越。这样的改进,更符合三四线城市消费者需求,而柳州制造的价格也更贴近三四线城市消费者的消费水平。而这群人,正是这十年来汽车消费的中坚力量。
❂现实生活中的宝骏
除了找准了消费群体,更重要的是宝骏拿出的诚意。除了雪佛兰不要的乐驰,宝骏没有一款车是简单换标而来的,早期的车型都基于中国市场的需求进行了改进;随着MPV和SUV的火热,宝骏也抓住时机,推出了730、560这些爆款,这些产品可以算是完全自主研发,只是在发动机等关键部分借了通用一把力。所以现在似乎也没有人再提起“合资自主”这个词,而是把宝骏当成一个彻彻底底的自主品牌了。
迅速响应市场需求,推出适合三四线城市消费者的产品,从群众中来,到群众中去,这是其他合资自主品牌不能做到的。因此他们也无法像宝骏一样,年销量突破100万台、累计销量300万台。
东风启辰:“居家过日子买我们这车挺好”
曾经的东风日产启辰在2017年脱离了日产的体系,成为了自主品牌“东风启辰”,一同抛去的,还有日产的壳子。
❂如今的启辰
❂当年的启辰背后还有日产的名字
开山鼻祖D50/R50(也就是换标的老颐达/骐达)停售后,启辰的每一款车型都是基于日产的平台和动力总成上二次开发,再也没有简单的“换标老爷车”。
由此带来的是销售们对于产品的信心:“居家过日子买我们这个车(D60)挺好的,我舅就买了一辆,跟日产一个生产线下来的,还便宜,配置还高,车联网、天窗、皮椅什么的都有了”。据销售说,他们店里D60一个月能卖20辆,这对于北京这样限号的城市来说,已经算是非常不错的成绩了。在2017年,启辰实现销售143031辆,同比增长22.7%。
启辰的这种“二次开发”比宝骏的自主研发还要更容易一些,无非是造型、配置、车联网系统的改造,但是体现出来的同样也是企业的诚意。既然不再受制于外方的约束,那么就要从中国消费者的实际需求出发——可靠、舒服、空间大、配置高——去造车。
理念、思铭、宝骏、启辰,四个站在同一起跑线上的合资自主品牌在十年后交出了完全不同的成绩单,说到底还是“诚意”二字。淘汰下来的老车换个标打折卖,这是一锤子的买卖;基于合资品牌的核心技术进行本土化改进,这才是长久之道。当然从这里也能看出,自主的话语权越大,对于品牌的发展越有利。
造过、不一定卖过,前途未知的
为了实现《汽车产业调整和振兴规划》中关于“实施新能源汽车战略”以及财政部、科技部、工业和信息化部、发改委四部委联合下发的《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》,乃至于如今的“双积分”政策,或者概括的说,为了政绩和补贴,不少合资企业推出了定位为新能源车的合资自主品牌。
华晨宝马之诺:略显前卫的以租代售
作为第一个主打新能源并上市的合资自主豪华品牌,华晨宝马在之诺品牌的运营上,走了一条略显前卫的路线。之诺在上一代X1的基础上推出了纯电动版,在这一代X1的基础上推出了插电混动版,或者说是在这一代插电混动版X1的基础上换了个车标。本来应该是很有竞争力的产品,价格也不算离谱,但是上一代车型居然不对公众销售,这一代的产品虽然公开销售,但却没有使用宝马的经销商渠道,而是线上销售。
据官网上介绍,“之诺在上海、沈阳、广州、北京四城市提供创新的品牌体验、销售、以及售后服务”,而线下的创新服务,却只是在一个商场里的汽车超市中摆了一台少人问津的60H——因为插电混动的车型在北京无法拿到新能源牌照,所以没有人看,也没有人卖。大家更关心的还是买9万块的北汽,还是10万块的比亚迪。
也许高冷的宝马不愿意降低自己的产品的格调,即使没有挂宝马的LOGO。否则还是无法理解之诺的现状,挺好的车,为什么消费者就没法用按照自己的习惯轻松买到呢?
也许从这届世界杯,之诺在各地做的一系列搭车蹭热度的营销活动开始,是想改变了吧。
广汽三菱祺智:自主反哺合资
相比于之诺从宝马要技术,刚刚成立的祺智品牌和其他所有合资自主品牌都不同,是自主品牌为合资公司提供技术:祺智就是一台换了前脸造型的广汽传祺GS4插电混动版,连价格都一毛钱不差。显然这是为了应付“双积分”政策,而在广汽集团内部想出的一个对策。从这里也能看出,这十年间,自主品牌在技术上的进步是巨大的,虽然应付政策的意义更大,但至少我们的产品能被外方认可了——也许祺智上的广汽车标是三菱最后的一丝颜面了。
东风悦达起亚华骐:经销商都没听过
东风悦达起亚显然低估了中国市场的发展,2013年上海车展发布了一款莫名其妙的概念车之后,华骐就再也没有声音了,直到2017年成都车展的时候成为了业内的笑柄。一台基于早就停产了的老赛拉图平台打造的纯电动车华骐300E,售价达到19.88万元,而续航里程只有两百多公里,无论是外观还是内饰,用“简陋”来形容都不为过。
起亚也许也知道,这样一台车是不会有人买的,所以根本没有对经销商做培训。王数鸡在4S店居然得到了“你说的那车是不是进口的?”的反问,销售人员显然从来没听说过,东风悦达起亚旗下还有一个叫做华骐的纯电动车产品。
你还没听过,就消失不见的
高冷也好,糊弄也好,之诺、祺智、华骐们好歹是把产品拿出来了。一汽丰田朗世、广汽丰田领志、北京现代首望、上海大众天越、一汽-大众开利、长安福特佳跃等等品牌,除了车展上那些莫名其妙的概念车,就只剩下申报图里那些换了标、改了电的老爷车了。
这些毫无诚意的品牌,是满足了时任企业领导的政绩需求,还是在要挟政府提供更多政策支持呢?他们毫无诚意,王数鸡也不想一一介绍了,大家看看图就知道是怎么回事了。
❂基于老花冠的一汽丰田朗世,2013年上海车展亮相后再无消息。
❂只见“概念”不见量产的广汽丰田领志,图为基于雅力士打造的i1。
❂设计浮夸的北京现代首望。首款产品本来打算是电动换标伊兰特,可最后还是挂上了现代车标,以至于至今仍无产品上市。
❂2013年新能源车展上亮相的宝来换标电动车——一汽-大众开利,然后就没有然后了。
❂上海大众天越这辆换标朗逸只在概念图中出现过,没有人知道到底是不是真的有这款车……
❂从这张照片可以看出,长安福特佳跃是强于上海大众天越的,因为他们真的把佳跃的车标换到了福克斯上,而不仅仅是个设计图。
❂最后补充一下,已经退市多年的理念在今年北京车展上又推出了电动概念车,希望借着新能源的东风重返市场……
在这届北京车展上,越来越多的国际企业推出了为中国市场打造的新能源车型,自主品牌还能通过自主研发来改进产品,抵御猛烈的攻势,而这些合资自主品牌,恐怕就将成为合资母公司牺牲掉的炮灰了。【点击回顾相关文章:自主品牌新能源车,还能躺着赚钱吗?】
一切都是最好的安排
曾经红极一时的合资自主品牌,诞生十年后的境遇大概比你想象的还要糟糕,除了如日中天的宝骏和小富即安的启辰,其它品牌要么苟延残喘,要么销声匿迹,要么干脆只在工商局注册商标的时候出现过。
境遇差距之大,我认为只因“诚意”二字。是只要发布个牌子,还是真要卖车子?是帮合资企业消化库存,还是造消费者需要的产品?这既是个容易回答的问题,又是个不容易回答的问题。
只要是个有诚意的企业,都知道造一万个牌子也没有用,造消费者需要的车才能发展。可是,他们真的希望合资自主品牌发展壮大吗?卖便宜了,和集团旗下的自主品牌竞争;质优价廉,又抢了合资车本身的市场,可谓是两头不讨好,没有一方有动力拿出“诚意”来把它做好。所以现在活的最好的两家合资自主品牌是上海通用管不了的宝骏和已经变成了自主品牌的启辰,而其他寄人篱下的品牌都不见踪迹了。
合资自主,打诞生那天起就不单纯以卖车挣钱为目的,所以事到如今,只能用一句歌词来形容——“一切都是最好的安排”。卖车也好,政绩也罢,骗补也行,总之,这些形形色色的合资自主品牌,都正在或者已经完成了他们的历史使命……
看到这里,你是不是想听一听《最好的安排》了?
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