【汽车人】雷诺回首，云遮断归途

汽车人 2020-04-19 11:15:22

在中美两个最大单一市场上站不住，说明中国市场的取向并不特殊。雷诺品牌的价值，恐怕被他们自己人高估了。

文/《汽车人》黄耀鹏（微信公众号：汽车人传媒）

4月14日，雷诺宣布东风雷诺没了。业内舆论送别的时候一脸惋惜，但心里恐怕不觉得有什么遗憾。2019年雷诺销量1.86万辆，还不如纯进口时期。今年前两个月累计586辆，直接躺倒。这不是疫情的锅，因为明眼人早已看出，雷诺已经无心恋战。

事实上，整个法系车都处于败退的状态，2019年法系占比0.6%，今年一季度占比0.3%，可以被归类为“其他”。即便在中国市场崛起之后，至少在欧洲那一片，法系车也是主流，是德国车的劲敌。传统的刻板印象直到今天还有效，德国人做不好小车，法国人做不好豪华，双方都无法攻入对方的领地。但在中国，法系被德日美韩中压制，其市场份额被瓜分，口碑崩坏，销量近于清零。

何以至此？

傲慢是问题吗？

至少从2017年，那个10年代最后的好年华，人们就在盘点法系的“罪状”：设计非主流、车型不招人待见、品牌缺乏认同、配置更新慢；企业层面，网上不时爆出管理层动荡、营销不给力、渠道破碎。头部企业各有千秋，而尾部的，基本都是一样的烂。

但这些是原因吗？这些是结果。有些时候，我们的思考图省事儿，倒果为因。如果再往前“倒带”，有些人指出，法国人傲慢，不尊重中国市场和消费习惯。也有些人称，雷诺来得太晚，市场已成一片红海。还有些人认为，法系就是与中国市场八字不合，这就有点血统论的味道。

法国人傲慢吗？当然。首款国产化车型科雷嘉即将上市的时候，中法双方为定价意见有分歧。中方倾向于低定价，至少不能比市面上卖了多年的同平台产品逍客更贵；而法方则更相信雷诺的品牌魅力加成，认为客户也应该认同“法系比同平台日系更贵是合理的”这一迷之逻辑。

同时，法方并不大力追求供应链的国产化，而是坚持搞“反人类”的零部件进口。要是中国生产不了的也就罢了，偏偏是些螺栓、弹簧、按钮面板总成一类的大路货。这无疑导致整车成本减不下来、维保昂贵和质量控制乏力。

相比而言，研发部门没有话语权、双方沟通鸡同鸭讲、法方派来的高管待遇过高等问题，都不算大事儿了。

看看，这哪叫傲慢，明明是愚蠢。

刚开始开放合资那会儿，哪一个跨国企业进来，看到大陆的汽车产业，想收起教师爷心态，简直不大可能。我们也诚心诚意向人家请教，毕竟差距大嘛。法国人傲慢，德国人傲慢不傲慢？表面上谦逊几句，不把中方的话当回事，要不要贴上傲慢的标签？

问题是，到了雷诺“二进宫”的2016年，一转眼已是百年身。中国人什么都见过了，也做得出好车子。关键是本地供应链已经充分国际化了，这时候还非要把一个普普通通标准件“原装进口”。揣着私心败合资公司的生意，和别家拼命将供应链本地化背道而驰，这不是蠢是什么？

产品和品牌孰为先？

要说雷诺来得晚，中间耽搁了20年，这是有的。但是特斯拉来得更晚，一起手就拿了销冠。可见早晚并非关键，打铁还须自身硬。中国市场虽大，但产品是否过硬有亮点、是否符合目标人群的偏好，是王道。脱离了产品扯什么品牌价值，无异于舍本逐末。品牌价值是产品的市场表现堆起来的。其他市场的成功，对中国消费者来说，参考价值不大。

雷诺的拳头产品是精品小车Clio，并没有导入国产，而是提出了以SUV产品为核心。对于法国人来说，已经是屈尊考虑中国市场的特性了，但远远不够。前任董事长戈恩曾经承诺将资源向中国市场倾斜，帮助雷诺尽快在中国站住脚，提出了2019年达到80万辆产能目标。但这些想法，是以市场反馈良好为前提的。2017年东风雷诺销量上了8万辆，雷诺认为春天来了，筹建二期工厂，但随着2018年销量大跌，此事被叫停，但已经投下去的资源，就被浪费了。这是市场判断失误。

雷诺和日产是联盟关系，存在很多技术共享、平台共用。日产在东风的合资系列里面，又是扛把子存在，“现金奶牛”的角色。如果两者有什么冲突，譬如车型内部打架的问题，东风不可能损害东风日产的利益而将就雷诺。雷诺不可能对此缺乏认知。关于同平台车系如何竞争的问题，南北大众和南北丰田给市场做出了非常典型的示范，雷诺对此是心中有数，还是视而不见，很难说。但结果是大家都知道的。

有人说，法系车在中国如今是个负面词汇，此言有点夸张。但法系和德系不同，在中国市场之外，法系也没有取得世界级的成功。除了本土和南美，法系没有值得夸耀的区域市场。在中美两个最大单一市场上站不住，说明中国市场的取向并不特殊。雷诺品牌的价值，恐怕被他们自己人高估了。

因此，基本不存在品牌形象定位问题，也不存在品牌价值传递受阻的问题，归根结底，就是产品问题。产品不对路，说什么都是次要的。

雷诺在中国仍有未来

不可否认，雷诺在技术上有两把刷子，这是它行走江湖的本钱。电动车技术、轻型商用车，以及电动轻型商用车，在欧洲一直是王者姿态。这也是雷诺新战略的核心。既然燃油乘用车这一块做砸了，及时止损，战略重点转回自己擅长的领域，不失为明智选择。

易捷特、华晨雷诺、江铃新能源，雷诺在中国的业务仍有落脚点。在遭受中国市场毒打之后，雷诺如果能把“在欧洲老子天下第一”那份豪横劲儿暂时藏一藏，放低姿态，还是有相当大的进取空间。

商用车和乘用车虽然市场不同，但涉及供应链管理、技术研发的规律是相同的。只要不搞逆潮流而动的自绝之举，雷诺有希望发挥优势。而且，这些优势是它本身就具有的。经此一役，相信雷诺还是有所领悟的，对它的其他业务未来走向有借鉴之处。（文/《汽车人》黄耀鹏，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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