汽湃观察 | 宝马+小鲜肉，究竟是为了卖车，还是赚眼球？

总编 | 张克环

编辑 | 林晓娟

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

在汽车行业内，宝马大名鼎鼎，绝对算得上一颗明星；但如果跟当今中国的流量明星相比较，宝马黯淡得还不如草丛里的萤火虫。所以，当宝马在今天、2020年4月10日“傍”上了当今最火热的流量明星——易烊千玺，二者发生的化学反应尤其耐人寻味。

今天，宝马中国的官方微博收获了注册以来的最高流量。于上午9时32分发布的一条微博，因为宣布了易烊千玺成为“BMW新生代代言人”，在短短6个小时内（截至下午15时），就收获了超过100万转发、5.4万条评论和118.2万个点赞。

可以用来做对比的是，宝马中国日常的微博，评论转发通常不过三位数。2016年3月7日，宝马百年诞辰。这一天，宝马中国的官方微博共更新了两条，而转发、评论和点赞最高也不过400多……

毫无疑问，这一波宣传攻势中，绝对没有输家。在微博、贴吧、乃至朋友圈，易烊千玺的粉丝们为自己的偶像收获了如此优质的代言而雀跃不已；而宝马，也切切实实收获了前所未有的大流量。这个周末，宝马的公关团队大概率会开上几支香槟。

作为同样靠“流量”讨生活的媒体，我们多少“懂一点”流量，自然没有必要去怀疑这一流量的真实性。我们只是想讨论几个问题：汽车营销，是否真的已经进入了流量明星的时代？流量明星，究竟又能够给汽车品牌带来什么？

不管你喜不喜欢，

如今就是一个流量明星的时代

易烊千玺，在粉丝的描述中，是当下最优质的新生代偶像。作为养成系偶像，通过团体TFBoys出道，多年来粉丝的黏着度很高。去年以来，《少年的你》和《长安十二时辰》两部影视作品大爆，加上前不久的香港金像奖影帝提名，更让他有了普通流量明星所不具备的实力沉淀。

尤其值得一提的是，易烊千玺这一次成为的是“BMW新生代代言人”。宝马的意图再明显不过，新生代，很明显就是面向年轻人市场。在年轻人的市场里，易烊千玺的影响力毋庸置疑。

然而，从传统汽车行业的眼光来看，宝马的潜在客户群与易烊千玺的粉丝群体重合度并不高。

根据公开的数据显示，宝马5系车主的平均年龄为35岁（2017年）。我们可以推断，1系、3系的平均年龄可能更低，而7系、X5等车型的平均年龄显然应该更高；综合来看，宝马车主的平均年龄就在35岁左右。出生于2000年的易烊千玺，虽然有不少姐姐粉、妈妈粉，但粉丝的平均年龄无论如何不会超过35岁。

更重要的是性别上的差异。尽管在豪华品牌中，宝马车主的女性比例最高（根据胡润研究院发布的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》），但男性占比依然超过70%，而且已婚者比例也在90%左右。

年轻女性与中年男性，这其中似乎有不可调和的鸿沟。但宝马绝不可能因此放弃年轻女性这一市场。根据多项调查显示，汽车消费者年轻化趋势明显，95后消费者数量正快速增长，与此同时，女性消费者的数量更是逐步攀升——中国的豪华品牌市场正在急速扩大。不仅仅在为中国市场选择代言人这件事情上，如今的宝马可以说处处都在讨好年轻人。就在最近，宝马设计总监杜凯克（Domagoj Dukec）就表态，中国车主偏爱的遛背造型是宝马未来研究设计的重要方向；今年年初，时隔20年换上了全新的扁平化车标，也在宣示着宝马的年轻主张。

对于35岁以上的具备相应购买力的男性而言，喜欢宝马的早已成为宝马车主，不喜欢的，宝马也很难通过代言人这一手段来影响其购买行为。对于这些“中老年男性”消费者来说，宝马选择什么样的代言人，对他们来说根本不重要——就我个人、一位“80后空巢老人”而言，宝马到底请的是郭德纲、还是天线宝宝当代言人，可能都不如送我一次还是两次售后保养来得重要。

如此看来，对于宝马来说，把未来的新突破口放在年轻女性这一群体之上，选择一位符合这一群体喜好的代言人，自然是合情合理。

事实上，这不仅是宝马一家的判断，而几乎已经成为豪华品牌的共识。几乎与宝马同时，奥迪宣布了A4L的新代言人李易峰。更早一些时候，奥迪Q8邀请的也是一位年轻女演员辛芷蕾来代言；去年，路虎全新揽胜极光也推出“年轻正当时”的营销企划，找来的是陈奕迅和周冬雨；梅赛德斯奔驰也曾邀请李宇春为全新A级性能车拍摄宣传片……

很显然，对于豪华品牌而言，代言人并非是为了瞄准当下销量，建立起更年轻时尚的品牌形象，与未来可能的客群提前产生交集，才是它们想要的。

KPI至上，

不选能量化的流量明星选谁？

前面我们说了，豪华汽车品牌选择流量明星，并不是因为此举能够为当年度的销售业绩增加多少数字。现实是，流量明星或许与眼前的销售一点关系都没有。

去年，新一代3系换代上市之初，宝马同样请过易烊千玺，携手日本女模木村光希（木村拓哉之女）拍摄了宣传片。但时至今日，宝马3系的销量，始终被老对手奔驰C级按在地上摩擦——易烊千玺并没有帮助宝马3系战胜奔驰；而被女车主坐在引擎盖上哭暴击的奔驰，C级依然能够收获相当多女车主的青睐。

事实依然胜于雄辩，决定一款车型销量的，还是动力、配置、外观、内饰，以及最为重要的：价格！易烊千玺成功帮宝马引来了流量，赚得了眼球，但对于其在中国市场的销售，帮助是极其有限的。

那么，为什么豪华汽车品牌还要一窝蜂的找年轻的流量明星来做代言呢？

对于流量明星的崛起，有人认为其本质是企业公关和4A公司太“懒”。在KPI的考核之下，如何选择代言人一方面太难，一方面又太简单——难在要符合品牌的调性，而选择流量最大、曝光率最高的流量明星，当然就是最简单有效的。

在天文数字一般的转发和点赞数据背后，高额的合作成本和难以量化的IP价值当然是可以被忽略的；至于会不会有真实车主认为过于刻意迎合社会热点，甚至就此对品牌产生反感？反正没有人会因此而投诉，自然也就不重要。

事实上，明星代言或许从来都不那么重要。

明星与汽车的合作，在中国大概是从2006年开始的。更早的时候，从都市高尔夫、桑塔纳到奥迪100，大多数汽车广告的焦点都是汽车本身。2006年，上海车展开始有明星露脸。此后，汽车厂商扎堆启用“明星代言汽车”，邀请明星参加新车发布，各路明星让人眼花缭乱。但我们现在做一个小测试，谁还记得章子怡、张曼玉、李冰冰当年代言过什么品牌、什么车型？想必99%的人都回答不出来。

十年前，大名鼎鼎的球星梅西曾经代言过瑞麒，好莱坞影星尼古拉斯凯奇也曾为自主品牌北汽绅宝站台，但如今这两个品牌都已经不复存在，还记得当年广告的人又还剩下几个？

汽车是工业品，它们与明星的交集原本就要比奢侈品来得低很多。即便在商品经济更发达的欧美，明星代言也并非汽车行业的主流。即便是乔纳斯兄弟、扎克·埃夫隆、贾斯丁·比伯这样的“外国鲜肉”最走红的时候，也不曾见到他们有过什么轰轰烈烈，让人记忆深刻的汽车代言——相较之下，雷克萨斯的香槟塔、本田的零件多米诺反倒更让人印象深刻，时隔多年依然被津津乐道。

结语

我不敢不相信易烊千玺是最最优质的偶像，也愿意相信他的粉丝中肯定有购买力强悍的富婆、富姐，但我不太相信宝马能够从这次代言中收获太多流量之外的东西，比如：销量。或许，宝马此举也是被老对手奔驰给逼得有点慌——在本世代的比拼中，更多女车主选择时尚漂亮的奔驰C级，而对一向强调操控的宝马3系无感。

当然，还有一种可能，那就是我被销量数据疯狂打脸——毕竟我是35岁以上的中年男性，或许是我目光短浅，而且过时于时代了。

走着瞧呗。