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谈车市丨老罗、李佳琦领衔，网红直播能否给车市营销带来新的突破？
车业杂谈 2020-04-10 17:23:55
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日前，作为直播新手的老罗（罗永浩），在一场直播带货中实现了1.7亿元左右的下单金额，最终成交金额也达到了1.1亿元左右。让人不得不感叹网红流量带来的巨大力量。而今晚（4月10日），老罗将开启他的第二场直播，除了参与援鄂复苏计划外，还将半价卖10辆哈弗F7。
有意思的是，被称为“口红一哥”的李佳琦，也在日前现身了凯迪拉克CT4的发布会。“2.0T+8AT+后驱”的凯迪拉克CT4本应该是一款标榜运动的车型，可是李佳琦翻开车内化妆镜试起口红来，却让人丝毫不觉得违和。
网红直播究竟是噱头？还是真的能给汽车营销带来一些突破呢？笔者认为，网红跨界与车企“交朋友”，或许直播期间交易量并不高，甚至“不赚钱”，但潜在的收益非常巨大。
“交朋友”的目的就是“赚钱”
老罗在接受采访时表示，成立“交个朋友科技有限公司”，目的就是为了其后续的商业前景，帮助自己还完债务。从其口号“不赚钱，交个朋友”，每每会加上一个“基本上”，就能看出一二。
网红直播就是为了赚钱，这个好理解。那么车企是如何通过网红直播来实现商业价值呢？汽车不比口红和电子产品，动辄一二十万不是谁都能随随便便掏得出来的，这也是很多人不看好网红直播的原因。一支一两百块钱的口红，你可能听到李佳琦一句“OMG，买它！”一冲动就买了，可是真有人看直播买车吗？
抛开这个问题，我们先聊聊网红直播的潜在价值。其实现阶段的汽车市场，很多竞品之间的差距非常小，很少有“吊打同级竞品”的情况出现。那么在产品力差不多的情况下，拥有更高的曝光度，就更容易引起消费者的兴趣。通过与顶级网红的合作，无疑给汽车品牌或者旗下产品带来巨大的广告效益。
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对于年轻人来说，汽车就是冲动消费
再说会刚才那个问题，真有人看直播买车吗？此前的汽车营销模式，是“车企-媒体-消费者”的层级关系。这对于中年消费者来说是没有问题的，而且很多人愿意去听专业车评人对汽车产品的理解。什么动力啊，操控啊，空间表现啊，是这类消费者最关心的点。
可是我们看凯迪拉克CT4上市时，网红们讲了些什么？带六个灯泡的车内化妆镜、高品质音响、大容量的后备箱……其实，对于年轻消费者来说，性价比、动力、空间什么的都没那么重要，只要有一个引爆他们兴趣点的设计就行。比如前段时间笔者在跟一位朋友聊起，A和B两款车该怎么选。经过一番对比权衡，我们一致认定了产品A更合适。可没过几天，朋友却说还是买了产品B，因为“对它的内饰设计没有抵抗力”。相信很多年轻人也是这样，只要看上了眼，其他东西都抛之脑后了。所以看直播买车，对年轻人来说未必不可能。
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网红直播与明星代言有本质区别
其实请流量明星来代言，很多车企都做过。一般是明星来发布会上亮下相，然后就只能在广告牌上见到他（她）了。这种营销方式无疑在明星效应与流量变现之间增加了一丝距离感。而直播为什么如今能这么火呢？主要就是多了互动性！通过直播，明星与粉丝之间仿佛是面对面的交流，距离感明显减少。而且这种互动性比较强的营销方式，更容易加深消费者对产品的认知。
另一方面，通过传统终端经销商去购车，部分消费者还会遇到一些销售陷阱。比如去年“奔驰女”爆出来的金融服务费问题，这个根据不同品牌对经销商的监管力度，多少都会遇到一些。而网红直播卖车的方式，对于销售、促销方案的信息披露会更加透明，对于一些“汽车小白”来说，反而更值得考虑。
写在最后：相信老罗以后还会“交很多朋友”，而车企们也会“交很多老罗这样的朋友”。没准，这就是车市营销的下个爆点。
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