罗永浩李佳琦直播卖车，3小时1.1亿！4S店要凉？
皆电GeekNEV 2020-04-16 08:23:37 1
刚刚过去的几周，有不少热搜沦为人们的谈资，但最火一定要属前科技创业者兼著名相声大师——罗永浩出圈『直播带货』。
据抖音直播的官方数据显示，罗永浩首次直播带货累计观看人数超过4800万人，直播3个小时之内产生1.1亿元的交易流水，又一次，罗永浩引爆互联网现象级的大事件。这1.1亿元的交易额主要来自直播中的23件带货商品，最终选品与公开招商时提及的品类基本一致，主要是具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、家具杂货、日用百货和零食小吃。但是在上述产品之外，我们在直播之前还看到另一份配合名单，其中我们发现另一个熟悉的面孔——威马汽车。威马汽车创始人兼董事长沈晖曾在微博喊话罗永浩“首场直播卖威马汽车”，老罗也回应称“看起来还不错”，但遗憾的是，双方还是失之交臂，观众没能等到罗永浩亲自下场卖车。直播结束后，威马的CGO（首席增长官）王鑫也在社交网络与罗永浩互动，表示“下次一定要成为第一家与其合作直播的新能源车企”。威马错失了这一次爆红的直播，但是直播卖货所刮起的风潮已经开始在车企之间风靡。2019年10月，宝沃将“直播卖车”拉进大众的视野，宝沃汽车代言人雷佳音，联合淘宝主播陈洁Kiki以及绰号 “民间爱迪生”的改装达人手工耿，在宝沃位于北京密云的工厂中开启直播卖车。在2个半小时直播期间，网友共预定1623辆新车，订单金额达2.2亿元，创下2019年度整车厂商直播预定数的新纪录。有人尝到了甜头，后来者自然蜂拥而上。在淘宝举办的“九九划算节”当晚，天猫汽车联合“第一带货网红”薇娅直播卖车，直播间累计观看人数高达220W+人，15分钟成交了40多辆的订单。其中，直播间里的热销车型哈弗H6运动版，官方指导价为11.4万，天猫汽车一口价给出9.89万，叠加满减优惠后，到手价为8.99万。除了直播卖车，线上车展、线上上市、线上发布会等活动也都开始层出不穷。因为疫情原因取消的日内瓦车展，让大众、奔驰、宝马等多家老牌车企集体选择线上发布新车信息，可谓老骥伏枥。在懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告中，经销商的线上直播开播占比从春节前的『1%』提升到春节后的『49%』。而淘宝方面的数据显示，截至2月18日，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，最高峰时每天直播已超过100场。为什么车企们都突然玩起了『直播带货』？这要从一份报告说起。今年1月5日，招商证券发表了一份《新零售研究之直播电商系列》报告，报告显示直播电商从“爆发”到“突破”仅仅用了四年的时间，2019年直播电商总成交额约超过3000亿元，未来也有望冲击万亿体量。正是这一份报告让罗永浩动了心，主动“卖艺”还债。回首2019年，快手在主播电商购物节里，头部主播辛巴单日直播销售额突破4亿；双十一当天，淘宝主播李佳琦的直播间有粉丝4315.36万，薇娅也有3683.5万粉丝，在这个流量就是金钱的时代，这些数据让无数人脸红心跳。与之相反，传统汽车经销商的线下渠道基本都被封印。据乘联会（乘用车市场信息联席会）前一段时间发布的数据显示，今年2月份狭义乘用车总销量仅为25.2万辆，同比下滑78.7%。已经跌回到2006年2月的数据水平，是近10年来最严重的一次下滑，各大主机厂与经销商都压力山大。另一方面，中国汽车流通协会的调查显示，受疫情影响，截至到3月3日，已统计的124家经销商集团（涉及全国各地8155家4S店）的综合复工率仅为37.3%。况且，即使经销商集团复工，但是大多数消费者还是选择呆在家里并不外出，这对于身处服务业的经销商来说，依旧是事倍功半。仍在持续蔓延的疫情，让传统线下销售渠道基本停滞，对本就深陷寒冬的汽车行业而言，寻找新的生存渠道已经是『Have to』的选项。变革从来都不是平地惊雷，它早已经隐伏在汽车产业链的各个环节，包括线上订车、云端看车、VR看车、预约上门试驾等服务已经接踵而至。字节跳动旗下的巨量引擎，在2月推出了《24h不打烊》汽车直播解决方案以及《星火燎原》配合项目，为车企提供新车上市直播、经销商直播联动、直播能力培训等一系列解决方案。2个月内，已经有1万个汽车经销商、抖音号和蓝V入驻。同样是字节跳动旗下的懂车帝，其直播卖车活动自2月6日开始，总开播场次已经超过8万场，人气值超过18亿，涨粉量超过60万，高意向用户评论增长4.7倍，开播场次增长2.6倍。懂车帝直播经销商数量已经接近5000家，覆盖80多个汽车品牌。据快手方面透露，目前快手正在加码对于主机厂和经销商的整合营销服务，如『百城万店』计划，覆盖100多个城市，1万多家4S店入驻快手。快手方面希望这些措施能帮助汽车从业者快速沉淀私域流量，帮助主机厂商实现品牌曝光-集客-购买的闭环营销。诸如此类，不仅是厂商、经销商在行动，各大流量入口也在抢占这块蛋糕。线上模式的覆盖广，但是有一个至关重要的缺点——摸不到实车。在这种情况下，价格的透明度，产品的一致性，以及口碑和品牌的背书就变得更加重要。与传统汽车厂商相比，造车新势力们由于统一的价格体系和直营渠道，或许更加适合直播卖车，转化率也可能会更高。目前，除上述的威马汽车之外，小鹏和蔚来等新势力也纷纷加入直播阵营。特斯拉走在了更前面，在2月2日宣布暂时关闭中国大陆所有线下门店之际，便已切入直播卖车模式。就目前来看，『直播卖车』更多还是在于集客线上化，相当于把线下的地推、展业、店头活动转移到线上社区来，最终的成交还是落到终端。但如果从更长远的角度来看，线上直播卖车作为一个机会，将加速车企和经销商的营销模式洗牌。2020年，各行各业的生存难度都进入了“地狱模式”，国内车市的惨淡销量我们也都有目共睹。直播风潮的兴起，能够让凉凉的车市回温吗？长久以来，在国内消费者眼中，汽车是仅次于房屋的大宗固定资产，这类资产大多数都属于计划性消费决策。简单来说，一件商品越贵重，它的购买决策时间也会更长，考虑的因素也会更多。放在直播上来看，我们可能因为一款口红颜色很好看、一款手机的新功能很酷炫，就忍不住剁手，但是汽车几乎不可能，它需要一个反复对比、谨慎又漫长的决策过程，尤其是在最后下单签字的时候，更加需要一对一式的仪式感，而直播这种一对多的模式，显然不能满足消费者的购车心理需求。在『直播带货』玩法中，可以将商品大致归为『标品』和『非标品』两类，其中，『标品』是指大多广为人知，产品一致性强，价格体系较为透明的商品，而『非标品』则是指难以根据参数指标判断好坏，使用效果难以界定，价格体系也比较模糊的商品。前者的代表就是数码产品和汽车之类，后者的代表就是化妆品和日用品之类。从规律上来看，直播的私域流量更多都是指向『非标品』，因为它更容易通过走量来拿到更低的价格，且使用效果更容易被“广告词”美化；而『标品』由于产品的特性，带货价格往往和其它渠道的直接购买相差无几，难以形成足够的吸引力。即使言艺精湛的罗永浩也很难打破这一魔咒，其在抖音的首次直播，带货销量最低的就是小米10手机、极米投影以及搜狗录音笔这些『标品』代表，想必如果威马汽车也位列其中，可能也难收获多少订单。再说，直播带货是一种针对私域流量的倾销，离不开粉丝经济的支持。就拿李佳琦作栗子，他已经不是一个简单的卖货主播，而是成为一个消费符号，这直接简化了消费者对商品建立信任的过程，喜爱他的粉丝就会认可他的选择，用户黏性高，对于小额商品的持续性消费也更强。但是汽车，作为一宗特大型消费品，一旦观众产生消费行为（买车）之后，基本就意味着用户粘性的消失——“我已经买了车，何必再看直播卖车？”——于是需要不断培养新的观众，从头再建立信任，这又是一个很尴尬的局面。所以，从本质上看，“直播卖车”的真正目的或许并不是“卖车”，而是通过“直播”的形式提高的品牌的曝光度，但转化率始终是悬在厂商和经销商心中的大石头。无论是过去的电商，还是如今的短视频直播，本质上还是厂商对精准消费线索的渴求。想要靠直播卖车来救车市，恐怕只能说是“杯水车薪”。很多互联网声音表示，今年将会是『线上办公』的元年，其实不仅是办公，在疫情的催化之下，一切消费行为都会向线上发展。直播，说到底是一种认同经济，以前消费者买车可能是看谁更加便宜，但是现在，消费者选车会看更加认同谁的价值。在网红『直播带货』已成为当前电商热点的大背景下，已经形成一种有轨迹可循的成熟销售模式。或许现阶段它并不能救市，但是它让我们看到新消费模式的另一种可能。 
