哪来那么多网红经济，真相是：性价比经济

文｜李妍

这个世界真的不一样了。

当我听说北京多所小学曾做过一个调查，结果显示，近八成的小学生梦想是当网红时，我甚至觉得我变胖的速度都已经赶不上这个时代变化的速度了。

不过说实话，相比起我们那个年代梦想着长大选北大还是清华、当科学家还是航天员而言，做网红确实容易实现得多。等等，你们千万不要觉得我是在瞧不起网红这个职业，相反，我是在酸。

以最近最火的网红“新人”罗永浩为例，短短一周之内，他吸粉460多万，在三个小时的直播首秀中，其直播累计观看人数4788.7万，下单金额1.7亿左右，订单量77.5万。

再说说现在的头部网红，大数据交易平台数据宝统计显示，号称2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元，网红李子柒赚了1.6亿。辛巴带货额突破110亿，而薇娅早在2018年的双十一一天的销售额就达到了3.3亿元。某种程度上来说，一个人盈的利能力就可以匹敌大多数公司。

再看素人，光是近期来抖音上频出的“红人”，仅靠短视频发家，也能做到短时间内完成上百万、甚至上千万身价的大跳跃。

作为一个“俗人”，我真的纯粹就是酸。在这藏着巨大潜能的网红经济市场，谁见谁都眼红。

再从另一个需求层面来看，根据智联招聘发布的一份报告显示，直播行业人才招聘职位数在一个月内同比上涨84%，招聘人数增幅更是达133%。其中，直播相关兼职岗位的数量同比增长166%，是全职岗位增速的2倍有余。在这个找工作难于考大学的时代，这么一个急需人才的市场，谁见谁都想入场，关键是，门槛还不高。

加上疫情的催化，以直播带货为“典范”的宅经济骤然被推向了高潮。就连汽车这种大宗消费产品都开启了各种“云方式”销售。

但眼球经济时代下的直播卖车能像其他小件产品那样一卖一个赚吗？我觉得有点难。

其实直播带货火起来的逻辑很简单，第一大家越来越不想出门或者是疫情期间出不了门，第二客观上的消费需求却一直存在，第三，往往直播带货的产品，都会有一定程度的价格优惠。如此一来，线上带货、手指下单、快递到家的产业链就形成了。

再加上带货主播有针对性地选品，可以省去用户的决策时间。娱乐性的互动和反馈更是让这种购物体验比逛街还妙了一番，用户体验至上的参与感让直播这个行业成为自媒体竞争领域的“香饽饽”。82％的消费者表示他们在选择品牌或产品时会参考网红的意见。

直播带货的巨大流量无疑是诱人的。这其中潜藏的商业价值更是车企进局直播行业的直接动力。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020中国在线直播用户规模将达5.24亿。根据国内研究机构克劳锐的预测：2020，网红经济中的电商市场规模将达3000亿人民币。而根据国外著名研究机构Frost&Sullivan预测，网红经济的总规模（包括电商收入，在线打赏，知识付费，代言商演等），将达到3400亿人民币。中商产业研究院预计，到2022年，网红经济市场规模有望突破5000亿元。

同时，网红带货能力也逐渐被市场看好，网红主播们给品牌带来的巨大经济效益也让那些仍在观望的企业纷纷下场。比如雅诗兰黛已经宣布，2020会将75%的营销预算投放在网红上。据外媒mediakix的预测：2020年，全球的网红营销支出将达到100 亿美元。

而这次疫情，又给了这种线上营销一个无法替代的好机会。按照以往的节奏，一季度本是购车升温的阶段，但因为疫情影响车企们原本设计好的产品规划落空，销量创历史新低的汽车市场不可能不慌。

没办法，总得宣传总需要曝光，于是大家都一股脑冲上前线，要么押注在头部网红身上，要么变着花样的开始线上发布、线上服务。

这一番忙碌“转型”的如火如荼之下，尽收眼底的是车企们藏也藏不住的压力。但是有一点是肯定的，做了不一定能卖出去，可不做一定卖不出去。

其实在去年的99大促、双十一，淘宝尝试邀请薇娅、李湘等明星和头部汽车KOL一起进行直播，也有二哥说车等自媒体直播说车、卖车。只不过很长一段时间里，这种模式仍在尝试、体验中。

这场疫情显然是最好的催化剂。作为凡事都讲个“别有新意”的特斯拉，在大年初三就在抖音开启了直播。宝马从2月10日起也开始在天猫、京东平台日均直播数场，同时设立了“在线展厅”。蔚来更猛，在2月13日直接安排了37场直播。

凯迪拉克CT4走进李佳琦直播间，长城哈弗牵手罗永浩等等……2020年，几乎所有车企都在直播。直播带货已经不像是之前的宣传噱头，而是自身的营销业务。

汽车垂直类网站易车更是宣称其首个“大牌直播日”创下了5个多小时84万人围观、用户互动超过10万次的成绩。

除了搭线网红、平台，各大车企的大佬包括员工都在直播。比如北京特斯拉体验店员工每天轮流线上直播，直播已经成了他们每天的工作，不仅是车辆性能直播，还会做试驾体验直播。

东风乘用车副总经理颜宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇、一汽—大众主管等等，都“被迫转行”做起了主播，这种噱头让直播间人气大增。比如上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间成为关注焦点，与网红主播“G僧东”一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日最高吸引近50万人同时在线。

虽然看起来流量很是可观，但具体的最终转化率怎么样，各大平台乃至车企几乎都默契地闭口不言。对于这个，我内心如下图：

不过，我完全相信之后的营销会转型，5G+短视频的风口之下，直播卖车是未来车企营销必通的趋势。只不过就目前而言，转化率还是个大问题。

网络上能找到的数据是这样的：2月22日、23日，大搜车播豹联合淘宝直播，组织了每天2小时的两场直播卖车活动，133家汽车门店带来52款汽车品牌共104个热门车型，在线观看人数达148万，其中58场直播观看人数过万，110位用户线上下单。

这个比例，很是夸张。

而且哪怕有些订单量，但最终成交量也是个谜。而那些成交的用户，很多都是在直播前就差不多确定好了购车意愿，直播线上买车多数都是为了更优惠的价格，这只是另一个购车出口，从4s店到直播间的选择渠道变了而已，不能代表有效的转化率。

对于直播卖车这事，我觉得跟谁红不红没多大关系，这是“带不带得动”的问题。

一个成功的网红，虽说与其颜值和口才特色有很大关系，也就是主播的个人魅力。但背后的关键因素还是选品能力、商品属性、价格优势以及专业机构MCN的推动。价格取决于团队的谈判能力，能否拿到最低折扣，成为全网最低，直接决定能否热卖。

而商品属性也间接决定订单数量，一般来说价格不高的“快消费商品”更容易刺激人们的下单欲望。这些条件具备之后，在MCN的推动之下，便会积攒起名人效应。这是一个个“互相成就”的故事。

显然，汽车不是“快消费商品”，也不具备价格优势。这样的商品，除非是消费者有刚需，不然很难在直播间带得起来。

就算某场直播真的拿到了让多数人心动的价格，卖出数量乐观，但也无法做到良性循环，因为品牌商会吃不消。

去年成绩最好的直播带货，是宝沃与演员雷佳音的合作，曾在直播的三个半时内卖出了1623台车，平均每分钟卖出7台。薇娅曾在15分钟内卖出去40多台哈弗H6，但她也直言过：“我曾在直播间卖过豪车，但一台也没卖出去”。而前不久李佳琦与凯迪拉克CT4的合作，可以说是翻车了，网友纷纷表示心疼凯迪拉克的几百万出场费。

某种意义上来说，网红经济离不开粉丝经济，主播要能留得住粉丝才能带货。而事实就是，除开与头部KOL的合作，各大经销商的主播大多是临阵磨枪，”被赶着上架“，直播经验几乎没有，直播效果也不太如意，和用户的粘性维护就更不用想了。

如今，金牌销售化身萌新主播，企业大佬做起网络红人，只是所谓的紧跟时代红利、创新营销的路子在数据面前更像是一场场自嗨。这些所谓的流量更像是一片泡沫。

不过另一角度来看，这也没得选。直面疫情之下不明朗的市场，相比坐以待毙，抓住新风口来放手一搏未尝不是希望。疫情，是这场传统汽车营销模式向新兴模式转变的源动力和加速度。

从线下转为线上，更是当前规避疫情影响较为有效的方法。比如极星通过直播发布了自己全新的概念车Precept，这场全球首秀引起了广大车友们极大的关注，短短一小时的直播时间，同步观看人数超过70万人次。

不过比起直播带货，我个人觉得企业级网红更能给车企带来长久的效益。

说起企业级网红，乔布斯乔帮主绝对是说一不二的头部KOL。而马斯克，则是汽车市场里的“乔布斯”。

马斯克网红般的粉丝调动性和给自家产品的“带货能力”，在车企里一骑绝尘。他的“网红化”除了自身的人格魅力，更重要的还是特斯拉品牌的先进技术。也就是说，正是高度重视研发，特斯拉拥有胜于行业的前列技术，这才赋予了马斯克网红化的基础。换种说法，站在汽车市场，产品实力相当于选品能力，手里的牌面即赢面。

未来，网红经济会逐步理性化，最终的落脚点和订单成交的关键只会是商品本身。

说实话，我个人觉得对于卖车来说，是直播带货还是传统营销其实差别不大。因为归根结底都是落实到产品本身，如果产品价值不足以打动消费者，哪怕李佳琦把“买它买它买它！”喊到喉咙沙哑，也不会有人买单。毕竟这也不是口红，对于大多数人而言也不可能轻松剁剁手就能拿下。

当然啦，要是真在直播间能给到不错的折扣，销量上的确还真能美观点儿。毕竟所谓的网红经济里，高性价比是带货成功的首选前提。

罗永浩在接受界面新闻采访时也说到过，对于选品，不论是食品类、科技类还是其它商品，高性价比是必要条件。对于为何直播间部分商品价格与其它平台平日里差不多的问题，老罗表示他们每次只会追求厂商能给到的最低价，但也不希望厂商因此赔本赚吆喝。

汽车更是如此。适度的优惠只会对那些有购车刚需的人有吸引力，有句话说得好：“我们缺的是那几千、上万的折扣吗，不，我们缺的是剩下买车的钱。”但是呢，打大折扣这种“伤敌八百，自损一千”的行为，又少有车企能做得出。所以，汽车的带货，往往是赚够了关注，却迎不来大批量订单。

汽车内容的壁垒很高，要想吸引用户观看直播，不能只依靠网红和优惠。因此，能营销也能带货的汽车直播还需要摸索出自己的一套模式。现在的直播带货，只能说是车企们的过渡措施。

所以，啰里叭嗦一大筐，想说的还是一句话：造车，实实在在把产品做好了，卖车，就不会那么难了。因为市场，永远会为好的产品买单。同时，未来汽车数字化营销，车企们也要坚持并探索。

一个更高效的汽车销售时代，或许就属于线上。

对车企而言，直播这事，难是有点难，但能成。哪怕不能带来多少成交量，一场火爆的直播至少可以带来一场大面积的消费者覆盖，赚足了眼球也算是成功的第一步。从长远来讲，直播卖车将带来更深远的影响。

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