【汽车人】“豪哥”重回中国吹响了奥迪总攻的号角

汽车人 2020-03-27 07:57:51

奥迪品牌正在经历重大调整，一汽奥迪也正在酝酿多个战略性campaign（大活动），豪哥回来，肯定有助于加速转型升级。在这条通往未来并充满挑战的道路上，他将扮演决定性角色。

文/《汽车人》管宏业（微信公众号：汽车人传媒）

兵马未动，主帅先行。对于正处于品牌升级、未来转型关键节点的奥迪AG而言，近一段时间以来对高层管理架构大刀阔斧的改革，从中体现出的不仅是传统车企向出行服务公司转型的意志和魄力，更是坚定其在华保持高档车“第一”位置的笃定和决心。

4月1日起，前宝马汽车全球董事马库斯·杜斯曼（Markus Duesmann）将接替伯蓝·绍特（Bram Schot），正式出任奥迪董事会主席兼CEO。更早之前，去年7月，贺熙曼女士（Hildegard Wortmann）就任奥迪公司销售与市场营销董事。今年1月，她在接受《汽车人》在内的中国媒体第一次采访时，其激情活力与坦诚务实都给外界留下了深刻印象。

随着调兵遣将深入进行，奥迪高层构架的最后一块拼图已经到位。同样是从4月1日起，安世豪先生(Werner Eichhorn)将全面负责奥迪在华相关业务。

对中国汽车界来说，安世豪这个名字并不陌生。14年前，2006年1月，正是在他与中方合资伙伴推动下成立的一汽-大众奥迪销售事业部，将奥迪国产车和进口车业务整合到一个网络，大幅提高了营销效率，由此拉开了奥迪在华井喷式增长的序幕。

让人记忆犹新的不仅是黄金增长期，更在于堪称合资合作典范——他与中方伙伴组成的一汽-大众奥迪营销团队。一个可以反映中外方和睦融洽的细节是，在销售事业部里，无论年纪长幼，大家并不以带有工作性质的“安总”相称，而是更亲切地称呼为：“豪哥”。

很显然，作为大众和奥迪资深人士，熟悉中国市场，且有着成功经验、不错口碑的豪哥，正是奥迪AG中国总负责的最佳人选。

惟一的不确定性在于，14年后的中国汽车市场早已起了翻天覆地的变化，奥迪从过去一枝独秀到如今与德系对手三驾马车并行，难度大了不是一点。此外，如何重塑品牌，进一步提升奥迪在华含金量；如何完善合作，团结并妥善处理多方伙伴关系；如何推动转型，进一步确立奥迪电气化与数字化优势……这些随时代递进的全新命题，对再次回到中国的豪哥来说，并不轻松。

品牌全面升级

离开中国后，安世豪先后担任斯柯达汽车营销及销售董事，以及负责大众品牌美国分公司的市场销售业务，可以说，安世豪此次不仅是回归中国，也是回归奥迪。

从前不久发布的奥迪2019财报来看，这个老牌豪华车制造商业绩依然耀眼。正如绍特所说，在充满挑战的2019财年，奥迪保持住了稳健发展。过去一年，奥迪全球销量为1,845,573辆，同比增长1.8%。销售收入达557亿欧元，经营利润和经营销售回报率分别达到45亿欧元、8.1%。得益于支出和投资控制，投资回报率提升至12.7%，优于另外两个德系竞争对手。

2019年度股东大会上，奥迪阐述了全新的战略方向，那就是全力加速电动化进程，并系统性实现二氧化碳减排。到2025年，奥迪计划推出约30款电动化车型；到2025年，新能源汽车的销量占比将从现在的3.5％增长到约40％；2024年前，仅在产品阵容电动化方面，奥迪将预先投入约120亿欧元。

实际上，在电气化转型之路上，奥迪的第一枪效果不错。其首款纯电动车型奥迪e-tron，自2018年底发布以来，已在全球累计销售3.2万辆。今年初，该车在德国和挪威的销量超越特斯拉，成为排名第一的高端纯电动车型。在中国，奥迪Q8上市即热销，首发限量版车型被一抢而空。

对中国而言，核心不止是电气化，而是包括品牌、市场在内的系列提升计划。据了解，奥迪与合资伙伴正在启动“三年业务计划”，在这一计划中，奥迪将把中国市场运营的工作重心，从提升销量的增长转移到提升品牌魅力和经销商运营质量上，并着力打造公司在华的可持续运营体系和能力。

《汽车人》了解到，从2020年开始的“三年业务计划”，将聚焦于多维度提升，包括提升品牌影响力、优化流程、提升销售能力、加强研发体系及人才储备能力等。此外，奥迪还与一汽共同制定了未来十年商业计划，与一汽酝酿成立的全新销售公司也包括在内。

很显然，人虽未至，担子已然不轻，摆在安世豪眼前的任务，丝毫不比14年前白手起家成立一汽-大众奥迪销售事业部容易。他有能力完成这一系列任务吗？

打下坚实基础

将目光拉回到15年前，2005年11月，在漫天的雪花中，安世豪来到长春，在这个纬度与他家乡基本相同的地方开始了他的中国传奇。

安世豪的赴任，伴随着国内汽车界至今津津乐道的故事，他到中国，是由时任奥迪全球董事长文德恩亲自点将。文德恩向时任一汽总经理竺延风介绍他时说：“我把我最好的人交给你了。”

豪哥没有辜负大家期望。在上一个中国任期内，奥迪在中国市场取得多个重要里程碑，不仅完成了销售网络整合，销量也实现了“赶英超美”，从2005年的58,000辆增长到2007年的100,000辆，成长为全球第二大市场。

特别难得的是，豪哥不仅赢来了销量，也赢得了口碑。在他离开中国时，一汽-大众奥迪事业部给他的评价是：“以出色的职业精神、跨文化沟通能力和专业素养赢得了团队成员的信任和尊敬，促进了中德员工之间的有效沟通与协作，并推出了一系列创新型的、卓有成效的营销举措。”

对于奥迪在华成功的原因，安世豪有着清醒认识。离任前在接受《汽车人》独家采访时他吐露心声，除了股东双方富有远见的发展战略外，良好的合作伙伴关系，品牌、产品及服务网络的优势等都是奥迪取得成功的关键。“特别是通过与一汽的合作，为奥迪成功打下了坚实基础。”

扮演关键角色

时隔12年，当豪哥重新回到奥迪的“第二故乡”，这里的人、事、物都已截然不同。

无论所面向的消费群体，还是所处的市场格局，相对于过去一家独大、两倍甚至三倍于最接近的竞争对手，安世豪会发现，这里不啻为一个全新的市场。

对于国内豪华车竞争态势，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌有着独到见解。他认为，国内豪华车市场竞争，正从“两级阵营”的相对分散，转向“强者愈强”的高寡占市场；竞争焦点从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。这个过程中当头部企业取得领先优势，也就意味着能获得更多资源和关注，从而加速发展。

2019年，在国内车市遭遇近30年来最严重萎缩的基础上，奥迪全年销量达到68.88万辆，同比增长4.5%。

保持增长的同时，奥迪也面临着史无前例的挑战：不仅增幅不及两个德系竞争对手，销量也三十一年来第一次丢失冠军桂冠。

从英格施塔特到长春，中德双方都在思考：共赢三十年，未来之路该怎么走？

暂时的调整之后，中德双方正达成共识，孙惠斌透露，在新一轮的豪华车品牌向上发展中，不应仅从销量数据的增长来衡量，更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。“一汽-大众奥迪追求豪华车‘第一’的愿景没有变，但这个第一并不简单是销量的第一，而是综合多个维度、全方位高质量发展的第一。”

前不久，贺熙曼女士在接受《汽车人》采访时也强调，企业谋求发展，这在商业社会非常重要，但奥迪更看重盈利性的增长，单纯地去追求单一品牌年度销量领先不理智。“我们并不介意一时的高低，并不是要追求谁跑得更快、跳得更高，我们需要去建立一种可持续性的成功模式。”贺熙曼透露，下一步，奥迪将与一汽着力在销量与盈利间寻找平衡，创造出更多的盈利增长空间。

很显然，可持续发展比单纯的销量更重要，中德双方共识比商品企划、产品导入更有价值，作为销售事业部架构奠基者之一，安世豪比其他人更了解其中的内涵。

得知豪哥即将来北京的消息，他的不少中国老朋友纷纷表示看好、祝福。一位曾与他共事多年的同事说，奥迪品牌正在经历重大调整，一汽奥迪也正在酝酿多个战略性campaign（大活动），豪哥回来，肯定有助于加速转型升级。在这条通往未来并充满挑战的道路上，他将扮演决定性角色。（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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