新营销丨直播卖车，是自信还是自嗨？

2020年丨第 58 期

    

疫情之下，消费者不出门，经销商不出门，怎么卖车？上直播？在直播卖车刚开始的时候，一名多年行业经验的销售经理就曾对我说过“以现在的情况，就算让李佳琦直播卖车，恐怕也没戏！”

没想到，李佳琦还就真的卖了！3月21日，李佳琦第一次直播带货卖车，凯迪拉克的思路也很清晰，整个过程介绍的是租车计划，并主要强调凯迪拉克CT4还有16天上市，而在直播期间有人抽中了CT4一年的免费使用权，但购车成交的数据，却没有出现。李佳琦都卖不出去，直播卖车，是自信还是自嗨？

这不是自嗨，这是无奈！

 

根据乘联会最近透露的数据，2月车市整体的零售增速将大幅下滑80%。原有的线下渠道被“封印”，线上直播就成了一根“救命稻草”。据统计，在这场防疫大战中，有八成以上的车企将销售模式转到了线上，以官方商城或通过天猫和京东旗舰店等开辟的“线上展厅”为主，部分创新者在线上展厅中加入了VR看车以及各类优惠购车活动。

然而，这样的直播，终端到底能卖出几辆，无论是企业还是经销商，却一直鲜有说明。根据我们实际采访天津某现代4S店销售经理，“线上直播，我们从2月初一直进行到现在，浏览人数从不足千人到现在的偶尔破万，但意向车主和肯交付定金的客户目前还没有发现”而这个现象不是个例，“整个晋中区域，目前还没有成交客户”，山西太原一家奥迪4S店的销售经理如是说道。

 

事实上，由于汽车产品本身消费属性原因，通过线上直播进而被“成功带货”的几率很低。因为消费者一来在直播间根本不可能立刻付出十来万元的价格来拍下，二来针对网络销售，传统的4S店并没有一套完整的、成体系的下单和付款流程，往往实际的交易还要到店进行。而且购买汽车的各项费用也比较复杂，包括车型、配置、保险、上牌等等细分项，如果消费者不能到店与销售人员一对一的沟通，会造成价格上的不透明，容易引起纠纷。

目前业内的一种共识是，在线上销售和直播将是短期内的新趋势，但就目前看来，靠直播等这类手段来提升销量的做法仍不太现实，乘联会秘书长崔东树在接受采访时说道：“目前大部分经销商选择网上卖车其实更多是一种无奈的选择，对提升销量的效果很小。”

 

没有销量？直播卖车为哪般？

 

那既然销量不尽人意，除了“胜却了无”之外，疫情期间直播卖车是为了什么？

实际上，早在疫情之前，直播卖车就已经进入了消费者的视野。2019年，天猫汽车为“双十一”制作的预热直播中，人们就感受到了直播卖车的威力。9月的“天猫99划算节”，“淘宝一姐”薇娅的一场卖车直播收获了230万观众。“双十一”期间，有上千家4S店、2000多导购选择“变身”淘宝主播。

 

即便彼时的直播卖车已开始变火，但从本质上看，直播卖车仍然没有逃出汽车促销最根本的打法，无论是过去的电商直播，还是如今的短视频直播，本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的渴求。

 

虽然转化率成疑，但直播卖车的优势，也是显而易见的，此前我们采访的天津现代某4S店销售经理“虽然线上直播，没有给我们带来意向客户，但也不是毫无作用，目前我们已经复工，由于国内疫情状况大大好转，通过线上直播实际到店咨询的客户，也不在少数” 山西奥迪某4S店的销售经理说“线上直播之后，今年同期到店人数比往年无疫情时，还要多”。

相较于线下看车承载量的有限程度，线上直播打破了空间限制，无论消费者身处何地，都可以通过网络了解产品的信息。进而触达更多人群，为车企后续的销售业绩反弹带来更多机会。

最主要的是，不论是厂家还是经销商都明白，线上直播效果无疑是“广告大于疗效”。在这个过程中，尽管没有创造出实际的汽车销量，但车企却实现了超低成本的品牌覆盖，其核心诉求，已经被满足。

长线钓大鱼！“汽车高效销售时代”初见端倪

 

在疫情的倒逼下，以直播卖车和线上展厅为主的“云卖车”，显然是车企集体转战数字化营销的一种外在体现。其在形式和内容上还处于探索阶段，但在“全民直播”的趋势下，各大车企算是迈出了数字化营销的关键一步。对于更长远的未来来讲，线上直播卖车，也将开启“汽车高效销售时代”的序幕。

如果说去年的直播卖车还是车企品牌传播的“噱头”，那么当疫情这只黑天鹅掠过，传统的线下销售渠道被禁锢，许多“一条腿”走路的经销商集团，也开始思考线上营销的价值。就像分众传媒创始人兼董事长江南春在一次直播分享中提到的“在线化数字化是中国各行各业的必然趋势，这次疫情让我们再次深刻理解了20年前的一个广告：要么电子商务，要么无商可务。”

 

而随着5G技术的加速到来，汽车产业也绝不可能被绕开。在新一轮科技革命主推下，智能化、网联化、数字化开始重新定义传统制造业。汽车行业传统营销方式也会发生变革。线上与线下相结合将成为未来的主流趋势。

中国汽车经销商集团润东汽车副总裁姜晓飞表示：“未来的汽车销售流程大概率将变为：先通过线上直播吸引潜在客户，再根据需求进行线上产品介绍，然后预约线下试驾，之后在线上进行云协商和电子协议签署，最后是线下完成交车。如果模式成熟，客户进店的需求和时间将大幅减少。”

 

目前来看，汽车产品销售的线下优势还无法被取代。尽管直播卖车受限于产品属性本身，存在诸多有待突破的问题，但作为一种新的汽车营销方式，其高传播性、高互动性等优势也已显现出来。

直播卖车不是没用，而是要如何用好，随着消费者端的结构和倾向发生改变，汽车零售业在这次疫情中的创新转型，或许恰好是为未来消费结构的转型提前做好了准备，毕竟，不管是车企还是经销商，生死存亡，不能跟不上时代，不能有那个“万一”的字眼。

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