车市低迷，马自达作为小众品牌如何求生？

文｜睿SIR

图｜网络

当下的车市可以用雪上加霜来形容。本来车市遇寒，加之疫情影响，马太效应更加显著。根据乘联会数据显示。1-2月份，我国市场累计销量为196.9万辆，同比下滑幅度达到了41%。

面对车市持续低迷，即使一向坚挺的日系品牌也呈现出高度下滑趋势。无论是丰田、日产、本田，2月销量无不下滑百分之七八十。其中，本是小众品牌的马自达，更是以“惨淡”形容。

数据显示，2020年1-2月份，马自达品牌在中国市场累计销量为23,393辆，与2019年同期相比下滑31.97%。从两大渠道的表现来看，一汽马自达今年1-2月的累计销量为8,792辆，长安马自达今年前2个月的累计销量为14,601辆。

实际上，根据马自达中国公布的销量业绩情况来看，1月马自达品牌在中国市场实现销量20,963辆。也就是说，马自达品牌2月在中国市场的销量仅为2430辆。

回顾2019年，马自达全年累计销量为227,750辆，同比减少16.4%。可以看到，在车市寒冬中，马自达难掩下滑态势时。如此下去，在寒冬的洗礼下，马自达或许会成为继铃木之后，下一个退出中国市场的合资品牌？

▓ 马自达的生存之道

相比于大型车企丰富的产品矩阵、更强的品牌影响力，以及规模化带来的成本和技术优势，小众品牌本就有着天然的劣势。因此，小众品牌有小众品牌的生意经。如何在当下车市寒冬中站稳脚跟，是包括马自达等小众品牌无时无刻都要思考的问题。

这点，马自达显然有自己的想法和“生意经”，大致来说就是——打造品牌、构建文化、同时拿出有价值的产品。

多数人对于马自达品牌的价值和认可度，很大程度上在于其技术上的精进，以及让用户感到驾驭的乐趣。在关乎技术领域，马自达一直是执拗且专一的。无论是“创驰蓝天技术”、“转子发动机”等等，这些属于马自达的专有名词，在知名度上并不低于大众的“TSI+DSG”、或是本田的“地球梦科技”，以此让马自达获得更高的知名度与品牌溢价。

其次，在文化层面，通过“平民跑车”马自达MX-5，马6等畅销车型，无不帮助马自达在国内市场打下了坚实的基础。并且随着市场的成长和文化的积淀，马自达品牌的忠诚度也在逐渐提升。再加上这几年“星·生活之旅”，“粉丝盛典”等营销活动的举办，如今的马自达，可以说是国内最不缺粉丝，最不缺情怀的日系品牌。

在产品价值上，马自达一直以来秉承的都是“价值营销”，重“质量”轻“数量”。也就是说，在马自达的经营策略中，销量并不是第一要素，销售质量才是。因此，在其它品牌纷纷降价求量的时候，马自达的终端价格仍然坚挺，丝毫不比当下高歌猛进的本田、丰田便宜。在这种情况之下，虽然一定程度上会制约马自达的销量，但反过来，高保值率也会进一步反哺品牌形象与格调的提升。

总之，马自达的生存之道就是“小而精”，这点就像是手机界里的魅族，虽小众精简，甚至有些执拗，但依旧拥趸无数。

▓ 理想很丰满，现实很骨感

马自达的生存之道看似很美好，但现实却理想总是背道相驰。

过去，在智能手机爆发的时代，魅族虽然在性能，价格上相比对手有很大差距，但是凭借那份精致和态度，依旧能够吸引不少粉丝购买。但随着智能手机市场的饱和，功能性越来越强，单靠设计的魅族逐渐从小众，到如今被市场边缘化。

同样的，过去中国汽车市场处于黄金时代，马自达这种小众追求高价值的态度确实也能在市场存活下去。但是当市场逐渐饱和，当大众，丰田等品牌纷纷下探价格，又有多少消费者愿意为情怀和信仰买单，而不选择品牌价值更高，但是价格更便宜的产品呢？

所以，当市场环境在改变，马自达作为小众品牌，更不应该安于现状。只可惜，我们并没有看到马自达的改变，至少目前很多问题，马自达依旧没有解决。

有人说，马自达的主要问题在于其产品理念不符合大众的主流需求。为了所谓驾控感受，减弱了舒适性；为了好看的设计，牺牲了乘坐空间。但是，对于真正购买马自达的消费者来说，恰恰就是喜欢它的设计，喜欢它同级独有的操控。如果有一天，马自达真的随大流，将昂克赛拉打造成诸如朗逸，卡罗拉这样的家用车，先不论销量如何，对于马自达如此看中粉丝经济的企业来说，粉丝被稀释一定是必然的。

对此。马自达也曾多次表示：“因为自知马自达无法满足所有人的要求，只要牢牢抓住消费者中15%的喜欢纯粹驾趣的人就好了”。

所以，马自达的产品理念并没有问题，问题在于其产品本身——车型老旧，产品换代不给力，价格不小众.......

▓ 车型太过老旧

以全新一代马自达3为例，新车在2018年11月就发布了官图，并在洛杉矶车展亮相，但直到2019年9月才引入中国市场。除此之外，再看看马自达旗舰轿车阿特兹，它在2012年发布，迄今已有8年之久，但至今仍未换代。

此外，在国产化率方面，也是马自达的一个软肋。到目前为止，在国内坐拥一马和长马两大渠道的马自达，加起来只投放了5款国产车型。相比于其他品牌动不动就是“双车战略”，马自达似乎真的是相差太多。

但问题是，即使面对产品老旧，产品线不足，可马自达却“不思进取”。根据外媒消息，在2022年3月之前没有推出重要车型的计划。也就是说，马自达目前的车型阵容，包括全新CX-30，都不会有重大的更新或重新设计。没有新鲜血液的输入，马自达又谈何竞争力而言呢？

▓ 换代不够诚意

马自达不仅换代慢，即使换代的新车型也没有拿出足够的诚意。同样以全新马自达3为例，其在海外发布时就已经吸引了国内消费者极高的关注度，全新的外观设计，更具品质感的车厢，以及全新的平台等等，无不是新车的产品亮点。但是，要数全新昂克赛拉最备受瞩目的地方，还是其全新创驰蓝天X发动机。

新一代SKYACTIV-X汽油发动机，通过马自达独有的SPCCI技术（火花塞点火控制压燃点火），相比现款SKYACTIV-G汽油发动机，油耗可大幅降低20%～30%，油耗可以媲美最好的混合动力汽车，实际碳排放水平则远超那些电力来源是火力发电的纯电动车。但如此逆天的黑科技，国产车型却并不会搭载。

不仅如此，全新马自达3只有三厢版车型选择，而两厢版则是无缘国内市场了。实对于一款如此注重销量的车型，同时推出两厢版和三厢版，其市场覆盖面、市场规模以及销量上，都绝对是利好的。而且事实上，对于很多年轻消费者来说，两厢版本才是最正宗的马自达3。但此次全新马自达3昂克赛拉上却取消了两厢版，如此做法确实难以理解。

笔者估计，或许这就是长安马自达在严峻的盈利前提下而不得不做出的抉择，但寄厚望于销量，又削减其车型选择，确实是十分矛盾的一点。

还有另一点让人无奈的是，全新马自达3的后悬架将换成非独立悬架，不得不说，这虽然帮助全新马自达3昂克赛在车身空间方面有了进一步提高，但如此一来无疑也就使得昂克赛拉丧失了原本出色的运动性能，当马自达3引以为傲的产品优势都不再了，新车又如何在最为激烈的紧凑型轿车市场中站稳脚跟呢？

▓ 价格太“豪横”

车型老旧，换代没有诚意，但即使如此，在定位和定价上，马自达却一点不小众。就中国汽车市场而言，不只是合资品牌正在下探，抢占自主品牌市场，就连奔驰、宝马、奥迪等品牌，都以“打价格战”的方式来寻求更多的市场份额。

反观马自达，尽管在国内品牌力远低于一众豪华品牌，但从马自达“自封”的品牌定位来看，甚至超过了标杆品牌大众。在品牌和产品都定位小众的情况下，马自达的车型在定价上可不“小众”。要知道，真正追求运动，热爱操控的消费者，往往是那些不用“顾家”的年轻人，但这一消费群体本身消费能力有限，自救自然造成其受众群体小之又小。

总的来说，从马自达造车的底层逻辑来看，其前进方向是没有错的。因为从一开始，马自达理解的“汽车”就不是代步工具，而是“愉悦感”。但问题是，马自达虽然大方向是对的，但却走了歪路。马自达并没有提高自身的产品价值，在保证自己操控优势的同时，拿出更多，更新，且更具性价比的产品优势，让客户真正意识到马自达的价值所在。