30款车型，30种营销玩法，你投哪个？

汽车商业评论 2020-03-21 19:47:21

前一阵采访，听柳燕提过同理心的四个层面。她说同理心的第一层是漠视他人观点和感受，第二层是理解他人的观点，但漠视感受，第三层是理解他人观点，也理解他人感受，第四层也是最高级别是完全了解对方的内容和感受，而且比对方更深入，这个深入一般是挖掘对方内心的渴望、信念或意义。

去年广州车展期间金轩奖启动仪式，嘉宾在对话环节直抒胸臆（从左至右）：许占海、向东平、连庆锋、杨大勇、肖勇、俞经民

产品营销也同样经历了这几个阶段。从最开始车企王婆卖瓜，完全不顾消费者的感受，到今天都在想尽办法打动消费者，要与消费者共情，并唤起他们内心的某种渴望和意义，但并不是每个品牌都能做到这最高级。

今天这30个案例，看看有哪个产品营销做到了这第四级。

中国汽车营销奖—金轩奖是在去年广州车展期间启动的。4个月以来，我们共征集到64个案例，其中品牌类34个，产品类30个。昨天我们已公开了品牌类的投票，如果你还没投，请点击“34个年度营销案例，你投哪一个？”进行投票。

今天是30个产品营销案例的投票。

创立于2014年的金轩奖——中国汽车营销奖，以“中国汽车品牌创新推动力”为口号，旨在奖励中国市场上致力于品牌创新、营销创新、传播创新的汽车品牌和汽车营销团队。

今天（2020年3月21日）开始，金轩奖评委会发起网络投票，所列的案例无排名先后之分。请在3月31日下午18点前，分别各选出你最认可的10个案例，投票结果将成为入围的重要参考依据。

4月初，我们将对入围2020年第六届金轩奖案例进行终评，评委为各个案例投票打分，讨论得出奖项归属。

颁奖典礼原定于2020年4月下旬在北京车展期间举办，但是鉴于不期而遇至今还不能预料的新冠疫情发展态势，具体颁奖时间和地点容我们延后告之。

今年的金轩奖年度品牌创新营销全场大奖和金轩奖年度产品创新营销全场大奖，将在颁奖典礼现场产生，邀请品牌类、产品类提名案例作品的提报方进行5分钟现场陈述，然后当场进行评委和观众投票，决出全场大奖。

以下呈现的是所征集的30个产品类营销案例。

2019全新捷豹XEL“秘密影院”

全新捷豹XEL上市之际，基于目标消费者兴趣，结合车型特点与品牌文化背景，选择与英伦沉浸式剧院IP“秘密影院”进行跨界合作，将车型植入场景，展开一场别开生面的体验式营销。全新捷豹XEL将作为故事线索贯穿整个场景。在故事体验过程中，用户可与全新捷豹XEL一起拍照、互动。

爱驰U5亚欧穿越挑战传播案例

从2019年7月到9月，爱驰U5从西安出发，途径哈萨克斯坦、俄罗斯以及北欧多国，展开为期53天、横跨12国、行驶总里程达15022公里的超长距离极限测试，是首款进行超长距离、真实路况测试，并完成亚欧穿越壮举，创下电动汽车驾驶距离纪录(原型样车)吉尼斯世界纪录的智能电动车。

北汽新能源EX5全国36城试驾

以驾驶体验和智能体验为核心，重点突出智能配置体验环节的设置，展现智能车定位的试驾活动——聚智行远·北汽新能源EX5全国36城试驾，是首次大规模的全国性的新能源汽车试驾活动，开创了国内新能源接力试驾的先河。以36城试驾作为主线，开展各区域试驾活动，结合各区域人文习俗，设置活动环节。

比亚迪E-SEED GT概念车视频

影片运用了平行时空的蒙太奇表现手法，比亚迪ESEED-GT概念车游跨于现实与未来两时空之间，如蛟龙一般不畏结界，勇于突破，创造了超前独特的新一代概念车。本影片应用于2019年上海车展的发布会现场，比亚迪品牌向世人展示了这一全新创想，完美诠释了E-SEED GT概念车的设计理念，也赢得了设计总监沃尔夫冈·艾格的好评。

东风本田-全新CIVIC思域上市营销

2019年，为更加迎合年轻消费者购车习惯，CIVIC思域迎来中期改款，东风Honda借此次上市为契机，通过整合营销策略思考，输出经历十代传承提炼而出的“CIVIC精神”，并全新定义目标消费人群——90后“C位新力量”，以此与年轻消费者展开对话的全新篇章。

东风标致4008&5008冰雪试驾

东风标致4008&5008车型驾驭大美新疆，试驾活动地点选择在中国第二寒极的新疆可可托海地区，打造极具趣味及新疆特色的驾驶体验，成为首个汽车品牌顺利完成三号矿坑挑战任务，助力媒体体验，让用户充分了解车型越野性能及冰雪路面车况形态。

东风风光ix7“看中国的风光乘东风的风光”营销事件

借势中国制造的崛起，广州车展前夕，风光ix7“开上”440米高的广州国际金融中心（IFC）直升机停机坪。在IFC楼顶直升机停机坪上，看中国（广州）风光，以直观形象呈现“看中国的风光乘东风的风光”，在体现“全域中型SUV”强大性能的同时，彰现自主品牌汽车的自信风采，引发民族自豪感，树立东风风光国民品牌形象。

东风日产第14代轩逸“幸福上市”营销

幸福作为轩逸的核心通调贯穿创意、素材、品牌联合、线下活动等全维度渠道，并将产品与情感相关联。围绕“轩逸幸福三重奏”展开，包括“Look 幸福场景”“Feel 幸福体验”“Value 幸福价值”三方面，深入介绍包括传播创意、产品包装、公关活动、广宣传播及线下活动等多维度上市执行动作。

东风悦达起亚-全新一代傲跑上市整合营销

以产品实力聚焦用户关注，以产品调性打开用户触点，彰显“当燃是我”的传播概念。借助OGC、PGC、UGC、MCN等内容生产方式以及一系列线下活动，通过预热、上市、强化三大阶段有节奏的进行产品传播，将全新一代傲跑的产品实力全方位展现给用户。

广汽传祺GS4上市嘉年华

将第二代传祺GS4越级产品力与互动体验结合，打造长知识、好吃好喝又好玩的家年华派对。用“社交 & 互动”作为触点，展开来宾体验。创造一场“由你控制”的非常规发布。刷新了GS4的品牌形象，以理性沟通转化为情感共鸣，与消费者重建了情感连接。提升了购车人群对产品的理性认知和感性认同。

广汽菲克-Jeep What`s New 专业SUV再进化

2019年Jeep带来两套全新的动力总成，1.3T发动机及PHEV插混系统。为了更好地将发动机技术类内容传播给媒体及消费者，打造了Jeep×健身快闪店，将健身和发动机产品点相结合，形式上把讲解和体验进行组合，让参与媒体直观地理解产品带来的优势，通过讲解和体验相结合的方式传递产品力。

广汽菲克-全新Jeep指南者穿越中国最美春天

2019年4月2日，全新Jeep指南者在黄山举行“穿越中国最美春天”媒体试驾活动，邀请180位汽车媒体、100位泛兴趣媒体和20位核心版主会长参加。活动通过美式营地Party、穿越最美公路体验和Trailhawk家族河道极致体验等环节，将“懂SUV，更懂生活，所以爱Jeep”的品牌态度及“全新Jeep指南者动力超越豪牌、油耗堪比日系，还有Jeep王牌四驱”的核心产品力有效传达给媒体。

广汽菲克-全新Jeep自由侠成都车展联名潮店上市

自由侠新品发布之际，与潮流品牌Ed hardy联名打造最酷成都车展首秀，和关联性较强的品牌联名，共同创造话题事件，快速扩大受众群体认知，创造话题影响力。泛兴趣social传播通过聚焦头部社交平台，以直播、微博、抖音短视频等年轻受众喜欢的形式进行传播，获社会化传播超8900万阅读量，互动量超436万的高关注。

广汽新能源Aion LX上市发布会圈层营销

提托大数据分析，广汽新能源将旗舰产品Aion LX用户精准划分五大圈层，并有的放矢的针对圈层用户触媒渠道精确渗透至用户圈层。在上市会前夕，举办“长续航媒体首测”强化Aion LX 在长续航层面的行业领先性。上市发布会，邀请试驾媒体登台发表证言，以媒体体验官形式为Aion LX产品性能背书。

广汽新能源ALON LX预售TVC影片营销

广汽新能源的品牌理念为“先人一步的科技享受”，因此影片整体美术风格偏向未来，通过CG技术与实拍的结合，营造身临其境般的AI环境，突出产品特点，追求电影级质感。科技都市的设计也超出以往，最后定版的场景空旷而未来感十足，水面的倒影与产品相呼应，与影片主线相得益彰，更加突出表达了“先人一步的科技享受”。

领克01科技发布日暨“火星”探秘之旅

借势领克01车机系统、快递到车、车分享智能科技升级，通过“火星发布会”的创意形式，全新演绎01智能科技，打造圈内智能口碑，圈外科技标签，因此在传播层面上，采取内外关联，圈内引爆，全面渗透的策略，实现圈内圈外领克01智能科技标签强关联；同时，发布领克01“火星金”新配色，丰富消费者的选择。

领克02一周年潮流派对

借一周年契机，领克02 高能轿跑SUV延续“高能不止潮流向前”的方向，深入年轻人的圈层文化、生活方式，以跨界为创意表现，结合当前热点IP资产进行捆绑，领克02 X音乐、领克02 X 时尚展开一周年系列活动，形成一波又一波的传播声浪，配合经销商终端有利承接与主题试乘试驾活动，提升了整个营销周期的产品热度与线索转化。

上汽乘用车-MG Live 70周年后备箱集市

MG Live 70周年后备箱集市，将名爵品牌IP“MG live”与车市文化“后备箱集市”相结合，发动了40个年轻人潮流圈层，一起体验“爵对玩+”。派对集结了体育、音乐、二次元等多种潮流新玩法，从规模到人气堪称汽车后备箱集市吉尼斯世界纪录。除现场外，自带巨大流量的IP，用各自不同的方式层，在线上将自身特点与产品相结合，打破了和年轻人有效沟通的世界性难题。

上汽乘用车-荣威RX5 MAX空陆派对

2019年8月20日，在消费者、行业专家、各大媒体、友商的见证下，荣威RX5 MAX宣战重达约36吨的波音737，打造国内首个自主品牌汽车与飞机的对抗挑战，以直观的视觉感受，彰显荣威RX5 MAX硬核产品力。因此，八天后的荣威RX5 MAX 8月28日上市发布会取得了巨大的成功，首月订单即破2万辆，代表中国品牌新车成功在长期由合资车盘踞的15万级SUV市场占据一席。

沃尔沃XC40 Car Sharing产品力视频营销

沃尔沃XC40 Car Sharing功能，可以通过手机APP，让车主或授权人在无钥匙情况下进入和启动汽车。此次产品力视频，通过三个消费者场景道出XC40 Car sharing功能在紧急情况下“不带钥匙也能开”的产品特性，以“紧‘钥’关头，无关紧‘钥’”的slogan深入触达消费者。

一汽奔腾T77今日头条时尚盛典

2019年12月28日，一汽奔腾T77今日头条时尚盛典活动以“奔腾造·正当潮”为主题。与胡社光设计师跨界合作，汲取了奔腾T77国潮元素，以奔腾T77斯木黄为设计灵感，发布了6套国潮礼服，为时尚界再次带来饕餮盛宴。并在现场媒体人、嘉宾及多位娱乐界的明星见证下，由中国模特之星大赛总冠军莫万丹及其他五位模特与奔腾T77一起，共同完成了一场跨界时尚T台秀。

一汽-大众速腾&高尔夫1.2TSI媒体挑战赛

在国六新政推行的政策大背景下，基于未来核心动力总成&媒体/用户关注点，针对大众品牌1.2T车型打造的专项营销事件——6升油挑战六环，从没有胜负之分、媒体以参与为主的节油赛，转变为一场有冲突、有悬念的挑战赛，也极大地调动了媒体的好奇感、竞技欲和探究欲，增加媒体参与的主动性和传播自发性。

一汽-大众奥迪—全新奥迪Q8产品营销

以“心之野为奢”为主题，借势超豪华SUV顶流，强化Q8与其同为最先进的豪华车MLB Evo平台，展现贵族基因，提升产品及品牌的高端形象。基于不同维度的对比关系，打造差异化的传播内容，全面突出Q8作为“百万级SUV最优之选” 的市场竞争占位。

一汽-大众—捷达VS5上市周

捷达品牌自2019年2月26日在德国狼堡亮相以来，秉持“打造中国新·典范合资入门品牌”的品牌愿景，进一步满足年轻用户购车需求。捷达VS5是捷达品牌推出的首款车型，成都车展期间为了赢得上市声量、持续占据消费者关注，以年轻态用户的角度出发，创新打造“捷达VS5上市周”模式，将传统的上市发布会打造成持续一周的全民互动。

一汽丰田—全新RAV4荣放新车上市

此次上市发布会以“颠覆者”为活动创意主题，深入诠释全新一代RAV4荣放的越级魅力不仅表现在实力及外观颠覆上一代产品，更表现在用户对于生活态度、生活方式认知的突破。通过发布会对全新一代RAV4荣放强悍产品实力的深入解读，打造产品认知，塑造产品形象。

一汽马自达CX-4“年轻五重奏”短视频营销

在本次的系列内容营销中，围绕年轻用户群体认知特点，共策划制作了5支视频。通过递进式的视频矩阵内容分步骤传播疏通用户购车心理，每周一个视频上线，维持用户热度同时，步步为营精心策划清除“犹豫点”，疏通用户购车心理。以“组合拳”形式频繁刷屏，实现传播效率MAX。

长安马自达—MAZDA CX-8新国风文化体验之旅

以CX-8新国风文化体验季为主题，打造贯穿全年的营销活动，以诗经元素为主题打造各分站活动，带领媒体和用户在经典文化语境中寻找、感悟经典中的文化场景，体会生活格调的永恒，让品牌在对的场景触动用户的情感痛点，建立起品牌和用户的有效链接。

长安CS75PLUS全球预售暨试驾体验之旅

2019年8月17日，备受瞩目的长安CS75PLUS全球预售暨试驾体验之旅在西子湖畔——自杭州正式起航，试驾途径高速路、省道、盘山路以及城市道路等多样化路况，探访当地名俗文化，充分体验CS75PLUS明日设计、明日智能、明日安全、明日动力的产品性能。

长城哈弗F7挺进欧洲之旅

2019年，在中国建国70周年、中俄建交70周年的大背景下，哈弗SUV的海外独资全工艺工厂正式下线。哈弗F7作为首款投产车型率先成为海外本土化生产和销售的中国自主品牌全球车，并得到中俄元首的亲笔签名认可，在此背景下，哈弗F7精心策划了“哈弗F7挺进欧洲之旅”，致敬中俄友谊，见证哈弗F7的卓越产品力和追梦全球的梦想。

长城哈弗F7x一车三上市传播案例