镜鉴3·15|聚焦特斯拉：在华任性调价 硬件欺诈 交付灾难

“我不担心车辆生产，我相信中国制造的能力，但特斯拉的国产交付是一场灾难。”

“我非常习惯线上操作模式，也很欣赏特斯拉的风格，即便如此，现在我也觉得很受冒犯。”

“我曾把特斯拉推荐给朋友，但现在我甚至很后悔自己买特斯拉。”

以上是一位2019年11月初预订国产特斯拉Model 3车型，原计划2月底交付，如今尚未提到车的准车主——Hannah（化名）的“控诉”。

在成为中国历史上首个独资汽车外企的道路上野蛮生长，在一年左右的光景中便完成上海闪电建厂投产的特斯拉收割了不少汽车圈内人的惊叹。然而并非一路顺风顺水，当得意过了头的特斯拉面对国产后首个“3·15”拷问，难免要交点儿“学费”，而代价也许是惨痛的，毕竟Hannah所遭遇的一切也将发生在其它特斯拉车主、准车主身上。

细数其“罪”，共有三宗——不是罪恶，而是得罪，得罪的对象正是那些信任特斯拉品牌和产品的中国消费者，一场信任危机正在拖累特斯拉在华的销量扩张野心。

“我从未见过任何一个汽车品牌会在不到两年的时间中调整车辆的官方售价高达10次，平均每两个月调整一次，调价幅度高达30%。”

以2019年3月的官降为例，Model X P100D车型售价下降了34.11万元——也难怪当时一位维权车主发出“买特斯拉比投资股票更刺激”的感慨。

以2019年8月的调整为例，虽然因性价比高而收割大量订单，但考虑到单车型利润表现差，Model 3长续航后驱版于8月18日停产停售。对于单车利润率调整，一般车企的做法也许是减配，而特斯拉更狠，直接阉割了一款车。

诚然，相较于传统汽车销售无需调整官价而在终端进行控价，特斯拉的直营模式确实更加依赖于官方“一口价”的调整，且在关税调整、贸易摩擦、促销政策、国产调价这一连串的外部因素下，特斯拉才对定价下手频频——但这并不意味着特斯拉是无辜的，充其量只能说明特斯拉的某些车型毛利过高，定价水分太大罢了。

特斯拉反复无常的价格升降，且并未设定合理的提前通知周期，伤害的不仅是车主的感情，更给他们造成真实的经济损失。众所周知，车辆的官方售价是二手车交易价的重要参考基数，对于刚刚购车便得知该车型将降价30余万元的车主而言，二手车也将在一夜之间大幅贬值，隐形的经济损失只能由自己承担。

往小了说，这是个体经济损失；深远考虑，对于本就处于起步阶段、尚处脆弱状态下的电动二手车残值定价体系而言，特斯拉的任性调价如果长期持续，将为整个电动二手车交易业态带来毁灭性的打击。

在愈发成熟的中国汽车消费者眼中，品牌形象、产品价值感、二手车保值都已是司空见惯的考虑因素，而特斯拉显然对中国市场的现状不了解、不尊重，在企业最核心的商业策略上不考虑周全，这般任性的调价无异于蒙眼狂奔，最终踩进自己挖的坑里。

如果说调整定价尚属企业策略层面，那么车辆实际硬件与“环保信息随车清单”中的配置表不符，则是完完全全的欺诈消费者行为。

2020年2月29日，首批国产特斯拉Model 3车主反馈，车辆“环保信息随车清单”明确指出车辆应配备代号1462554的整车控制器，即自动驾驶硬件应为HW3.0版本，而实际安装的整车控制器代号为1465773，即自动驾驶硬件为HW2.5版本——该车主称其为“官方减配”行为，友媒则将该现象比喻为“买车犹如买盲盒”。

硬件欺诈的风波不断发酵，然而特斯拉车主的维权横幅并未能点醒特斯拉和马斯克。

3月3日，特斯拉发布官方声明，但与其说是道歉，倒不如说是狡辩。大意是说供应链受阻的前提下预装HW2.5是为了保证交车日期，硬件差异不会影响订单中所需求的自动驾驶功能，也正是“基本不存在区别”的表述再次激怒了消费者。

3月5日，马斯克的推特则再次诡辩：“那些抱怨的车主其实都没有选装全自动驾驶功能，可能他们不知道只要以后选装了全自动驾驶就能免费升级HW3.0吧。”作为车企的领军人物，公关危机发酵数日后，仍对事件本身的情况不甚理解，令人费解与愤怒——直接购买的应是HW3.0版本硬件的车辆，而不是凑合装上HW2.5先开着，日后免费更换HW3.0，这么简单的道理，如果不能理解，是蠢！但马斯克绝对不蠢，那只能说明他坏。

由于特斯拉既未提前以各种形式向消费者通知会发生硬件更改，也没有对车型关键零部件的改动向主管部门进行申报，确实违反了中国《中华人民共和国消费者权益保护法》，工信部于3月10日发布约谈通知，责令特斯拉按照《道路机动车辆生产企业及产品准入管理办法》有关规定立即整改，切实履行企业主体责任，确保生产一致性和产品质量安全。

别只顾着尬舞表示兴奋，哪有什么“得来全不费工夫”？对中国市场和中国消费者的轻视，正在为马斯克和特斯拉带来麻烦——在“3.15”前夕这一敏感时间节点被约谈后，不知特斯拉将接到多少份“依法三倍赔偿消费者损失”的裁决通知，也许到时候马斯克才能重新审视硬件欺诈事件的严重性。

近日，汽势Auto-First收到特斯拉国产Model 3准车主Hannah的“控诉”。去年11月初订车，原定2月底的交付延迟，至今尚未提车，然而令Hannah愤怒的，不只是这个结果，更是交付过程，在经历了一连串的失望后，她坦言：“特斯拉的国产交付会是一场灾难”。

根据Hannah的介绍，这是一个充满槽点的交付过程。

槽点一在于特斯拉执拗蹩脚的服务习惯，官方联络准车主居然用邮件，完全不符合中国消费者信息沟通的习惯——在成功订车后，Hannah接到的官方沟通是电子邮件形式，但由于工作岗位并不需要经常查阅邮件，她并未能第一时间发现这封重要的邮件，于是关于官降通知、交付方式的说明，Hannah未能及时了解。

槽点二在于毫无诚意的线上服务运营，APP、服务号形同虚设——接到短信通知，Hannah按要求下载了APP，但该APP服务器在国外，除了显示预订车辆的配置外，所有功能均无法使用；几经周折关注微信服务号，终于可以填写信息、选择金融方案并进入交付流程，但最终卡在身份证件照片无法上传的技术性问题上。

槽点三在于服务人员岗位、职责混乱，关键时刻联络受阻——交付流程卡在信息上传，只能打电话找交付专员，却一直无人接听；兜兜转转，终于通过销售专员联系上交付专员，联络方式没有更新，只是拉了个微信群，实在是混乱。

槽点四在于人手紧张，且上传下达的效率奇慢无比——即便在微信群中，关于车辆交付的问题也仍未能得到解决，交付专员回复信息的速度很慢，这让Hannah无法接受。

在国内的汽车销售行业中，沟通哪用什么高冷的电邮？电话、短信、微信的效率之高，特斯拉不懂；即便本应是线上直营始作俑者最应信手拈来的官方APP、微信服务号，特斯拉的运营水准同样令人失望；服务效率低下的原因有很多，岗位职责不明、服务流程混乱、服务人手不够、内部沟通效率低下……但归根结底，是对服务环节的轻视。在竞争激烈的中国市场，企业的核心理念即是服务，在这点上，特斯拉还差得很远。

近年来，关于“3·15在汽车圈少了些火药味”的论调持续出现，在汽势Auto-First看来，一是由于中国消费者维权理念更成熟，且维权信息沟通更加顺畅，天天都是“3·15”，维权不只这一天的良好状态与发展趋势；二则在于众多车企早已清楚侵犯中国消费者权益的严重性，多已做到警钟长鸣，以身试法的情形少有出现。

然而，以独资车企身份初入中国车市，尚未吃过“消费者侵权”苦头的特斯拉，显然还太过“年轻”——商业策略上的任性、硬件欺诈后的轻佻态度、灾难性的交付与服务，正在造成大面积的信任危机。即便实现了本土化生产，也不表示就读懂了中国，特斯拉想要在中国市场立足，还有很长的路要走。

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