林肯冒险家的“冒险” | 在现场
撰文 | 张传宇 编辑 | 老司机
在公布了令人失望的2019年财报后，福特汽车加快了全球重组的进程，与此同时，在中国市场加快了逆市进击的步伐。
3月12日，福特旗下林肯品牌拉开了2020年新品投放序幕，正式发布了首款豪华紧凑型SUV林肯冒险家Corsair。这也意味着，林肯品牌下探到豪华入门级SUV市场，开启了与主流合资品牌正面竞争的新征程。
春晚式发布会意图何在？
2020年初，一场突如其来的疫情，打乱了所有人的生活节奏，“宅家抗疫”成为近两个月的主旋律，很多人不得不延迟或取消一些心愿。
在全新林肯冒险家Corsair正式推向市场之际，林肯中国在官方微博启动了#全民刷新心愿大调查#的互动话题，让每个人参与定制专属的愿望清单，为冒险家的上市开始预热。
在造势热度的助推之下，3月12日，林肯正式在微博、抖音等几大平台开启了一场名为“全民刷新——全新林肯冒险家Corsair的网络创意会”。与此前一些新车线上发布会不同，这是一场直播+录播相结合，多重场景重叠，多角色讲述、互动的在线信息沟通会。
作为整场活动的主导者，林肯亚太及中国区总裁毛京波通过多方连线的形式，与虎哥说车于虎、林肯总裁樊兆怡(Joy Falotico)、福特大中华区总裁兼CEO陈安宁隔空对话，颇有些春晚现场连线各大分会场的感觉。
在沟通会环节，毛京波化身为节目主持人，为全网观众讲解了冒险家津津乐道的音响配置，并为观众科普了意大利名曲《图兰朵》与中国的渊源。熟悉毛京波的人都知道，她曾在《中国日报》担任过首席古典音乐评论员，对这个环节可以说是驾轻就熟。
通过这种云对话+高管评车的方式，林肯不但向观众诠释了冒险者的产品力、营销策略、特色配置，还以第三方旁证与自证的形式，试图突破“自卖自夸”的传统套路，打消潜在消费者对于产品的疑虑。
发布会结束后，笔者在直播平台查了相关数据，发现实际收效并没有想象中那么好。与热火朝天的直播现场相比，转发、评论数尚可，但不乏无聊且重复的刷屏行为。这或许间接表明此次发布会的传播广度有限，也削弱了整体的传播效果。
即便如此，此次发布会也足以体现出林肯的全新高管团队正在变得更有想法，也更加务实。
冒险家的“冒险”
聊完了发布会的总体概况，我们来说一说冒险家的这款新车。
在观看发布会的过程中，有一条关于产品的评论让我印象深刻，这位网友认为“冒险家，就是豪华版的锐际。”
对此，笔者并不赞同。
首先，在产品命名上，林肯就动了不少心思。据官方信息，Corsair来源于拉丁语“Cursus”，意为“旅途”或“路线”，其中文命名“冒险家”寓意带着勇气与才华探索未知、超越自我。
其次，林肯冒险家的入场，标志着林肯SUV全线产品的更新换名正式完成，XX家“海陆空”战线组建完毕。而且，冒险家也补齐了林肯品牌在豪华紧凑型SUV市场的空白，将直面XT4、X1、GLA、Q3等竞品的挑战。
更为重要的是，冒险家也是林肯国产化的开端，是林肯在华战略新的出发点。
在定价策略方面，林肯也更为务实。冒险家的官方指导价格区间是24.68万元-34.58万元，共提供5款配置，其中入门价格已经进入到25万元以内，甚至低于凯迪拉克XT4 25.97万元的入门价格。而且，冒险家全系标配2.0T动力总成，相比同级竞品更为厚道。
在指导价格与动力配置的叠加之下，冒险家的价格策略一步到位，即使入市较晚，但可以避免之前先定高价后让利的弊端。
这正是林肯SUV产品线不断丰富所带来的好处，无须通过某一款产品兼顾广泛的价格区间，而是可以专心精细化覆盖自身定位所在的价格区间。
不利之处在于，由于目前竞品的终端让利较大，冒险家刚一上市就需要在终端售价上承压。据了解，凯迪拉克、奥迪2.0T车型在终端都有3-4万元的优惠。
对此，林肯还有一套应对方案，通过增加美系豪华特色配置，来进一步提升差异化，从而提升车型的溢价，保障价格体系的坚挺。
比如，林肯冒险家全系标配了全新的林肯标志密码锁，而且，新的Phone As A Key“智能手机钥匙”功能让车主彻底告别实体车钥匙，可以兼容4个人的用车需求；此外，冒险家配备了“新风管家”功能，涵盖了座舱新风、解锁新风和驻车新风三大功能，钥匙解锁以后空调系统将以最大风速将车外空气送入车内。
综合来看，无论是全系2.0T发动机的配置，不到25万元的入门价格，还是独有的美系豪华配置，林肯冒险家想要为中国客户带来“入门即豪华”的体验。
数据显示，2019年林肯品牌在华累计销量达46,629辆。这样的体量，已经处于二线豪华末游的水平。在整体车市下滑的情况下，没有深厚消费者基础的林肯，仍然具有增量不足，甚至存量也有下滑风险的趋势。
此时，冒险家入场，一方面要逆市进击，在巩固林肯存量的基础上争取增量，一方面要向外突围，争抢其他豪华紧凑型SUV的份额。这，不啻为一场冒险。
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