线下模式被摧毁之后，考验主机厂“手速”的时刻终于到了！
百姓评车 2020-03-06 22:13:28 1
半个月前，当疫情还只在中国大范围传播的时候，汽车行业受到影响最大的只是生产与终端营销两个部分。如今，随着中国疫情好转，就连情况最为严重的武汉地区也即将复工，而在终端销售方面，4S的各种花式网红营销也吸收了大量流量，先不说“战果”如何，起码线上营销的大旗已经纷纷立了起来。然而，就在中国全面转好的同时，世界却扛不住了。自今年2月北京车展组委会宣布2020年北京车展无限期延迟后，原定于3月3日开幕的日内瓦车展也官宣，因新冠肺炎疫情全球性蔓延而取消。![]()
日内瓦车展是全球汽车产业的风向标，此次因为疫情被迫中断对其他地区线下的车展来说是一个极为沉重的打击。全球多地车展先后取消，已经使车企的营销计划被迫打乱。以北京车展与日内瓦车展为例，2018年，第十五届北京车展共展出1022辆车、全球首发车105辆，并吸引近1200个厂商的参展。而今年北京车展将吸引包括一汽-大众、广汽丰田、北京现代等合资品牌，奔驰、宝马、奥迪等豪华车品牌及荣威、比亚迪等新能源汽车品牌，在北京车展期间展示或首发汽车。此外，本届日内瓦车展也吸引包括宝马、奔驰、雷诺-日产在内的多个欧洲车企，在日内瓦首次展示其新款车型。![]()
车展取消给很多车企打了一个措手不及，这种情况下，多家厂商开启“B计划”举办线上发布会，通过直播的方式进行新车“云发布”。车展主办方发布的直播时间表显示，共有23家车企（品牌）将在3日和4日两天通过官方渠道举办68场线上发布会。另有一部分车企通过自己的渠道进行直播发布会，或将新车发布计划推迟。可以预见的是，这种云发车至少是今年上半年车企应对疫情的首选。随着互联网技术不断发展，逐渐能够为消费者提供场景化的购车环境，线下不再是不可或缺的市场传播途径，因此以本次疫情作为起始点，线上发布形式逐渐成为各大厂商发布产品及展示新技术的平台。![]()
实际上，车展唱衰论早已经被业内人士讨论了无数遍，对于大部分人来说，车展已经演变成了走过场，根据众所周知的计划按部就班而已。对于媒体而言，鲜有惊喜，甚至参观车展的消费者也不再感到什么激动和兴奋。高额的投入成本、下滑的盈利能力以及传播效果，使得参展商和主办方都陷入到焦虑之中。此外，随着消费者了解信息渠道的信息增多，车展本身对于汽车销量的影响也在降低。一些汽车企业负责人也表示，哪怕车展取消，实际上对销量也不会产生太大影响，更多影响到销量的还是疫情本身。![]()
根据数据分析公司Global Data公布的一份报告显示，早在疫情爆发之前，凯迪拉克、雪铁龙、福特、捷豹、兰博基尼、路虎、三菱、日产、欧宝、标致、斯巴鲁、塔塔、沃尔沃等10余家品牌就已经宣布放弃参展计划。而此次疫情，让“云车展”在费用、环境、受众面方面的优势被放大，大部分汽车品牌加速了向线上转型的步伐，打通了传统的消费场景，同时也为汽车品牌探索营销渠道提供了新思路。在传统线下车展无法推进的同时，车企或许有机会在这个时期找到颠覆传统营销模式。目前车企应该尽快认识到未来几年内线上汽车市场的发展趋势，尤其在销售端的趋势。不过目前一个有趣的现象值得大家关注，从疫情开始的这波线上卖车活动明显分为两大主体。![]()
一波是威马、小鹏等新造车公司为代表的厂商派，他们直接是以厂商的名义进行直播等网络活动，这与其直营为主的销售模式直接有关。当然，实际执行方也是厂家直属的店铺为主。另一波奔驰、奥迪、大众、福特、丰田、吉利、长城、红旗等传统车企主要依托经销商进行卖车，因此其直播等线上营销活动的主体多以4S店为主，厂商直接参与不多。从目前已经推出的线上购车方案/车主关怀政策的车企大多以新能源车企为主，方案内容包括但不限于VR看车，线上数字化展厅，基于电商、短视频及直播平台的讲车直播、官方App预约上门试驾及交车，微信小程序看车，微信一对一讲车等方式。而当你看过各车企员工作为主播所做的直播讲车后，不说大失所望，索然无味应该是大概率情况。云直播依然难抵消费者消费习惯根深蒂固，况且汽车作为大件商品，需要大额支出，要想让消费者为之买单实属不易。![]()
百姓评车认为云直播云卖车现在最大的问题在于无法做到全产业链有机联动，与食品、服装、美妆等产品不同的是，“买车”并不属于冲动型消费，需要经历看车、试驾、订车、验车、手续、保险等一系列操作流程，而消费者在价格、品牌、型号等方面也需要进行慎重考虑。因此，汽车的交易在线上短时间内很难完成。消费者通过直播很难全方位建立起对商品的概念，而企业目前的火力全部集中在销售端，那么生产端难道就不需要直播了吗？如果在生产端对于汽车制造的关键环节进行直播，我想对于消费者来说应该也非常有吸引力。当然这方面的直播形式、是否能暴露企业机密都需要管理层好好考虑。但是如果能打通云发布+云生产+云销售整条产业链，那么消费者对于云买车的信心也会越来越大。在疫情结束后，大部分4S店和车企，仍将回归线下交易为主的模式。然而在中国车市进入负增长时代，以及消费主力变为90后甚至95后人群的大背景下，即使没有疫情出现，车企现有的营销模式，也将出现较大变化。未来，车企除了要实现四化转型之外，营销转型怕是也要提上日程，考验主机厂“手速”的时代已经来了。
