【车展·BOSS谈】长安龚兵：品牌到了分开的时候，发展重回“两条腿走路”

记者｜王小西

30分钟，92页PPT，2018北京国际车展上，长安汽车的发布会赢得了媒体老师“含金量颇高”的赞誉，而张宝林董事长的宣讲也透露了“第三次创业”中的长安汽车很多干货。

在此之前的4月23日发布会上，张宝林还宣布了一个重磅信息，长安汽车将成立四个独立业务品牌，形成长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌。这是长安汽车对于“时代淘汰你，与你无关”的危机意识下，提出的品牌战略规划。

会后，长安汽车副总裁龚兵先生风风火火地走进小会议室，接受了包括汽车公社在内的媒体专访，对相关的事项做了一如既往干脆利落的解答。让我们来感受一下。

到了必须分开的时候

记者对龚兵先生提出来，车展前的23日，期待中的中高端品牌并没有发布，不过车展当日发布的长安品牌一分为四，并且欧尚品牌已经有了单独展台，还展出了第一辆全新SUV——COS1°，这展现出了长安汽车多品牌发展的这样一种趋势。

但是从整个汽车行业发展的历史过程来看，包括吉利、奇瑞在内的很多品牌，也都走过多品牌化的弯路，有的现在还没有走出来，那么，长安汽车现在是基于什么样的准备和信心，认为能够做成这样一件具备挑战性的事情，包括沉寂了八年的中高端品牌呢？

对此，龚兵表示，中高端品牌从前几年长安探索情况来看，长安汽车是在探索产品的中高端化和品牌的中高端化，是完全相平行的两条路还是互相交叉融合的两条路？实际上8年前长安汽车在北京就成立了高端车试验部，人员配置都已经到位，最后审视自身的实力，觉得那个时候还是不到位。

8年后的今天，长安汽车认为时机已经成熟，但是“现在品牌定位、产品定位，包括你刚刚讲的渠道和新兴市的场消费人群，这些比较具体操作性的问题在这次的战略发布会上没有提及，没有提及的原因就是还没有成体系，有些事情还没有最终定下来。”

龚兵表示，目前可以确定的是，中高端品牌的营销体系和现在是分开的，不能够和现在的营销体系来共营，虽然有可能有一部分的渠道投资人和现在重叠，但这个重叠数是越少越好，“包括营销的管理层都不会以现在的营销队伍为主体，可能来自于社会招聘的、豪华的或者合资品牌的要占多数。”

而中高端品牌的营销模式也在讨论中，“这种以4S店、实体店为主的模式，在中高端品牌到底占多大的比重？就我个人而言，实体店是无法替代的，但是它应该有很多有益的补充，像这种事情目前都没有定论。”但龚兵表示，后面董事长应该还有一次面向外界的中高端品牌介绍。

关于中高端品牌发布的事情，龚兵还说在此之前好多媒体都私下微信他，“我说没有，我知道不是这么简单的事情，刚才讲了，为什么这次宣布的还有一个过程。另外，从宣布中高端品牌到产品，还得有两到三年的时间，过程必须要走。”

不过，长安今天一分为四，跟其他车企多品牌最大的不同在于，“这些孩子们已经成长起来，它们已经能够独立生存和发展，和其他自主品牌还在婴幼儿时期这是最大的区别。你比如说我们欧尚，它是从做商用车、微车转过来的，做到今天，规模也好体系能力也好，都是现成的。到了2006年第二次创业的时候，把它积累的资产投到我们（指乘用车）这上面来，这十年我们成长起来了，它实际上老了，但是还是要焕发青春，怎么办呢？可能还要从产品上、品牌上区隔。”

此外，在资本层面，“这种品牌战略明确了区隔以后的资本层面，还会有很多运作在里面，体制、机制可能会比我现在的‘V’字标会更加地灵活和机动。这也是为什么我们要搞这次改革。这是非常重要的一个部分。”

另外，长安汽车从商用车向多功能车、乘用车领域发展，原来做轻型车的标识的部分这次区隔后叫“凯程汽车”，只留下“V”字标叫长安汽车，而欧尚汽车和凯程汽车未来将不再使用“长安”的字号，“它是有区隔的，这个区隔开来以后操作空间就会非常大，就是在资本层面，长安也许没有精力一口气带三、四个孩子，但是我们可以共同来养，平台共享来操作。这叫‘几条腿’来养活成熟的产品，叫它越做越好。”

对于现在实际上的多品牌经营，龚兵表示也会碰到尴尬，“我现在去国外，已经很忙了，一出去几个LOGO都过去，消费者搞不清楚你是什么品牌？在国内市场现在也面临这个问题，这样对我们刚才讲的品牌向上、新战略都有很大的负面因素。所以我们审时度势，到了必须分开的时候。”

重回两条腿走路

龚兵谈到，一季度的产销情况，数据还没出来，总体来讲还算满意，可以打80分，但是离长安汽车设定的目标和要求还有差距。主要的差距还是在合资企业，因为合资板块没有达到一季度的预期，自主品牌基本上完全实现了目标。

而根据最新公布的长安汽车（000625.SZ）的2017年财报数据显示，长安汽车2017年营业收入约为800.12亿元，同比增长1.87%；净利润约为71.37亿元，同比下降30.61%。而从产销量来看， 2017年长安汽车产销量分别为281.48万辆和287.24万辆，同比下降7.47%及6.23%。

不过龚兵表示，“第一季度产品结构和节奏可能是这几年控制最好的，现在强调经济运行质量的前提下，这个产品库存数，合理的库存的底线，这个在今年体现的是最高的。”

而从结构层面来看，龚兵认为，长安汽车现在重点产品、战略产品的集中度、占比是非常合理的，而且随着睿骋CC、第二代逸动、逸动DT等产品的上市，长安轿车的占比开始出现触底反弹，“我们去年在讲今年是我们的轿车年，我们长安要重回两条腿走路，在过去轿车太少，逐年逐年降低，今年开始上升，二季度我们估计会更明显。”

而从2017年10月开始，长安汽车提出了“第三次创业”的主张，并且伴随着2017新能源战略“香格里拉计划”的发布，开始了包括“千亿行动”、“万人研发”、“伙伴计划”、“极致体验”在内的四大战略行动，通过全产业链1000亿元的投入，调动一万人的研发资源，彰显出长安汽车此次的信心和决心非常之大。

23日的发布会上，张宝林更提出了长安汽车“第三次创业•创新创业战略”计划，开启了这家有着156年历史的老牌汽车企业新时期的已经迫在眉睫的重大转型。

龚兵谈到，长安的这次创新创业计划，是要把“创新驱动”和“效率”作为长安汽车未来的核心竞争力，从现在服务客户向经营客户转型，经营产品向经营品牌转型，从产品+服务向我们产品+服务+出行方案的一系列转型。

而对于“2025年长安汽车进入全球第10名”的目标，龚兵表示，“我们评估了很多具体量化的指标，我们认为如果到第10名的时候，打造成国际一流汽车企业的这个宏伟的目标就基本上轮廓和线条都出来了。应该讲是很具体的挑战，按照我们现在的战略是600万辆，去年280万辆，正常是300万辆，7年时间要翻一番，这个复合型的增长速度对长安来讲，在当期的市场条件下我觉得是非常具有挑战性的，所以这一方面也体现了长安作为中国品牌的志存高远，自加压力的向上精神。”

对于近期的中兴事件，龚兵坦言实际上也给长安汽车敲了一个警钟，当时的把重点转向乘用车市场的第二次创业，把“家底”全部投进去了，这是一次战略转型，通俗来讲也是一场豪赌，赌输了后果不堪设想。“好在这十年我们虽然遇到一些困难和问题，走过来了。我们现在早就脱离了最困难的时候。这个过程中，实际上是正向研发使长安能够保持中国品牌领导者最重要的一点。”

龚兵表示，现在也还有一些短板，比如自动档的量上。“这几年每到销售旺季，我做销售的就非常心痛，我满足不了市场用户需求，缺口非常大，去年实际上市场需求CS55都已经3.2~3.3万辆了，CS75达到3.9~4万辆的需求，这个和三年以前的变化非常大，三年以前我们自动档是40%，现在消费升级以后是80%多，完全反过来了。”

经过很多努力也没办法解决后，2018年，长安汽车拥有完全自主知识产权的DCT终于在新的CS75上开始批量生产，这让长安汽车和龚兵都很欣慰。“明年新的系列产品，长安将逐步配备具有完全自主知识产权的7速DCT，加上6AT，这样变速箱将不再受制于人，不过现在确确实实很受DCT的影响。”

说自己“做手动变速箱做了一辈子”的龚兵坦言，传动系统真的是很重要，长安从1997年就开始开发自动变速箱，多少年了？20年了，都还没有形成气候，但是一定要坚定不移地走下去，否则中兴事件可能会在汽车行业重演。