“云”卖车真的靠谱？
车与舆 2020-02-20 21:35:41 1
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突如其来的疫情打破了汽车市场的常规，“减少出门、减少聚集性行为”，将车企、经销商与市场之间有了楚河汉界。为防控疫情，汽车零部件加工厂、汽车生产厂出现复工难、生产难的问题，直接影响了车企的批发和销量，或许减少供货量对此时经销商也许是好事，但现实真的“骨感”。
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“城里的人想出去，外面的人想进来”，尤其湖北地区施行“封城”之后，疫情期间付过订金的产品并不能完成交付，经销商积压的库存还需要费用支持，一般经销商需要付出70-80万，大型经销商则需付出上百万的费用，所以在没有进项的情况下，像宝马、长城、福特等车企，在疫情期间对车企进行扶持，寻找改变，其中的一项就是针对终端营销开启线上销售。从2020年开局的中国车市来看，线上销售是真的无奈。在2018年的车市寒冬伊始，车企就对“新零售”开始探索，纷纷从特斯拉的零售模式上寻找突破点，意图形成线上+线下的发展模式，但经过一年多的发展，销量证明产品的销售还是以终端实体店为主。![]()
客户进店看车批次减少，经销商员工不上班，终端与消费市场脱节，种种问题需要解决。依靠线上媒体传播维持经销商与消费者的联系，通过线上直播、VR看车、经理人等多种模式，丰富线上营销手段达到消费者下单的效果，从营销模式上，产品的核心发生转变，似乎更直观的外观、内饰、参数配置表成为重点，侧面减少了用户体验环节。![]()
为什么新零售的探索会不成熟？矛盾点就是用户购车体验，从汽车新浪潮来袭之后，众多车企在以产品核心的基础上，将用户体验升级为产品的重要卖点，在迎合互联+科技的基础上，构建新的用车场景。那么问题来了，线上卖车构成的模式是营销人员在这头，而消费者在那头，隔着屏幕消费者只能看到他人体验，所以“用户体验”的主体发生了变化。这时候有人提出疑问，既然终端员工线上销售产品遇到瓶颈，为什么不寻求对“网红时代”的探索？从2019年车企的新车发布、产品介绍等活动上，可以看到车企采用的新零售模式联合抖音、快手等电商平台直播，以达到产品普及传播的目的，而摆在眼前的问题是，经销商各种费用都自顾不暇，加上疫情并不是长期行为，增加费用去做未知的探索，兴许在产品传播上有效果，但是真的有益于卖车吗？![]()
回归到本质问题，线上传播与传统卖车有着信息容量的差异区别，也就是线上卖车会造成消费者获取信息渠道变窄，而且对于惯用传统营销手段的终端，线上无法直面消费者，对于车企和终端用户数据采集，激发潜在用户达到再传播手段受阻。线上卖车的手段是基于新零售模式，增加个性化与定制化成为卖点，而与消费者互动过程中，消费者对产品的个性与定制需求十分丰富，车企是否能满足不同类别的定制要求？如果营销端采取“避重就轻”的方式传播，没有达到用户预期的满足度，是否在营销层面会降低用户信任，起到反作用呢？![]()
所以众多的问题反映出，产品通用化需求再度提上日程，但现期有的车企工厂才逐渐开始复工，产品通用化需要基于企业研发实力长期积累用户诉求，所以仅依靠“不靠谱”的线上营销，并不能直接促进产品通用化。上述也说到，线上卖车是无奈的手段，在疫情环境下，车企只能跟随国家防控的趋势，而线上卖车是车企自救和终端自救的一种方式，在此种环境下，如果车企、终端采取“坐以待毙”的方式，不寻求企业战略和营销模式上的突破，那么企业自身会变得更加危险。![]()
综合来看，“云”卖车并非是鸡肋，是疫情期间的过渡手段，即使线上卖车也反映出问题，传统车企与造车新势力存在着差距，在造车新势力发展初期，不光是产业链上运用了“短、平、快”的方式，最早迎合了互联需求，开发线上卖车、用户专享模式，而且新势力对用户积累非常有一套，线上+线下成熟发展，车企、经销商、消费者三者关系协调的相对出色，并且对市场变化转换的非常快。传统车企在新零售环节上，转型较缓，虽然很多车企有了体验店、开启线上模式，但营销手段的直接性来说，对互联时代下的新事物、新方法转换较慢。疫情过后车市流通商品还将以终端销售为主，当然疫情期间也提供了众多宝贵经验，除了车企协调经销商、消费者的关系外，还有应对未来的黑天鹅事件，车企需要在新零售模式上更深入探索，从单一的终端销售向多元化发展，健全体制和完善营销模式矩阵，尤其线上平台积累用户层面需要改进。应对多变的未来，多元化的产业链、营销模式有利于降低风险损失。
