共同战“疫”| 疫情之下，“云卖车”靠谱吗？

在文章正式开篇之前，我想先分享一段历史。

不知道大家是否记得，2003年“非典”时曾经有两件事值得大家关注：其一，是“非典”让中关村电脑卖场集体关门，刘强东等人开始考虑做电商，并最终走上了全面线上化道路，刘强东说，2003年“非典”启发了京东的诞生。其二，是“非典”肆虐后，国内汽车车市呈现井喷式增长，2003年我国狭义乘用车销量218万辆，同比增长高达72%。2003年时我正好小学六年级，恢复开学的第一天，我第一次在北京见识到了什么叫堵车。

我为何要分享这两件事呢？还要从我们今天的话题说起。

2020年开年的一场突如其来的新冠肺炎疫情，让很多靠线下支撑的行业损失惨重，这其中就包含汽车行业。站在一线的经销商开门时间一推再推，即便开门也是门可罗雀，站在后方的车企销量下滑是铁定的事实，甚至不少车企强忍着伤痛说——免除经销商考核。于是，为了销售、为了业绩、为了活下去，不少车企和经销商一起开启“云卖车”模式。

最早行动力起来也是最积极的云卖车企业当属新势力车企。

直播卖车干的最热闹的要算蔚来了。2月1日，北京蔚来中心上线了一场精心策划的直播卖车——主播开着蔚来ES6从亦庄蔚来交付中心出发，目的地为当下热门“网红地”北京大兴机场，单程44公里，趁着疫情期不可多得的良好路况把蔚来想展示的都展示了。

随后蔚来全国各地的体验中心直播卖车如同雨后春笋般冒出来，以今天2月18日为例，一天的抖音直播就达到30多场，而直播内容更是从功能展示到竞品对比，从冬季养护到售后服务，从尤克里里到健身美容，从韩语小课堂到阅读经济学，从捏陶泥到压马路，从亲子游戏到美食下厨……可谓花样翻新，各显神通。（图片实在太长了，我们就节选展示了）

无独有偶，特斯拉也是云卖车的先锋户。其实早在疫情之前，特斯拉便在中国的多家门店开展起直播卖车活动，最初是在抖音平台，后来在知乎平台上，2月11日特斯拉更是入驻了B站。而特斯拉直播卖车的内涵却没有蔚来那么花哨，基本还是围绕车来的，是在突出自身优势的基础上尽量轻松多样，比如天津某门店的直播内容就是挑战冬季续航往返蓟县一日游。

除此之外，小鹏汽车2月11日宣布，2月16日之前每周二和周五定期在抖音平台发布讲车直播；哪吒汽车也通过合众汽车官网、官方APP、微信公众号、苏宁易购等平台开启线上购车，同步推出盲购7天无理由退换活动。

不光是新势力在云卖车上表现积极主动，一票传统车企在疫情之下也纷纷加入云卖车阵营。2月3日，上汽荣威联合经销商推出在线VR智能展厅等线上售车服务，意在让用户在疫情期间能够在线“看、试、买、保、修”，甚至包括上汽“胖头俞”这样的车企高管也化身主播参与到情人节直播中来！

除此之外，宝马汽车、上汽大众、广汽丰田、一汽奔腾、吉利汽车、北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源等诸多车企纷纷开启包括VR看车、线上智能展厅、直播卖车等在内的多种云卖车形式，而沃尔沃汽车更是官宣特殊时期销售模式转至线上为主，而长城汽车的直播阵地更是扩展到了更接地气的快手平台。

云卖车如此盛行，原因何在呢？我们不妨从买卖双方分别来聊聊。

在谈及消费者利好之前，我想跟大家分享一个2019年7月海马汽车和京东平台携手线上卖车的案例，当时是首创了互联网直卖模式。据悉，双11当天海马8S一款车型的销量就达到了4,773辆，其中网络订单达到541辆。

通过这次案例我们可以看到，从消费者的角度来看，云卖车相比于线下卖车具备三大显著优势。

第一，是网络卖车价格透明。在4S店购车时大家都有过和销售员斗智斗勇的经历，费尽了口舌也可能一点便宜没占到，但是网络卖车没有讲价的机会，一口价成交也不用担心多花钱，正所谓“没有中间商赚差价”。

第二，是网络购车物流的便利。网络购车会上门送车，节省了大家跑4S店的时间，连新车都是京东物流进行配送的，甚至还有线下验车的权利，所以消费者买得放心。

第三：是金融便利性。网络购车的贷款流程甚至比线下还要方便，传统的贷款大多需要去银行银行办理，有银行驻点人员在店的也需要等上几天银行审批，而线上购车只需要填写相应资料，最快5~10分钟就能解决了，不仅如此还不用担心4S店各项利息手续费的套路，真正做到了省心又省钱。

而从车企和经销商的角度来说，云卖车这是一种崭新的、勇敢的、在特殊时期的积极营销尝试。

其实大家心里都明白，今时今日早已与17年前不同，中国有着几乎全世界最高效的网络购物和几乎全世界最方便的移动支付，所以曾经某一企业靠线上销售一夜爆红的事件几乎不太可能发生，当市场日趋成熟和饱和，直播卖车、网络直卖、经纪人卖车等形式的效果显然不能与17年前电商刚刚萌芽时同日而语，如同开篇所提及的那样一场“非典”带来网络购物的爆发和疫情过去后车市的爆发几乎是不可能的事情。

其实在目前的环境下，大家都有这样一种共识——云卖车很难带来显著的增量，但对于特殊时期的品牌营销而言，不失为一种积极的尝试，尤其是蔚来这种涉及吃穿住行多种场景的直播卖车主题，其塑造品牌调性的目的要远远大于单纯卖车的目的。连何小鹏都说，疫情面前每天都在拼命思考业务的线上化方式……

所以现在这个时间点我们去谈论云卖车的效果如何、成交量如何的问题有些为时尚早，即便是蔚来和特斯拉这样的先锋户也都没有官宣云卖车的成绩如何，而我们在电话采访蔚来和特斯拉在北京的体验中心时，大家对于到底有多少人下定、多少成交的数字也是闭口不谈。

线上售车在近一两年来被认为是一种趋势，但事实证明，包括交易在内的部分环节通过线上完成容易，但足不出户、完全意义上摆脱线下体验实现成交仍不现实。国际汽车经销研究机构ICDP总裁史蒂夫·杨曾表示：“我们的调查显示，很少有新车购买者会在网上完成整个交易流程，大多数人只是在网上完成部分购车过程而已。”

而对于未来云卖车模式应该何去何从的问题，业内人士指出：传统意义上的汽车电商只靠线上销售汽车是很难走到最后的，但新零售模式在未来将是颠覆传统的出路，只有线上电商和传统线下经销商推翻对立关系，通过整合互补共生，才有可能革新汽车交易模式，进而促进产业发展。

最近中汽协在1月沟通会上表示，在对300多家整车和零部件企业的调研反馈信息综合分析后给出这样的结论——本次疫情对中国经济的短期影响将大于2003年的“非典”，对于本就处于调整期的汽车行业影响更大。数据显示，2020年1月我国乘用车市场产销量分别为144.4万辆和161.4万辆，同比下降26.7%和20.2%。

但是中汽协也相信，随着一系列恢复经济、稳定市场预期、支持中小微企业发展的货币政策和财政政策的出台，随着疫情有望尽快得到有效防控，疫情给经济带来的是短期冲击，不会改变长期稳定发展的态势，经济增长的基本面还将保持，这对于汽车行业的发展极其重要。

2020年开篇虽然不够美好，但是可以预见的是，2020年车市将会呈现前低后高的走势，等到疫情结束，春暖花开之际，车市必定回暖，抑制的消费需求会在短期内释放，也许还会顺带一扫之前两年车市寒冬之态，迎来新的篇章。而在这段寒冷清苦孤寂难熬的日子里，云卖车虽然难以力挽狂澜、发挥重要作用，但也不失为一种自救的手段，值得鼓励！