50万人在线互动线上营销成效初显　上汽网红高管雪中送炭直播创0接触购车新模式

亿车/车议

上汽情人节直播为用户送关爱 近50万人在线互动

2月14日注定是一个特别的情人节，北京白雪皑皑，江南冷雨霏霏，新冠肺炎疫情把亿万人“宅”在家。而一场“特别的爱给特别的你” 的直播在抖音、天猫、腾讯汽车商城、上汽荣威APP、MG Live APP等平台同时引爆，中国汽车界首位霸道总裁主播——上汽乘用车公司副总经理俞经民、“短视频段子手”G僧东与累计50万人在线互动、热气腾腾。“情人节快乐”！“666买它”！“想来一辆名爵6”！“荣威走一辆”……弹幕霸屏、礼物不断，直播现场，众多用户主播互动点赞，不仅收获了私家车出行防疫指南，更有2200名幸运儿抱走了由上汽乘用车送出的价值百万的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”大礼。

这直秒时尚博主、网红的现场带货，是上汽荣威、名爵情人节一场传递爱与温暖的“0接触”购车尝试，也是国内第一家车企厂商、第一位车企高管下场亲征。接地气、高人气，历来创新的上汽荣威、名爵在挖掘用户诉求、激活用户参与的前瞻和精准又玩出了“车企高管线上直播”新花样。同步推出“0接触”购车服务，也在服务体验上也进一步把传播路径、用户沟通从线下转向线上，史无前例的拉开了荣威、名爵又一次创新沟通的序幕，也势将影响未来汽车服务和营销方式。

危机就是战机　“0接触”断崖倒逼线上转型

突如其来的疫情，让中国车市举步维艰。看乘联会和中汽协给出的1月销量，零售同比下降21.5%至169.9万辆，批发同比下降21.4%至159.0万辆，跌势最狠的是产量，140.0万辆同比暴跌29.0%。特殊的疫情情况下，上汽荣威、名爵没有一味陷入沮丧、消沉，厂家和领导冲在前面，带动全体系４Ｓ店全力加速线上购车、直播自播的转型。

无论是作为销售手段还是营销手段，汽车直播都是有效的尝试。直播卖车集中爆发于直播元年2019，第一例业界关注的案例发生在去年9月3日，薇娅在直播间试驾劳斯莱斯、大众朗逸等经典款汽车，两小时成交额达到190万。此后10月份，雷佳音携手短视频达人@手工耿 为宝沃汽车带来2.2亿订单金额，让行业很多观望者更加眼红。对销售层面来说，直播成功带货有两个重要原因：一是红人的影响力。红人与粉丝关系黏性高，这种信赖有利于成交。二是直播通过线上预付款、交定金，可以化大额为小额，解决了线上一次性大宗消费的疑虑，同时引导预付款用户到线下成交，为经销商大大扩大客源。

此外，相对于短视频，直播带货的优势是可以一次性、全面介绍汽车详情，是短视频的碎片化信息不可比拟的。而且相对短视频内容的不同类型，带货对直播来说是硬性KPI，主播更擅长使用情绪营销等方式引导成交。除了以上带货的种种优势，直播对于汽车这个特殊品类来说，也是有效的营销手段——在数字时代，消费者获取信息、分享信息、购买渠道都发生了变化，虽然汽车购买是一个长期、理性的决策，一场汽车直播表面上购买人数不多，实际上背后还有一批人在这里对汽车“产生兴趣”并“收集信息”，完成了购买决策链上前两个步骤，朝最终的“购买”迈进。而上汽本次尝试，更是在供应链端的生产工厂延迟开工，各地封城，消费者无法到店购车试驾，汽车生产销售受到重创的险恶市场情境下的一次奋勇突围。

三级渐进式健康防护系统 守护车主的每一次出行

目前，随着各地陆续复工，广大车主在直播中纷纷发来弹幕咨询抗疫期间开车出门是否安全？“拥有三级渐进式健康防护系统的荣威、名爵健康车，防御力如同盔甲，”俞经民自信回应。他告诉车主粉丝，早在两年前，上汽荣威、名爵就先人一步开发出了高效车载空调过滤器、负离子发生器等三级渐进式健康防护系统，并实现旗下主流车型的全面搭载。作为第一重健康防护线，高效车载空调过滤器对携带冠状病毒的飞沫核的过滤效率达到95%以上；而荣威、名爵主销高配车型搭载的独立空气净化器，1小时即可达到99.5%的灭菌率；配合上汽为疫情专门推出的UVC便携灭菌灯、360°熏蒸灭菌服务、车新风系统等医用级除菌服务和精品，上汽荣威、名爵为不得不出门的用户提供了周全的健康防护。而上述提到的除菌服务和精品也都作为福袋礼物赠送给了参与直播活动的幸运粉丝及用户。

上汽首推“0接触”购车服务 用户看车、买车、售后更安心

“我心动了，但是‘隔离’在家买不了车怎么办？”针对网友提出的这个问题，俞经民当即表示：隔离病毒，但上汽荣威、名爵绝不隔离爱与服务。为让用户能在抗疫时期依旧享受到安心的选车、购车、售后服务，上汽荣威、名爵联合全体经销商上线了“0接触服务”，在线就能轻松实现看车、选车、试驾、订车和提车的全套购车流程，真正让用户足不出户成为有车一族。另外，为保障车主出行无忧，上汽荣威、名爵在疫情期间还上线了宅捷修服务，用户拨打电话可轻松预约工作人员上门进行检测、保养、维修等。针对整车保修到期时间在1月1日到2月29日之间的全系车型，上汽荣威、名爵贴心将延长保修期至3月31日，切实保障用户权益。

主帅提刀上阵：培养内部直播红人　让销售骨干、店员培养成有影响力的主播

红人是直播带货的核心。品牌除需找到粉丝匹配的红人外，还需考虑调性是否相符。头部红人流量贵且不够专业，培养内部直播红人、厂商－４S店销售顾问自播是趋势，让销售骨干、店员培养成有影响力的主播，建立单个主播与多个粉丝之间的深度联系，这是品牌可以长期受益的有效途径。

知你知行，为爱献声。在这个特别的情人节，上汽乘用车高管直播首秀，科普私家车防疫知识，并送上百万健康大礼，开启了上汽与用户线上直接互动沟通的全新触点，未来还将带来怎样创新的沟通方式令人期待。据了解，上汽集团在疫情发生后第一时间携旗下企业捐赠2200万元现金和医疗物资，上汽荣威、名爵迅速组织并落实了6小时紧急征调防疫车交付郑州疾控中心、支持滴滴组建医护保障车队、联合经销商捐款捐物、为经销商减压赋能等一系列行动。可以预见的是，只要精准把脉用户需求和市场发展趋势，车企的春天总会如期而至。