​若我不是那2% 该如何理马自达的品牌之美？| 辣车史

前言：1920年，松田重次郎之姓氏“松田”（日文发音为Ma-Tsu-Da）以自己名字的发音创立了东洋软木工业公司。后来改名的MAZDA为松田日文发音变体，松田重次郎将波斯拜火教光明之神阿胡拉·马自达的名字应用在品牌商，意在突出有追逐光明、善良之意。2020年，马自达正式踏入百年车企行列。而在《马自达设计之魂》一书中，我们或许可以窥出，这位不入俗者的执拗究竟源自何处！

谈及日系车的调性，不可否认，起到一定引导作用的，一个是钻牛角尖的马自达、一个是但凡出款新车就是产品大年的斯巴鲁。

“全世界只要有2%消费者认可马自达便足以”，这是马自达自己书里的言辞，如果您第一眼便理解了这句话、也理解了马自达，说明您多少了解过这本书，或者了解过马自达的品牌文化。

然而，初次阅读时我心里不禁反问：作为一个全球性车企，这是人话吗？

对于绝大部分人而言，最早、最熟悉的马自达，无非是被称作“常青藤”一般的马6，那种久经沙场、常胜将军的姿态，让我无法同2%这个颇显寂寥的指标联想到一起。

但是翻开数据还是惊讶的，你看，马自达说的真是人话!

2018年，马自达全球范围内共销售近162万台，市场占有率为1.7%，成功被吉利的2.4%和长安的1.3%夹在中间。当然，尽管如此还是比佛系的斯巴鲁多出0.6个百分点。

所以2%对于马自达而言，不是姿态，而是目标。

可作为一衣带水的我国和彼岸，从小接受的价值观教育中，目标与志向永远贴合高尚与远大。马自达的目标，是否脱俗了点？

当下的马自达正致力于设计，它的光、线、留白是2020款阿特兹的魅力所在，在此理念下马自达产品呈现一种脱俗的凛然与刃感，然而这种减法设计，是否也脱俗了点？

甚至连马自达自己都说：从“不刻意迎合那些被一窝蜂所追捧的新观念，无论他们爱也好、恨也罢。”这种品牌层面的执拗，是否更脱俗了点？

多维度的脱俗，让我想到了很日本、也很马自达的风格——侘寂。

什么是侘寂？

侘寂是日本美学意识的一个组成部分，它古老而有渲染力，朴素与安静融为一体，用一个词去概括，便是物之禅。

但是，这种朴素与安静有两层含义，要么格格不入，要么超凡脱俗。

不过，说它格格不入，必须以褒义眼光去看待。因为这种侘寂风格在现阶段俨然成为流行文化，之所以流行是因为迷人、之所以迷人却又是因为超凡脱俗。

在《侘寂》一书中有个例子，18世纪末，日本人用500多两黄金，从清朝末期的中国买走了一只其貌不扬的陶碗。那时候的国人更喜欢纹绘细腻的青花瓷器，而这种陶碗几乎站在器具鄙视链的末端。

紧接着19世纪日本人又花费一百多公斤的黄金买了两个茶碗，外观均无惹眼之处，可日本人就是喜欢。这等同于去意大利买一款小众品牌包包，也等同于去法国的中餐厅吃卤煮火烧，这一切迹象表明——好这口！

就这样，日本人将这些茶碗买回去后，分别收藏在大阪的藤田美术馆和东京静嘉堂，于是这种在国人看来简陋而粗糙的凡物被日本人小心保管且视为珍稀，可见日本人对审美有着不同理解，通常我们称其为极简。

有趣的是，日本人在某种程度上认为，极简是万物走向最终的表达形式。正是侘寂这种日式审美催生了无印良品，也正是侘寂精神驱使乔布斯创造了iphone，无形中，侘寂成为了一种流行风格，在隐形层面无时无刻不在影响我们生活。

还有一种精神上的描述。当都市越繁华，人类越会对侘寂产生共鸣。

换言之，在熟知的、固有的环境中，一个东西越具备反骨则越有力量。

如今，随着服务业越来越发达，我们的城市已被嘈杂所霸占，而此时一个极简主义的安静茶馆便成为奢求，走近它你会被古朴、素雅的简单装饰所倾倒，所以你愿意通过沉浸的方式，体验片刻安宁。

这是随着社会发展，人的性格与喜好越来越拧巴的经典案例。

相反，如果这个茶馆出现在四周无人、尽是蝉鸣的深山老林，它便没有了力量，你也失去了从一而终去体验这个茶馆的动力，而此时都市的嘈杂会让你心生向往。

所以，侘寂风格通常反对时代主流、固有感觉。这种风格尤其适合人造物的空间和感性设计。在人造物层面它主张回避多余、繁冗、铺张、浮夸的装饰。

在日常生活中，计算机、手机、手表、汽车都开始走向侘寂，为什么你走进日料店会有不同感受？因为你心中也有对于侘寂的向往。

于是，无印良品满足了极简主义、iphone和诸多极简风格设计的青年餐厅满足了轻奢主义，它们都是想通过侘寂思维，给当下社会注入一种脱俗力量。

若以此为参照，马自达也是。

只不过，马自达不单从设计上追求侘寂，在品牌调性上，也展现出不可思议的力量。如果寻根究底，便会引出侘寂吸引人的最终魅力——反差。

当下全球市场中，大众、丰田、日产的市场占有率均在11%以上，而通用在2018年距离10%市占率仅一步之遥。

第二梯队中，福特、本田、FCA正为了跻身第一梯队而大打出手，此时素有“东瀛宝马”之称的马自达以2%市占率作为目标，在品牌精神层面已然做到了侘寂，此时它仿若高居城墙的诸葛亮，随时唱起空城计。

另外，国内汽车市场堪称沃土，倘若马自达愿意，这片土地可以输送任何给养让它成为街车品牌。但庆幸的是，马自达不想这样。

纵观市场，没有哪个车企不想重分拓展产品线。也只有马自达在嘈杂的市场声量中，以最精简的产品矩阵示人，CX-4、CX-5、CX-8，阿特兹、昂克赛拉，似乎品牌在通过倒行逆施的手笔阐述精神诉求……

再者，但凡马自达为产品的空间拓展做点政治正确的事，也不至于让后排成为永世诟病。不过这倒是迎合了书里那句话——它不愿意迎合消费者，所以全系保质保量但概不加长。

最后就要提到感性上的侘寂之美。

马自达在2010年开始执行“以汽车设计为核心”的造车理念，同时期各大厂商更愿意将精力投入到销量拔高上。同年，马自达推出了摆脱传统造型束缚的魂动理念。市场在CX-5和第三代阿特兹的调教下，充分认可这项足以拔高至品牌精髓的设计理念。

但马自达没有局限于魂动设计的成功，在新一代阿特兹上注入了颇多新元素。马自达认为，只有下功夫将手中元素调和为相得益彰的和谐体，才能里领略到物体内部的丰盈之美。

在《马自达设计之魂》一书中，不止一次提到新一代阿特兹大量运用“自然留白”、“光影转换”、“反”等设计手法，其中的精髓在于——不让人造棱线影响自然光影型面，这与侘寂中的去冗存简相得益彰。

但只有极简，没有内涵是寡淡的。2010年马自达设计通过“靱”这个概念引出魂动来形容新一代阿特兹富有韧性的金属质感。无独有偶，“靱”这个没有任何释义的字却包含日本人的诸多积极精神，刀、革分别对应凛然和坚韧，而这两件东西，恰恰又是侘寂文化的代表作。

无论马自达将新一代阿特兹的表与里渲染得多么铿锵有力，在其背后始终有无形的基因将其雕肉塑骨，如果这种塑造是成功的，那么侘寂功不可没。