在ABB面前，捷豹E-PACE没有定价权

听到捷豹E-PACE将会以“直接国产”的形式在中国投产上市，BC君内心不由得松了一口气，“终于可以查到单月销量了……”

从捷豹路虎公布的3月在华销量数据来看，从去年同期12261量增长10.9%，达到13596辆，第一季度累计销售37306辆，同比增长20%，中国市场继续占据捷豹路虎全球最大的市场地位。在这张耀眼的成绩单背后，却找不到捷豹旗下首款SUV具体的销量数据，从上市开始便是如此。

一直以来，在捷豹路虎公布的销量报表里，往往对捷豹F-PACE的销量是这样写道，“得益于如E-Pace和路虎揽胜Velar等产品，以及XFL等中国特有的车型，我们再次实现了同比销售额的增长……”

但和这份报表措辞相对应的却是，“你在路上见过几辆F-PACE”的疑问。

作为捷豹品牌首款SUV车型，捷豹F-PACE理所当然地被寄予厚望。甚至还被捷豹路虎全球首席执行官施韦德称之为，“保时捷MACAN迎来了最强劲的对手”。

在中国市场，F-PACE如同石子入水。除了上市之初，“对标保时捷MACAN”的口号在豪华车市泛起了丝丝涟漪之外，其他皆是风平浪静。“居然在路上看到一辆F-PACE，很新鲜”，这种惊讶之喜给了捷豹路虎最深沉的尴尬。

作为一款主力SUV车型，如果在市场上没有声音，那就意味着“失败”。

“从上市初期的加价到还是有较为可观的终端优惠，还不到半年。”目前捷豹F-PACE全系车型终端优惠已经超过13万元，这款曾将2017年世界汽车大奖中荣膺世界年度车、世界年度最佳设计两项大奖拦在怀中，被捷豹路虎称为“极好”的车型，在最为重要的中国市场完全打不开局面。

这也能理解为什么捷豹路虎对F-PACE在华销量始终选择一带而过了。如果说F-PACE因为进口方式而导致销量薄弱，那么BC君实在就不能理解国产极光为什么也如同石沉大海般，隐了踪迹。

路虎极光，是典型的“一手好牌被打烂”的车型。自从国产上市之后，风波不断，一记3.15的变速箱投诉，给了捷豹路虎在中国市场的发展直接造成了一次巨大的打击，“起步价39.8万元”的售价，让路虎极光排队加价的荣光渐失。

眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。

曾红极一时排队加价、4年来拥有达8.5万辆车主甚至根本买不到的进口揽胜极光，在国产以后竟然沦落为“无人问津”甚至过时的车型，单月销量几乎快跌出1000辆。在SUV整体排名里，前100名已经难觅极光踪影。

说到这，铺垫了很多，才要进入正题。

因为接下来的主角捷豹E-PACE将会面临的局面和难关，将会和老大哥捷豹F-PACE、路虎极光有着些许类似之处。老大哥迈不过去的坎儿，捷豹E-PACE也未必可以。

无论是进口的捷豹F-PACE，还是国产的路虎极光，都用亲身经历书写着一个血的教训，“在品牌溢价力不足的时候，千万别在定位和定价上太自信”。

因为就像凯迪拉克前任全球总裁约翰·德·尼琛说过的那样，“在中国市场，凯迪拉克没有定价权，ABB才有”。同样，已经失去二线阵营榜首的捷豹路虎也没有定价权。这种“被统治”的局面，让捷豹路虎、凯迪拉克都有些被绑住了手脚，想要打破，无可厚非，但要慎重。

在定价战略上翻船，捷豹路虎的教训已经够写上一本书。捷豹F-PACE高达50多万的起步价并没有很大吸引力，路虎在SUV端也因价格昂贵日渐沦落为小众……这些同门师兄的前车之鉴，足以给小兄弟捷豹E-PACE提一个醒，“定价请慎重，容易伤不起”。

好吧，现在说定价还有点为时过早。毕竟捷豹E-PACE也只是刚刚在国内首发，国产上市还需要时日。捷豹路虎目前最重要的事情是给捷豹E-PACE找到一个好的定位，这是确定上市价格的前提。

不知道是不是因为BC君有些上了年纪，并不太能欣赏“轿跑SUV”这一定位。给SUV加个尾巴，就像是传统SUV细分市场的插班生，是“不会唱歌的演员就不是好主持人”一样的即视感。

但不能否认，“轿跑SUV”的风潮越刮越大。随着中国车市消费生力军从稳健派70后，已经变成了80后、90后，对于车型颜值的需求也迈向了新阶段。随着消费风向的转变，近几年各家车企也“识时务”，纷纷推出轿跑SUV产品，跨界已然成为厂家和消费者的新宠。

追溯轿跑SUV的发展历程不难发现，豪华品牌宝马和奔驰，在轿跑SUV领域进行了首次的尝试，宝马X6、X4，奔驰GLC、GLA等车型甚至销量远超预期。

这一细分市场的开拓，在豪华SUV市场或将渐渐失去黄金时代的当下，显然是一个新的生门，有望成为SUV细分市场中的下一个风向标。

“豪华轿跑SUV市场是目前增长比较快但是我们还没有涉足的市场”，施韦德认为，轿跑SUV逐渐成为一个重要的细分市场，此时布局E-PACE颇为合时宜，抢占市场先机很重要。

不过，有一个难题不能忽视。这一细分市场目前还处于蓄势待发的状态，并未走向爆发，此时向市场投放产品，利弊都很明显。

拿到先发优势，容易占领市场制高地。而来得早，这一细分市场还未被充分开发，目前还属于“小众市场”，这对于需要用E-PACE来提升整体销量的捷豹路虎来说，“时机”，是一个值得斟酌的问题。

“毕竟车企推出跨界车型的初衷还是完善企业SUV产品线，从车企的产品规划来讲，他们并不要求每款产品都要达到很高的产销量，有些产品就是用来拔高品牌形象的。”业内资深人士表示。

另外一个难题，对于捷豹路虎来说是一个老话题。如何在ABB严防死守的细分市场里撕出一道口子，成为市场新选择，是捷豹路虎孜孜不倦的追求。

无论是一心想要打开豪华C级车市大门的捷豹XFL，还是希望能够与奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级同台对垒的捷豹XEL，都在突破ABB防线上费尽心思，但结果不尽如意。“捷豹路虎第四款国产车型XEL三月环比增长超80%”的销量报表，在奥迪A4L单月突破2万辆面前，散发着“臣妾做不到”的无奈。

在ABB面前，似乎二线豪华阵营的刺儿头们依旧没有找到好的方式去打这一场反击战。捷豹E-PACE所要面临的竞争处境更为激烈。

ABB早已经在轿跑SUV市场布下三枚大将，奥迪Q3、奔驰GLC、宝马X2，将会是捷豹E-PACE通关首先要打的BOSS，紧随其后的凯迪拉克XT4、沃尔沃XC40都在觊觎这一细分市场的潜力，这些都是能够和捷豹E-PACE旗鼓相当的对手。

在这样的竞争氛围之下，捷豹E-PACE很难形成无法替代的优势。

虽然在海外市场中，E-PACE已经在多数国家上市。不过在中国，捷豹品牌的SUV车型并未形成广泛的市场基础，口碑基础也不成熟，捷豹E-PACE如何闯关，不只是定价，产品的核心竞争力就显得尤为重要。

从账面数据看，捷豹E-PACE在车身尺寸、空间表现上并不占据绝对优势，体格不大，优势是运动性能可圈可点。不过，凯迪拉克XT4也即将到来，其运动性能不输捷豹E-PACE，捷豹E-PACE的战斗力还有待观察。

目前的形势是，豪华车市即便榨去水分但依然火热，目前二线豪华品牌阵营几乎全部越过“10万辆门槛”，所以与ABB基本稳定的产品格局相较，第二阵营仍存在较大变数。

毋庸置疑，随着捷豹E-PACE的加入后，丰富了产品结构后将会进一步提升捷豹品牌的竞争力。凯迪拉克XT4的重要性和捷豹E-PACE并无二致，也是起到缓解XT5单兵作战的局面。在一定程度上而言，2018年二线头牌的较量甚至可以看作是捷豹E-PACE和凯迪拉克XT4之间的比拼，谁能更快地吸收市场将有很大可能决定2018年二线榜首的归属权。

想要有所作为，最终还是要看价格。目前，捷豹E-PACE在美国市场的起售价为3.86万美元，欧洲市场的起售价为3.495万欧元，都是不到30万元的起售价，国产上市之后，预计售价也不会突破30万元。

不过，前文也提到，在ABB面前，价格优势并不意味着一定能拿到很多销量。比如讴歌CDX、英菲尼迪QX30售价虽然不到25万元，但在细分市场里几乎是个隐形的存在。而尴尬的是，未来国产捷豹E-PACE的最大优势也是在于价格……

“如果是30万我会选择买XC40，甚至买领克01”，那么你呢？