丰田：No.1目标下的隐忧 ｜日系年终报告（1）

2019年，中国车市下滑8.2%，乘用车销量下滑9.6%。

日系品牌在这一轮车市震荡中逆势上涨，市占率提升了2.5个百分点，从2018年的18.8%上涨到21.3%。

按照中汽协的测算，日系品牌在过去一年销售了457万辆以上的国产车型——这其中还不包括雷克萨斯卖出的20万辆，以及为数众多的平行进口车型。

丰田几乎是2019年最大的品牌赢家，增长超过9%；其次是本田，增速也达到了8.5%。尽管日产销量下滑了1.1%，不过东风日产销量增长了0.3%，保持稳定。马自达全年下跌了16.4%，但是12月似乎已经企稳，同比增长19.2%。还有，广汽三菱下跌了7.6%，也是好于大市场的。

不过纵观日系车企2019年的市场表现，强者恒强的逻辑将在2020年得到进一步延续。在丰田、本田双双走强的时候，日产和其它日系品牌又会面临什么境况？接下来，我们将一一分析八个日系品牌、10家日系合资车企的销量表现。

丰田No.1目标下的隐忧

2019年的丰田分外傲娇，但确实有傲娇的资本——丰田在华销量达到了162.07万辆，也赢得了日系品牌中最快的同比增长，达到9.6%，是当之无愧的日系车企冠军。

采信丰田方面公布的数据，一汽丰田新车销售73.8万辆，同比增长2%左右；而广汽丰田这边则是以17.6%的涨幅冲破了60万辆大关，以68.2万辆收官2019年。这意味着两家合资车企都已经稳定在70万辆大关，和本田两家合资车企的追逐又到了同一起跑线。

当然，最让人意外的是雷克萨斯。作为一个全进口豪华品牌，雷克萨斯销量超过了20万辆，同比增幅达到25%，甚至追赶上了已经实现完全国产的凯迪拉克，更不用比较两者的盈利表现了。

车型销量方面，卡罗拉和雷凌已经成为两家车企中流砥柱，卡罗拉占到了一汽丰田接近50%的份额，而雷凌也占据了广汽丰田三分之一的销量。其中混合动力车型占到了卡罗拉的17.5%，占到了雷凌的18.7%左右。

更为重要的是，去年这两款车型都还处于换代周期，但是起量非常之快，全新卡罗拉在上市后第一个月就爬升到了3万辆，11月时已经逼近了4万辆。同样，全新雷凌在换代之后也稳定在2万辆/月。

除此以外，一汽丰田的亚洲龙也带来了新的增量，3月份才上市，全年销量已经达到了6.23万辆。有趣的是，前期亚洲龙仅有2.5L自吸和2.5L混合动力车型，混动车型月销量却能稳定在三四千辆，而随着2.0L车型上市，则入门级的2.0L车型销量大涨，这一排量达到了月均5000辆的水平，然而混动也随之下降，未能带领亚洲龙突破万辆。

对于广丰来说，亚洲龙的上市并没有影响到凯美瑞，凯美瑞依然保持了18.5万辆的水平，虽然和雅阁的22万辆有差距，可是在终端价格上更为稳定，带给了经销商足够的利润率。

得益于凯美瑞、汉兰达，以及埃尔法的稳定盈利，广汽丰田表示其全渠道盈利面达到98%，这一数据已经保持了两年。

一汽丰田专门公布了其2019年收益表现：去年销售收入达到1020亿元，全年创造利润73.5亿元。另有数据显示，一汽丰田85%的经销商都处在盈利状态。

雷克萨斯更不用多说，多款车型长期加价，尤其是主销的ES轿车在销量大幅上升45%的前提下，在价格端保持足够高的利润率。相关数据显示，截止11月，雷克萨斯品牌新车均价达到了44.8万元，经销商库存系数仅为0.4——零售均价几乎和奔驰齐平，远高于奥迪的30.4万元。可以说，对于投资人而言，雷克萨斯品牌就好像“一只会下金蛋的鸡”。

在2019年的强势表现下，丰田也毫不避讳2020年的销量目标——176万辆，相比于去年提升了8.6%。

其中，一汽丰田率先公布了自己的年度目标——77万辆必达，相当于增长4.33%。毫无疑问，对比丰田提出的增长速度，一汽丰田的必达目标还远远不够，扣掉雷克萨斯基本上20万辆左右的稳定市场，这意味着广汽丰田这边至少也要做到和一汽丰田同等的77万辆规模的销量。

当然，丰田为了这一销量目标也做好了产品投放的准备。

首先是紧凑SUV市场的加码。一汽丰田方面率先换代了TNGA平台的RAV4荣放，12月的销量已经爬升到1.5万辆水平。如果全新RAV4能够保持这一水平，那么2020年的一汽丰田可能会多出5万辆的SUV销量。

与此同时，广汽丰田的同平台车型威兰达则会在农历新年之后铺向市场，对于广丰而言，这至少是10万辆级的增量。仅此一款车型就能够实现广汽丰田迟迟没有发表的销量目标，帮助广丰站上70万辆的新台阶。

不过一汽丰田显然不会让兄弟车企那么快追上自己。一汽丰田在年度沟通会就透露了，RAV4插电式混合动力车型会导入市场，同时全新中型SUV也会进入市场——如无意外，后者其实就是一汽丰田版本的汉兰达，现在丰田的双车战略没有任何偏颇之处。

有意思的是，丰田在自己的年会上将2020年视作“EV元年”，计划将在这一年推出包括C-HR EV、奕泽EV和雷克萨斯UX EV三款车型。

不过明眼人也知道，丰田希望通过三款EV车型的投放来追赶欧美传统企业在电动车领域的领先优势是很难的，更不用说和特斯拉这样的头部电动车企业相比了。很大程度上讲，这三款基于同样平台打造的小型SUV都只是在燃油车版的底部装上了一块大电池，就算驾驶体验上有丰田的电驱动技术加持，可是依然很难说是面向未来时代的产品。

从目前丰田在中国市场的新能源推广步伐来看，依靠两款PHEV车型仅仅实现了1.7万辆左右的销量，占到丰田总量的1%而已。而广丰方面借用广汽新能源Aion S竟然实现了2000辆的销量，这也是一个新的组合策略。

从丰田中国上上下下管理层的思维来看，丰田在中国市场的成功更多是借助于强势的产品，而并没有在营销层面施加强力的手段——这一点对比日本丰田在东京车展呈现的创意感、年轻感、未来感相当明显——丰田在中国的品牌形象依然是非常老成而固执。另一个例子是，丰田章男在中国社交媒体上的年轻、运动形象和丰田在国内刻板的营销状态形成了鲜明的对比。

可以说，丰田目前在中国市场的强势增长还是依靠TNGA新品带动的，这从车型销量中可以清晰感知。除了TNGA新品上量之外，丰田在入门市场和高端产品线其实并没有太好的增长，四五万年销量的车型占比达到了六成比例，小型车年轻化战略也并未得以实现。

还有一个值得注意的地方是，丰田似乎正在中国削减预算，以确保利润率的稳定。“一汽丰田去年实现开源节流58亿元，目标达成率168.6%。其中，采购成本降低23.2亿元，连续两年实现超过5%的降幅，经营管控体系实现可控费用递减6.5亿元，物流费递减1.2亿元。”相关报道显示。

至于雷克萨斯在当红的此刻，埋下的隐患也就更让人警惕。无论是雷克萨斯ES使用2.0L自然吸气发动机“独此一家”的举动，还是说雷克萨斯迟迟没有解决的加价问题，品牌风险已经越来越多的聚集在了眼前。

2020年，放到丰田中国面前的既有机会，也有压力。东京奥运会将成为丰田中国面向中国年轻市场的关键一战。值得注意的是，在技术层面，丰田现在大量的产品还停留在“高热效率”的阶段，可是中国年轻市场对于动力性能的需求权重已经上升到了前几位，接下来三缸发动机的布局也考验着丰田的营销能力。

文｜JackieLXX

图｜网络