捷途李学用：逆势给用心做事的人带来更好的机会
新车新技术 2020-01-22 18:23:48 1
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记者丨听雪
责编丨魏文
2019年，中国乘用车市场以9.6%的同比下滑收官。9.6%意味着200多万台市场容量，意味着1家上汽大众或者5家众泰汽车消亡。北汽董事长徐和谊说，中国车市正在进行一轮难以预测、前所未有的深度调整。这轮调整让超过半数的外资品牌元气大伤，也让不少本土企业被迫裁员、关停工厂乃至等待破产倒闭。如此悲观的市场环境中，奇瑞控股捷途却不断逆势狂奔。这家诞生还不足两年的汽车品牌，在2019年斩获13.8万辆的销量，在中国本土汽车品牌中排名第十。捷途在寒冬中的销量与渠道高速扩张十分罕见，并引起了国内其他多家自主车企的关注和研究——捷途逆势狂奔的秘诀是什么？它异乎寻常的生命力是否是可持续的？带着这些问题，《新车新技术》编辑日前对奇瑞控股·JETOUR捷途营销中心总经理李学用进行了独家访问。![]()
编辑：刚刚过去的（2019年）12月，捷途单月销量突破2万辆，2019年累计13.8万辆。您如何评价这个销量结果，自己满意吗？李学用：2019年捷途的业绩只能打60分，因为我们的销量目标是15万辆，但最终只完成13.8万辆。国五国六切换后，我们有一个季度的试驾产能不足、终端缺货，销量受到严重影响。如果没有产能的问题，完成15万辆的目标不是问题。编辑：2019年整个行业只有3家自主品牌增长，捷途的增幅最大。粗略统计，捷途在中国40多个本土汽车品牌中排名第十， 这个成绩对于产品导入不到两年的捷途来说，已经很不错了。李学用：我们并没有刻意追求排位，能够排到自主品牌第十名，是市场下行的结果，而不是我们表现的有多好。有成绩、能突破是好事，但捷途成立的时间比较短，还没有在市场中站稳脚跟，必须时刻保持危机感。编辑：去年中国乘用车整体下滑大约10%，自主品牌下滑幅度达到了18%-20%，为什么捷途能够逆势而上，背后的秘诀是什么？李学用：首先，逆势反而容易突破，如果市场整体环境比较好，就不会显得我们的成绩突出。其次，中国市场依然有近2000万辆的规模，10万元左右的中国品牌SUV依然是用户的首选。最后，正因为市场不好，容易产生聚焦效应，我们取得一点成绩就容易受到大家的关注。俗话说，大企业困难来于自身，小企业困难来于市场。捷途现在还是小企业，效率高，灵活性强，因此在这种环境下，优势反映得更明显。![]()
编辑：捷途营销团队的狼性在行业内极其少见，你是如何打造这样一只虎狼之师的？李学用：捷途内部采用了产品线管理体系和战区体系。产品线管理体系分两个层面：一、公司副总经理负责一个产品线，由他整体统筹、拉动对应产品的整个价值链，协调各部门实现降本增效等，确保最快的速度贴近市场反馈及需求。二、公司设立市场总监、营销总监和产品总监，他们各自分工，把市场的需求转化为研发需求，协调研发、采购、生产和质量管控等后台资源，不断迅速响应用户需求的变化，推动产品升级。战区方面，我们把全国分成4大战区，每个战区总经理带领30-50人团队，营销中心对战区充分授权，战区建立培训、市场、品牌、网络、行政运营等部门，可以说他们拥有完整的营销机构，团队人员也都来自终端，确保各项政策更接地气。各个战区之间还建立了赛道机制，薪资、晋升都与结果挂钩，互相竞争，互相学习。编辑：捷途狼性团队的精髓是把公司拆分成若干个独立核算的成本中心，全员参与经营，有明确的目标和激励方式。李学用：我们采用了激励和对赌的做法，营销公司全员签对赌协议，员工可以自己选择对赌标准，完成目标就能获得相应的激励。这样可以确保公司的每一名员工都关注公司的销售目标，确保目标统一。编辑：除了重激励还有哪些举措来消除管理执行中的问题？李学用：我们在公司不断强调，要求所有员工必须拥有终端意识，客户意识、产品意识、经营意识、结果意识、极致意识和品牌意识。后台人员必须定期出差，走访经销商，帮助经销商做活动。通过活动，帮助经销商提升销量，后台员工只有亲自深入一线，才能够提升和反哺自己的工作能力。我们内部还有3个凡是的原则——凡是总结汇报，必须有结果对标，否则都在讲故事；凡是方案，必须要结合实际，否则都是在讲教程；凡是措施，都要有明确的时间节点和结果保障。
编辑：2019年捷途网点情况发展如何？经销商盈利性怎么样？李学用：中国品牌SUV上牌量过万辆的城市只有159个，捷途经销商网点核心城市的覆盖率已经和一流自主品牌不相上下。核心城市达到一定覆盖率后，我们更加关注渠道质量的提升。2019年4月1日，捷途一级网点就达到了401家，在此之后我们通过淘汰和引进优质经销商，目前一级网点数量保持在410家左右。考虑到渠道的质量和盈利能力，我们在主动刹车，追求渠道质量而非数量。2018年，捷途经销商盈利率打造80%，2019年有所下降，盈利率为70%，下降的主要原因是5-7月国五切换国六，产能不足，终端供不应求，导致经销商有三个月的亏损。但是到今年四季度，以单月来论，经销商的盈利率达到了90%。编辑：过去两年汽车市场持续下滑，因为对亏损或者收益预期不明朗，不少经销商投资人撤出了这个行业，你们是如何快速建立起一个400家一级网点的经销商体系的？李学用：首先，捷途产品的竞争力和“旅行+”的产品定位得到了投资人的认可。其次，奇瑞二十多年的实力背书，给渠道开发带来了很多便利。最后，我们拥有一支年轻、实干的渠道开拓团队，一年时间里他们几乎拜访了2万6千多个经销商投资人，在芜湖每个月都会举办1-2场招商会，团队的努力造就了这样优异的成绩。编辑：去年X95上市的时候，捷途打出了“新锐品牌”的旗号，并且在现场放出了领克和WEY的图片，这是不是意味着捷途在接下来会加大高端产品序列与品牌向上的力度？李学用：品牌向上是所有中国品牌都要去做的，目前捷途产品的主要成交价格区间在7万-15万元，并且正在逐步往上走。捷途X95在12月实现终端2000台的销量，其中售价13.99万元和15.09万元的车型占比70%，这个价格超出了经销商的想象。由此可见，捷途专注“旅行+”市场、关注客户深度体验的战略已经获得了市场的认可。编辑：你们的营销方式很特别，到目前为止没有像其他品牌把大量的费用花在线上传播，而是直接花在用户上。李学用：我在参加郑州用户座谈时，有一位捷途的用户给我印象很深。这位用户30岁左右，有小孩，每个月都会带着家人和朋友去周边自驾游。他对捷途“旅行+”的定位非常认可，也经常参加捷途组织的用户活动。捷途所打造的“旅行+”生态圈三级权益，给他带来了很多切实的享受和权益，这些权益可能比较小，但都是用户能够真真实实感受到的。编辑：和用户高频次的沟通，是否还带来了其他的好处？李学用：捷途拥有互联网迭代思维的基因，在第一款车上市前半年，我们就做好了下一代车的改款计划。新车上市前，我们就开始不断收集用户的痛点，快速迭代升级产品。我们有多种形式跟用户沟通，除了销售顾问的微信群，还有捷途家宴、粉丝节等等，我自己也在6-7个车友会粉丝群中，会经常与粉丝互动。有时我还会通过微博来解决用户的问题。去年有消费者提出钢琴面板好看但是容易刮花，我们就听取了他的意见，在改款时换成了拉丝面板。在捷途家宴的时候，有用户提出他经常晚上去钓鱼，后备箱顶部要是有一个照地灯就好了。我们在产品迭代的时候也把这个加进去了。![]()
编辑：2020年捷途在产品方面还有什么规划？销量目标是多少？李学用：2020年我们制定了20万台的销量目标，压力还是比较大的。新产品上，一季度我们会推出搭载1.6TDI发动机的X70 Coupe；二季度我们会推出X70M，这是一款更具性价比的车型。三季度择机上市全新一代X70S，X70S主打科技运动。四季度还有X90 Pro和2021款 X95。编辑：领克、WEY等新品牌出现了一个共性的问题：车型越来越多，增量并不明显，捷途如何规避同样的风险？李学用：这个问题的原因是多方面的，首先是市场环境的恶化；其次合资品牌价格不断向下，与自主品牌交锋很厉害；最后，销量的突破是整个体系的突破，体系里最重要的是经销商渠道建设。当资源很少、很聚焦的时候，往往很容易突破。经销商卖车也是，产品越多越会分散。捷途目前还好，我们主要覆盖7万-15万元，通过车身尺寸、配置性能、动力总成，可以区隔出三个消费区间。目前来看，捷途会有这方面的忧虑，但两年内瓶颈不会出现。编辑：你如何判断2020年车市以及接下来几年的走势？苏晖提出中国车市的调整期为5年，在2023年结束，你怎么看？李学用：2020年车市增长的可能性不大，未来3-5年都会有比较大的压力，整个产业面临调整，淘汰赛竞争非常激烈。谁能更好的专注于客户，协调好产业链上下游的利益，扎扎实实的执行自己的战略，是比较重要的。做到以上几点，还是能够在巨大的市场容量之下，去占领一些市场。从通讯产业中的手机市场、文化产业中的游戏、文创等行业看，中国品牌的机会很大，核心是抓住消费者的变化，满足他们对产品调性、逼格和性能的要求。捷途已经成为中国车市的一个现象，捷途产品迭代的速度、贴近用户的营销策略、充满狼性文化的团队，在国企中尤为少见，其成功之道值得所有中国本土车企去研究和借鉴。
