福特，走出至暗时刻 | 观察

“没有最终的成功，也没有致命的失败，最可贵的是继续前进的勇气。”在一片黑暗中，坚信留有的微光终会燃烧，这是电影《至暗时刻》所传达的精神与信念。正是这种精神与信念，让人类社会穿过一个个幽暗的时刻，最终迎接光明的到来。

2019年，人们从福特中国的身上，也看到了这种宝贵的精神与信念。

这一年，中国汽车市场的销量下滑了8.6%，下行的大势让车企倍感压力。同时，行业的百年巨变、激烈的价格战、库存博弈，也让车企伤筋动骨，身处内忧外患之中。

福特，就是此刻在中国车市艰难转型的跨国车企的代表。

这家百年车企在产品、技术与创新能力上一直保持着自身独有的魅力，进入中国后，也深受中国消费者的喜爱。不过，却在2018年由于种种原因，与下滑的中国车市一同陷入了销量困境。

回顾2019年，福特中国通过一系列自救行动，与经销商伙伴重拾回归“主赛道”的勇气和信心，开始走出低谷。

最新数据显示，2019年福特中国全年共计售出567854辆，今年第三季度，福特汽车公司及其在华合资公司在华销量共计131060辆，降幅开始逐月收窄；第四季度销量146473辆，环比增长11.8%。

从结果上看，积极调整后的福特，已经开始止跌回稳。这不仅考验着一个企业决策层的变革能力，也让外界看到了这个品牌重回“赛道”的决心。

01.

刮骨疗伤

在中国市场快速发展的同时，福特一度凭借自身的产品力和品牌力快速扩大市场规模，但快速提高的庞大体量，也让机构和决策机制略显冗余和低效，对市场变化的判断不够敏感。

当中国车市遭遇28年来的首次下滑并且市场持续下行的时候，这些潜在的弊端就显现了出来。

这迫使福特重新审视曾经百万辆的荣光与骄傲，甚至推倒重来。

显然，福特已经意识到在华销量遇阻的症结所在。

身处至暗时刻，福特开始通过人员和组织架构的调整，进行一场自上而下的“刮骨疗伤”。

2018年11月，陈安宁“临危受命”，担任福特集团全球副总裁以及福特中国总裁兼CEO。同时，福特中国作为独立的业务单元，直接向总部汇报。

陈安宁时隔9年之后回归福特，拉开了福特进入中国以来最深刻的一次变革。

“福特中国2.0”战略，提出了“更福特、更中国”的口号。从这一次的调整来看，人才本土化是初衷，产品本土化是核心。

在当前变化如此迅猛的中国市场，作为独立业务单元的福特中国，必须提升效率、快速做出反应和决策，通过洞察市场，来做出更加适合在中国发展的决策。

其中，人才本土化显得极为重要。随着刘曰海履新、“营销悍将”杨嵩在2019年4月出任NDSD（长安福特全国销售服务机构）总裁，福特中国重新建立了一个既有国际视野又有本土经验的管理团队。

机构重新梳理调整之后，对福特中国而言，下一步便是具体的产品和营销战略。

在外界看来，产品更新停滞以及本土化车型的缺乏是造成销量下滑的直接原因。

“福特中国2.0”之中，最值得关注的一环便是“福特中国产品330计划”。根据计划，福特、林肯两大品牌将在未来3年内，在中国市场推出超过30款新车型，而这其中新能源车型将超过10款，同时加大自动驾驶研发力度。

此外，福特汽车将组建中国创新中心和中国设计中心；南京工程研发中心和在华合资公司将承担更多针对国内市场的产品开发工作；同时还将加快产品更新速度，缩短30%的更新周期。

福特中国下半年的销量回暖，与福特中国加速推进“产品330计划”有着紧密的关系，也得益于福特在2019年下半年以“中国速度”推出一系列新产品。

2019年，以福特领界上市为起点，福特在华发起强大的产品攻势。同年8月，福克斯Active、新锐界ST/ST-Line和新金牛座3款新车上市；9月，福特F-150 LTD上市；11月，大型豪华SUV林肯飞行家上市；12月，全新福特锐际上市……再加上年初推向市场的林肯航海家，数款新车的爆发式推进，吹响了福特在中国市场发起反攻的号角。

事实证明，新车对品牌关注度和到店客流的刺激是强烈的，福特中国的境况因此也在2019年下半年出现明显转机。

不仅如此，福特车型在终端市场上的成交价格相对稳定，没有受到价格战影响出现剧烈的降价促销行为。销量的逐步增长，也带动了福特各车型在市场份额上的回升。

02.

坚定信心

对于正在从低谷中走出的福特中国而言，信心比黄金更加重要。除了自身坚定前进的勇气之外，福特中国还必须让陪伴其在中国的经销商们保持对市场的信心，让中国消费者对福特的品牌和产品充满信心。

从一家车企的长远发展来看，经销商信心及盈利能力的改善才是求得健康稳定发展的关键。

曾有长安福特经销商表示，销售压车、售后压配件的问题在过去几年中一直存在，商务政策的不合理，不断打压着经销商的利润点，销售士气受到影响。

这些问题抛给了有着20多年市场营销经验的杨嵩。从经销商推杆着手，抓一线区域经销，抓市场和公关，抓产品这四步是杨嵩解决问题的逻辑关系。

杨嵩在上任后立了个规矩，禁止销售部再将一些不好卖的车型压给经销商，并拿出了三个承诺：首先保证不再压货，其次对政策进行调整，使其更加合理化。最后就是要提高决策效率。

杨嵩的团队通过检核客户接触点和经销商最佳实践的方式，使其双方不断建立信心和信任感。而以往经销商的反馈常常会以月为单位的效率被石沉大海，现在决策则是以天为单位，通过更加实在的沟通让经销商感到善意，这些都是实实在在的改变。

在“福特中国2.0”战略宣告公司在中国市场和业务转型之时，NDSD紧跟其后发布了“以销定产”的策略，重新疏导了主机厂和经销商的利益关系。

“以销定产”销售政策的提出，证明了福特将优化经销商网络视为重中之重的态度，以实际行动缓解了经销商的经营压力，也让福特与经销商之间的合作关系得到更加健康的改善。

从福特官方得到的反馈信息来看，“以销定产”策略的成功实施，令经销商的运营信心及盈利状况获得明显改善，推动了整个销售网络的稳定发展。

去年下半年，有约50%的经销商都实现了盈利，随着库存结构的优化，经销商库存压力得到显著降低，甚至已达到行业领先水平。

正如陈安宁所说：“过去一年里，我们致力于保护客户利益、经销商投资人利益和品牌价值，高兴地看到我们的产品市场价格总体稳定，福特和林肯品牌的经销商也逐步进入平稳、健康的发展阶段，这些都显示出福特中国的销售提升计划初见成效。”

03.

寻找新突破

按照此前宣布的“中国2025计划”，到2025年底，福特中国将在国内推出超过50款新车，其中包括8款全新SUV，至少15款福特和林肯品牌电动车型。除此之外，加速本地化产品的研发进程，进一步提升销售和服务管理能力将成为福特中国下一阶段的发展战略。

实际上，福特并不缺产品，更不缺好的产品。关键是导入中国的时机，以营销策略的推进。

当然，从全球来看，福特全球CEO韩恺特两年前上任时就开始推动福特面向新四化的变革，主动迎接产业转变。在全球汽车行业的巨变中，产品的更迭速度远超从前。

百年福特固然拥有顶尖的传统汽车制造业实力，对于智能化、电动化的重视也值得期待。但是，福特中国仍然需要将更多全球优势和中国市场的特点相结合，找到新的增长点。

当下的中国市场，已经不能和福特刚刚进入中国市场相提并论，仅凭一款车爆红就撑起一家车企已经不太现实。福特中国需要更加全面的产品矩阵，这些产品也需要符合市场变化的趋势。

面向未来，福特中国将更加积极拥抱电动化与智能化，来适应中国市场的变化。

根据“福特中国产品330计划”，福特中国将在未来3年内，在中国市场推出超过30款新车型，产品涵盖福特和林肯两大品牌，还包括10款新能源车型。

按照2019年福特新车发布速度，接下来两三年，福特中国将进入产品爆发期，这对中国消费者来说是极大的福音。

加上福特在智能技术上毫不吝啬地应用在现售车型上，包括与百度合作打造的SYNC+智行信息娱乐系统和已具备L2级别自动驾驶功能的Co-Pilot360™智行驾驶辅助系统等，都充分说明福特对于中国消费者需求上的重视，为了重新树立在消费者心目中的品牌形象，福特正在正确的方向不断前进，福报正在逐渐汇集。

事实上，为了早日实现“智能汽车服务智能世界”的愿景，福特品牌在车联网、移动出行、数字化解决方案、人工智能技术及数字化营销等领域从未停止过发展与探索，同时也在不断与更多的领域或行业结成战略合作，为中国消费者提供更加出色的智能服务， 共建安全、高效和可持续的未来交通生态系统。

在《至暗时刻》中，80年前的英国，内忧外患。德国闪电般的装甲洪流迅吞并了欧洲诸国，兵临城下。英国内部的两派势力，对是和谈还是战斗仍然争论不休。

彼时，在战场和政坛上失意的温斯顿·丘吉尔意外升为首相。他用两次极具转折性的气势恢宏的演讲与雷霆般的施政手段，在最黑暗的时刻仍顽强保持奋战到底的信心和勇气，保留了此后二战盟军胜利的希望火种。

80年后，福特中国也演绎了这样的大逆转。如今，对于福特中国来说，最痛苦的至暗时刻已经过去，但前面的路同样需要更加坚定地走下去。

至暗之后，破晓之前，福特中国的2020年，将写下百年福特在中国的一个新篇章。

-THE END-