广汽集团“至暗时刻”，背水一战能否破局？
2025年7月11日，广汽集团发布的半年度业绩预告如一颗重磅炸弹，震撼汽车行业。
数据显示，今年上半年，广汽集团归属于母公司股东的净利润预计亏损18.2亿元至26亿元，与2024年同期盈利15.16亿元相比，利润落差高达33亿元，同比暴跌220.05%-271.51%。这一惨淡业绩不仅终结了广汽连续十年的盈利神话，更将其深层次的结构性矛盾暴露无遗。
总销量75.53万辆，同比下滑12.48%，旗下“三驾马车”——广汽本田、传祺、埃安集体失速，仅广汽丰田微增2.58%。面对新能源与智能化浪潮的冲击，广汽集团董事长冯兴亚在2025中国汽车论坛上发出背水一战的宣言：“广汽已全面进入‘战时状态’，全力打好用户需求战、产品价值战、服务体验战三场硬仗，助力再造新广汽。”然而，两次战略失误的阴影、产品与渠道的短板，以及与华为合作的华望品牌能否成为“救命稻草”，都让广汽的转型之路充满变数。
战略失误的代价，两次错失风口
广汽今日的困境，源于过去在新能源与智能化转型中的两次重大战略失误。
早在2014年，广汽完成了国家863增程技术课题，却将其视为“过渡路线”，未予足够重视。冯兴亚坦言，当年对消费者“里程焦虑”的判断失误，认为纯电是未来方向，忽视了增程和插混技术的市场潜力。结果，“起了个大早，赶了个晚集”，错过了近年来增程技术的高速发展风口。如今，理想汽车等品牌凭借增程技术在市场上大放异彩，广汽的保守决策显得尤为遗憾。
更令人唏嘘的是，广汽曾与华为的合作擦肩而过。
有消息称，华为汽车业务最初首选广汽为合作对象，主动抛出橄榄枝，但广汽董事会以“已有埃安和昊铂，无需再多一个新能源品牌”为由否决了合作。此后，华为转而与赛力斯联手，推出现象级品牌问界，迅速成为新能源市场的破局者。问界的成功不仅让广汽错失弯道超车的机会，也使其在智能化领域落后于竞争对手。
无疑，这这两次失误，暴露了广汽在面对新兴技术与市场趋势时的战略保守，传统车企基因在快速变化的市场中显得力不从心。
销量暴跌与市场困局，转型阵痛显现
2025年上半年，广汽集团的经营业绩堪称“至暗时刻”。归母净利润预计亏损18.2亿元至26亿元，扣非净利润亏损21.2亿元至32亿元，相比2024年同期大幅恶化。
销量方面，总销量75.53万辆，同比下滑12.48%，新能源汽车销量15.41万辆，同比下降6.08%。旗下四大主力品牌中，广汽本田销量暴跌25.63%，仅售15.46万辆，雅阁、飞度等传统车型在新能源浪潮中边缘化，纯电车型e:NP1极湃1月销量常不足百辆；
广汽传祺下滑22.55%，销量14.63万辆，向往S7虽搭载华为智驾系统，但35.99万元的起售价远高于同级燃油车，市场反响冷淡；
广汽埃安销量10.87万辆，同比下降13.97%，主力车型AION S在B端市场饱和后，C端用户接受度不足，新款埃安UT月销量仅5000辆，远低于预期；
唯一微增的广汽丰田（34.47万辆，增长2.58%）依赖凯美瑞、雷凌等车型3万元以上的终端优惠，透支品牌价值的“以价换量”策略难以为继。
而广汽将业绩不佳归因于产品投放失利和渠道错配。新推出的新能源车型尚未进入销量爬坡期，主力车型受价格战挤压，利润空间被压缩。销售体系仍以传统4S店为主，缺乏直营、代理和互联网等新渠道，难以满足消费者对多元化购车体验的需求。
有消息称，广汽坦承：“销售渠道以原有4S店为主导，直营、代理等新渠道建设落后于同行业。”相比之下，造车新势力通过直营店、商超展厅和用户社区构建了更贴近用户的触点，这正是广汽的短板。
不过，更深层次的问题在于，广汽的自主品牌的传祺、埃安、昊铂各自为战，未能形成协同效应，导致资源分散、开发周期过长、成本控制不力。海外市场拓展也严重滞后，上半年海外销量仅占总量的7%，远低于比亚迪、奇瑞等竞争对手。比亚迪已在泰国、巴西建厂，奇瑞通过收购海外品牌快速扩张，而广汽在东南亚、拉美等新兴市场尚未建立有效的本地化生产与销售体系。这一短板在国内市场白热化竞争下，成为制约广汽发展的关键瓶颈。
“番禺行动”与IPD变革，冯兴亚的自救之道
面对危机，广汽在2024年底启动了为期三年的“番禺行动”，试图通过全面改革重塑竞争力。冯兴亚提出的“三核驱动”战略——技术路线重构、产品价值升维、渠道生态革新，成为改革核心。
2025年4月，广汽重构研发体系，设立整车开发院、平台技术院、造型设计院和产品本部，形成“三院一部”格局，导入IPD（集成产品开发）流程，强调跨部门协同和市场驱动。广汽整合传祺、埃安、昊铂的营销、采购、产品等部门，成立营销本部、采购本部等一级部门，打破“部门墙”，实现资源共享。此外，成立“变革与流程管理办公室”，推动战略转型和流程优化。目前来看，IPD的推行已初见成效。广汽产品研发周期从26个月缩短至18-21个月，研发成本降低10%以上。通过平台化、模块化开发和数字化赋能，广汽力争实现“产品开发从偶然成功到必然成功”。
未来三年，计划推出16款全新及改款车型，覆盖增程、插混和纯电路线，其中昊铂HL增程版将于2025年8月上市交付，标志着广汽补全新能源技术拼图。此外，广汽推出“星灵安全守护体系”，通过双冗余架构提升安全标准，计划年内量产搭载L4级自动驾驶的车型，城区NDA功能实现多品牌覆盖。
然而，IPD的推行并非易事。作为一家国资背景的大型车企，广汽的组织文化相对传统，跨部门协作需要打破层级壁垒，决策效率和灵活性面临考验。IPD的成功还依赖于市场洞察的精准性和执行力，广汽能否将用户需求转化为爆款产品，仍需时间验证。
四营销与国际化，多线突围的尝试
在营销领域，广汽首次设立首席营销官（CMO）岗位，2025年引入来自小鹏、极越的职业经理人敖志一和殷爽，分别负责传祺和昊铂的营销工作。这两位“空降兵”带来互联网思维和用户导向的经验，试图为品牌注入新活力。广汽整合自主品牌营销体系，成立自主品牌营销本部，统筹传祺、埃安、昊铂的市场营销、渠道建设和售后服务。年内计划新增200家轻量化“埃安驿站”，运营成本较传统4S店降低67%，并建立覆盖93%区域的2小时响应机制。然而，国企文化与外部人才的融合是个难题，新CMO的理念落地需要预算、决策权和跨部门支持的匹配。
国际化方面，广汽提出“1551”战略，计划未来三年进入超100个国家和地区，建成超1000个网点，2024年出口目标为15万辆。通过在尼日利亚、泰国等地实现KD生产，广汽从贸易型思维转向经营型思维，打造“燃油+多能源+纯电”产品矩阵。然而，海外市场的复杂性和政策风险，对广汽的本地化运营能力提出更高要求。相比之下，吉利通过整合几何、极氪等品牌形成协同效应，而广汽的国际化步伐仍显滞后。
华望的救赎希望，与华为的“二次牵手”
在广汽的转型棋局中，与华为合作的华望品牌无疑是重头戏。有消息称，华望采用HI PLUS模式，华为深度参与产品定义、研发、生产和营销，首款车型预计2026年上市，定位30万元级高端智能汽车。冯兴亚专程拜访华为创始人任正非，双方就汽车产业趋势、营销创新等深入交流，足见广汽的重视。华望计划推出轿车和SUV两款车型，覆盖纯电和增程路线，华为主导三电系统、底盘调校及乾崑智驾、鸿蒙座舱技术，目标实现智能化配置成本较竞品低15%。
华望的诞生，是广汽对过去错失华为合作的“补救”，也是其在新能源与智能化赛道上的全新尝试。与华为“五界”（问界、智界、享界、尊界、尚界）的智选车模式不同，华望由广汽主导品牌名称和销售渠道，但华为在产品定义、技术赋能等方面拥有较大话语权。广汽投入全集团资源支持华望，赋予其跨部门资源调配权限，足见其“孤注一掷”的决心。
然而，华望面临不小挑战。
在鸿蒙智行生态中，“五界”已覆盖多个细分市场，华望如何找到差异化定位，避免内耗，是广汽和华为的共同难题。30万元级高端市场竞争激烈，蔚来、理想、极氪等品牌已占据先机，华望必须在品牌力和产品力上实现突破。有分析师表示：“华望的关键在于2026年首款车型上市后，能否在30万-50万元价格带形成差异化竞争力，同时构建自有用户运营体系。”2026年新能源汽车补贴退坡的政策拐点，更让广汽的转型窗口收窄，华望只能成功不能失败。
质疑与展望，广汽的突围能走多远？
广汽的“战时状态”改革展现了求变决心，但也面临诸多质疑。
首先，IPD能否改变广汽的传统基因？其决策效率和灵活性能否匹配新势力的节奏？其次，华望虽有华为加持，但定位和竞争力仍不明朗，能否成为“救命稻草”尚存变数。此外，增程和插混的追赶能否快速见效？营销和国际化战略的落地效果如何？乘联会秘书长崔东树指出：“退补后的12个月将是行业洗牌关键期，规模效应将成为生存门槛。”广汽设定的“2027年自主品牌200万辆”目标宏伟，但时间紧迫。
从宏观视角看，广汽的困境折射出传统车企在新能源转型中的普遍挑战。相比新势力，传统车企在技术储备和制造能力上仍有优势，但市场洞察、用户运营和品牌塑造的短板不容忽视。广汽若想突围，不仅需要技术与产品的突破，更需在组织文化和市场策略上实现全面升级。有分析师表示：“广汽的‘番禺行动’若能实现自主品牌一体化运营，或成行业转型范本，但必须在市场进一步出清前完成自我革命。”
写在最后
广汽集团正站在转型的十字路口，“战时状态”既是危机，也是机遇。两次战略失误的教训，让广汽通过“番禺行动”、IPD变革和华望项目，试图迎头赶上。华望承载了广汽的转型希望，但其成败不仅取决于华为的技术赋能，更考验广汽的执行力和市场洞察。
未来三年，广汽能否从“至暗时刻”走向“柳暗花明”，让我们拭目以待。