2019年销量下降6.8%，凯迪拉克失速？

1月13日，中国汽车工业协会发布最新产销数据显示，2019年我国汽车销量完成2576.9万辆，即便销量下滑了8.2%，依然不影响中国作为全球最大的汽车市场的地位。而与寒冬基调大相径庭的，是豪华品牌的热销。

根据已经公布的豪华品牌销量数据来看，排在前三的BBA均同比上涨，尤其同比上涨13.1%的宝马表现亮眼。而二线主流豪华品牌雷克萨斯、沃尔沃均出现两位数的同比增长。消费升级背景下，消费者对豪华品牌的需求日益旺盛，但就在这样利好的环境之下，长期登顶二线豪华品牌销量首位的凯迪拉克，其2019年销量为21.25万辆，出现6.8%的同比降幅。

分析这个问题，我们需要将外因与内因结合来看。凭借豪华品牌的定位，加上产品的下沉以及以价换量的促销策略，凯迪拉克收获了可观的销量，就拿其入门热销车ATS-L来说，其官网价格甚至跌至20万，这个价格已经比许多合资品牌的中型轿车还便宜了。

诚然，在寒冬背景下，即便高高在上的豪华品牌为了销量也会放低身段，但凯迪拉克还是被吐槽降得过于狠。表面来看，其让利给消费者是件利大于弊的事，但其实不然。ATS-L降价后，不少网友表示心疼老车主，的确，曾花大价钱购买的车如今却”打骨折“，这对二手车的保值率是致命打击。

老车主的不满是一方面，拉低的品牌形象更会让凯迪拉克得不偿失。随着产业结构变化带来的消费升级，如今连自主品牌都纷纷上探创立豪华品牌，营销提升品牌形象、升级产品与服务等等，花了不少心思与金钱，就是希望在豪车市场里分一杯羹。反观凯迪拉克却在“吃老本”，以至于这个纯正的美式豪华品牌被贴上了“伪豪华”标签，凯迪拉克“以价换量”方针逐渐在升级的汽车产业结构中不再受用。

产品方面的青黄不接也是导致销量下滑的重要原因。ATS-L、XTS和XT5这三款车是凯迪拉克在国内的主销车型，而ATS-L则是最受欢迎的销量担当，但该车已经停产，接替它的CT4还未上市，最走量的入门级轿车出现空档期，凯迪拉克销量自然难以走高。实际上，产品力向来都不是凯迪拉克劣势，但凯迪拉克产品更新速度的还有待提高，品牌最为走量的ATS-L出现空档期是十分可惜的。而尽管新车CT5刚刚上任，从各大媒体的评测来看，该车竞争力还是很强的，但刚上市新车必然价格优惠不大，毕竟“七折凯”名声在外，所以CT5目前很难走量。

此外，美系车的集体“失速”，也是对凯迪拉克销量造成一定影响。不管是通用还是福特，近年来在华销量都大幅下滑，在刚刚过去的2019年依然如此。尽管大环境不佳，德系和日系的表现却更加强势，这是由于在寒冬之下，消费者的求“稳”心态更加明显了，口碑好的品牌拥有极强的聚拢效应，所以美系车并不能把大环境不好当作表现不佳的理由。

（数据来源：中国汽车工业协会）

与凯迪拉克大相径庭的，是雷克萨斯高歌猛进。众所周知，雷克萨斯的终端售价向来坚挺，甚至很难买到一台没有加价的雷克萨斯，不仅如此，雷克萨斯前段时间还官宣涨价了。去年年底，国家市场监督管理总局还因其在销售中存在价格垄断行为,罚了雷克萨斯8700多万元。但这依然不影响雷克萨斯的销量，其2019年年销量第一次突破20万辆大关，同比增长了25%。二者对市场势态的把握是两个极端的典型。

在消费升级背景下，更好的产品、品牌以及服务，是赢得市场的关键。雷克萨斯近年旗下车型更新换代速度较快，其产品力也是可圈可点，并且其主销车型价格比凯迪拉克高出不少，加上一直坚持进口的模式，这些都是有利于拉高品牌形象的。而凯迪拉克花了不少心思与资金签了明星代言产品，但广告投放出去了效果却不明显，凯迪拉克似乎并没有找准这个时代的节奏。并且，雷克萨斯官方涨价，也是承诺将提供与价格提升部分等值的商品和服务。反观凯迪拉克，其以价换量的策略必然会使利润率变低，利润被大幅压缩后，凯迪拉克是否能保证每位客户都能享受到一辆豪车应有的售后服务呢？二者品牌力显而易见。

今年雷克萨斯与凯迪拉克销量的差距仅有一万多台，其下半年月度销量已经一度超过凯迪拉克，按此趋势，凯迪拉克二线豪华品牌销冠之位岌岌可危。并且，处于产品生命强盛期销量大幅增长的沃尔沃，也在一旁虎视眈眈，凯迪拉克的2020年充满荆棘。

综上所述，长期的大幅降价，并不利于车企的健康发展。以价换量是把双刃剑，可以说，凯迪拉克成于“价格战”败也“价格战”。而一旦给消费者留下了“七折凯”的印象，就很难再往高处走了。因此，重塑品牌似乎是目前摆在凯迪拉克面前一条不好走但非走不可的道路。

想要价格往高处走，技术支撑是关键。实际上，共享化、电动化、智能化、网联化的正重塑汽车市场的现有格局，“新四化”的发展路径已经成为业内共识。目前，新能源汽车格局已经初显，将在今年迎来爆发期。而凯迪拉克至今还没有一款新能源汽车在中国上市，尽管有所规划，但与沃尔沃、雷克萨斯相比起来还是迟缓了不少。

其次是营销层面。几乎每个品牌都有能脱口而出的标签，奔驰“豪华”、宝马“操控”、沃尔沃“安全”等，但凯迪拉克“美式豪华”标签却逐渐被“七折凯”所覆盖。而除了“美式豪华”外，凯迪拉克还有别的故事可讲。其拥有引以为傲的9速变速箱，动力与操控从来都是凯迪拉克的强项，同为二线豪华品牌，奇瑞捷豹路虎都在通过举办“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”的系列活动，不断锐化品牌形象，向更为专业化的“赛道”、“全地形”形象转移，凯迪拉克亦可借鉴。

实际上，为了在寒冬中求存，销量不济的奇瑞捷豹路虎也曾用以价换量的方法求存。而与凯迪拉克不同的是，奇瑞捷豹路虎很快就意识到了问题并进行了自我调整。奇瑞捷豹路虎不断通过产品、品质层面提升，打造竞争优势，同时，奇瑞捷豹路虎更加注重中国消费者的体验感，更多地倾听“中国声音“。目前，奇瑞捷豹路虎的终端优惠已经几乎与BBA处于同一水平，并且，自2019年7月起，捷豹路虎在中国市场的销量连续6个月双位数同比增长，累计增幅24%。

与奇瑞捷豹路虎的不同之处在于，凯迪拉克的销量虽然在走下坡路，但其依然占有较高市场份额，继续以价换量还是重塑品牌？凯迪拉克陷入两难抉择。笔者看来，在消费与产业双升级的背景下，以价换量弊端已经凸显，继续走这条路未来的市场空间将极为受限。而重塑品牌虽然困难重重，但若苦下功夫，凯迪拉克未来依然可期。