“以价换量”失效，失速的凯迪拉克如何破局？

文｜文佳君

图｜网络

凯迪拉克CT4定位的是一款中级豪华轿车，官方指导价为23.97万元起。据悉，目前已经有经销商打出18.97万元起的宣传海报。这意味着CT4上市不到半年，便成为又一款终端价格低于20万元的凯迪拉克中型轿车。

▓ 终究还是难逃降价定律

从此次CT4的降价力度来看，非常符合以往“7折凯”的尿性。但讽刺的是，2019年11月CT5上市时，凯迪拉克便明确表示过：未来不会采用以价换量的策略，避免价格大跳水影响保值率。从目前来看，凯迪拉克曾立下的“豪言壮志”，在经历不到一年便已不攻自破。

对于此次降价，按照某经销商工作人员的说法是：如此大的降价，目的为了是回笼资金。笔者认为这样的解释其实也无可厚非的，但回笼资金的背后，还有更深层次的原因值得深挖。

首先，作为一款上市不到半年的新车，按理说凯迪拉克CT4不应该出现这么高幅度的降价。但既然发生了，基本上就能证明一件事情：凯迪拉克经销商的日子不好过。为什么不好过呢，因为销量变差了。

作为2019年二线豪华品牌的销量冠军，今年凯迪拉克无论是7月份销量，还是1-7月份总销量，均被雷克萨斯超越。从具体数据上看，凯迪拉克7月销量达到了20,003辆，同比增长了36%，1-7月累计销量达到了104,360辆；雷克萨斯7月销量共达到了22,325辆，同比增长了38.6%，1-7月累计销量达到了11.91万辆左右。而更为尴尬的是，后者销量建立在无优惠基础上，部分车型甚至还有加价或加装饰进行销售的情况，两者对比，差距可谓十分明显。

销量下滑，又加之车市寒冬，经销商想快速清空库存，回笼资金很正常，因此，CT4的降价是必然。而颇为尴尬的是，对于此次CT4的大幅降价，有不少网友表示：还可以再等等。毕竟有凯迪拉克ATS-L这个前车之鉴。

显然，很多网友认为，CT4目前的价格并没有到位。而这种逻辑的背后，恰恰反映了当下凯迪拉克品牌的“痛”——品牌力持续减弱。再考虑到目前凯迪拉克的销量已经被雷克萨斯反超，某种程度也体现出凯迪拉克“以价换量”的策略正在失效。

▓ 终于吃了“以价换量”的亏

“以价换量”的做法，的确帮助凯迪拉克带来不错的销量成绩。数据显示，凯迪拉克2019年全年累计销量为212,507辆，成为豪华品牌第二梯队的领头羊。

然而在豪华市场，竞争的核心不仅是销量数据，还有品牌溢价能力。“以价换量”能在短时间内刺激销量增长，但另一面却严重损害了凯迪拉克的品牌力，这对豪华品牌而言，是致命的。

过去，捷豹路虎便是最佳的“反面教材”，作为曾经的二线豪华品牌领头羊，在“六折豹、七折虎”的价格策略下，如今捷豹路虎已经沦陷，2019年勉强维持在10万辆水平。而纵观凯迪拉克目前现状，其正在步入捷豹路虎的后尘。因为从去年开始，凯迪拉克便开始经历着“价格战”的反噬。2019年，凯迪拉克出现7.6%的同比跌幅，最终以1.2万辆的微弱优势，超过雷克萨斯勉强守住二线豪车冠军之席。

▓ 要销量，还是要重塑品牌形象

综上来看，长期的大幅降价，并不利于品牌的健康发展。因为一旦给消费者留下了“七折凯”的印象，不仅能很难再往高处走，甚至销量遭到“反噬”。因此，重塑品牌形象，似乎是目前摆在凯迪拉克面前一条不好走，但非走不可的道路。

那么，想要品牌向上，技术支撑是关键。当下，共享化、电动化、智能化、网联化正重塑汽车市场的现有格局，“新四化”的发展路径已经成为业内共识。对此，在今年8月19日，通用汽车在上海举办科技展望日，宣布未来五年将全面发力电气化、智能网联领域。而在电气化方面，通用汽车计划未来五年在中国市场推出的新车型中，40%以上为新能源车型。凯迪拉克作为通用推动电气化的前沿和中心，无疑将占据多个席位。

可以看到，通用和凯迪拉克都希望通过押注电动化，试图扭转下滑趋势，并重塑品牌形象。不过，凯迪拉克尽管有所规划，但与沃尔沃、雷克萨斯等相比起来，还是迟缓了不少。因为在这一前瞻领域，其他豪华品牌已有深入布局。

雷克萨斯的电动化车型已经占了总销量的三分之二，而沃尔沃已经提出了全新的发展战略，到2025年，沃尔沃汽车将成为全球汽车行业引领者和消费者出行服务商。届时，公司年销量中将有一半是纯电动车，三分之一是自动驾驶汽车，且半数汽车将采用合约购车的新模式。而凯迪拉克在这方面显然已经滞后于人，至今都没有较为出彩的地方。所以，凯迪拉克能否通过推进电气化进程，实现转型，重塑形象，仍待时间考验。

其次，在营销层面。几乎每个品牌都有能脱口而出的标签，奔驰“豪华”、宝马“操控”、沃尔沃“安全”等，但凯迪拉克“美式豪华”标签却逐渐被“七折凯”所覆盖。所以，对于凯迪拉克品牌而言，必须要重新讲好故事，褪去大家对其“七折凯”的固有看法。这方面，同为二线豪华品牌的捷豹路虎就已经开始做出改变，并且值得凯迪拉克借鉴。

捷豹路虎不仅通过举办“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”的系列营销活动，不断锐化品牌形象，向更为专业化的“赛道”、“全地形”形象转型。并且不断通过产品、品质层面提升，打造竞争优势。目前，捷豹路虎的终端优惠已经几乎与BBA处于同一水平，并且数据显示，截至6月末，捷豹路虎双品牌在华销量均实现了连续4个月的环比增长，6月销量环比增速更是高达10%。

当然，与捷豹路虎的不同之处在于，凯迪拉克的销量虽然在走下坡路，但其依然占有较高市场份额，继续以价换量还是重塑品牌？凯迪拉克陷入两难抉择。在笔者看来，在消费与产业双升级的背景下，目前凯迪拉克以价换量弊端已经凸显，继续走这条路未来的市场空间将极为受限。而重塑品牌虽然困难重重，但若苦下功夫，凯迪拉克未来依然可期。

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