华山论剑 | 东风日产你学不会！
华山论剑V 2020-01-14 15:56:41 1
日系车企的强势突围，成为2019年中国车市的最大看点。有人说，这是“三十年河东、三十年河西”；也有人说，日系车企的谨慎和保守是在车市寒冬中脱颖而出的关键。但事实上，笼统地用日系企业来分析市场表现并不准确，毕竟，每个企业的风格都不尽相同。比如，丰田主要的发力点在于TNGA架构和主销车型的升级换代，无论是广汽丰田的第八代凯美瑞和全新雷凌，还是一汽丰田的亚洲龙、全新卡罗拉和全新荣放，都成为最大的增长点；本田的发力点在于精益管理和良好的用户口碑，第十代雅阁、思域和CR-V这三款“老车型”年销量突破20万辆。相比之下，东风日产的持续稳健增长更值得研究。因为，相比丰田和本田，日产的品牌力似乎并没有那么强，但这个企业，却在所有日系车企中最早实现年销突破百万辆，而且在高位持续稳健增长，没有像别的企业一样出现大的波动。2018年8月，东风日产达成1000万辆的整车产销，成为最短时间内实现年销百万辆、总销量过千万辆的整车企业，被业界称之为“日产速度”。今年，东风日产再创年度最佳销量纪录，销量超过117万辆，同比微增0.3%。其中，轩逸全年销量高达46.6万辆，第七代天籁连续5个月销量破万，以逍客和奇骏为代表的SUV阵营全年累计销量47.6万，同比增长4.4%。就是这么稳！要知道，能在百万辆高位保持增长的，除了一汽-大众，就是东风日产。难度之大，可想而知。其背后，除了有多年累积的技术实力、品牌口碑和体系力等因素，更重要的是，东风日产已经构建了独特的价值力。“价值力是东风日产定力的核心所在，是清晰的战略、洞察和远见，是难以被撼动的共识，是强有力的信仰体系，能够让企业保持不走偏。”东风日产乘用车公司党委书记赵书良表示。东风日产乘用车公司副总经理陈昊也认为，越是动荡不安的时期，越需要价值力的牵引，越需要定力。那么，东风日产的价值力主要体现在哪些方面呢？成立于2003年的东风日产，在合资初期，也遇到了中外双方难以同心协力的问题。痛定思痛之后，东风日产在2005年颁布了《行动纲领》，这一纲领为东风日产的发展定下了总基调，将来自不同国度的文化融合到一个统一的文化洪流中来，形成一个团队、一个信念、一种声音，确保合资公司利益的最大化。直到今天，时任东风日产总经理吉田卫的这句话——“当你无法确定时，请相信你的中方伙伴。这里没有东风人，也没有日产人，只有东风日产人。”依然影响着所有的东风日产人。“我们公司有个很奇怪的现象，就是哪怕日方，也会为了公司利益去跟总部尽量争取更多的资源，有大家都在一条船上的感觉。”一位东风日产的员工说，这种中日双方高层和全体员工的凝聚力，在别的企业恐怕都不多见。而团队的稳定性和团结一心，也是东风日产稳健增长的原因之一。“从当年的‘行动纲领’到今天的‘三个尊重’，东风日产通过不断进化，夯实全价值链体系实力，保持稳健增长，领势向上。”陈昊表示，东风日产始终坚持“经营质量比规模更重要”的企业哲学，实现产品质量、经营质量和客户满意度的持续提升。所谓“三个尊重”，是指尊重市场、尊重客户和尊重合作伙伴。“现在很多企业公布销量都喜欢说批发数，但我们一直公布的是零售数，因为我们认为自我欺骗没有意义，更何况，我们的批发数和零售数就差了100台。”陈昊表示，尊重市场，就是成绩和销量固然重要，但经销商和消费者的满意度更重要，是一切工作的出发点和归宿。只有这样，才能更好地做到尊重客户和尊重合作伙伴。如果为了更好的销量业绩给经销商压库，不仅会给经销商带来巨大的资金压力，从而影响终端价格的稳定，损害消费者的利益。而这正是目前汽车市场恶性循环的根源所在。除了不压库之外，东风日产对于经销商进行更加精益化的管理和帮扶。“东风日产始终关注经销商的收益和发展。经销商的收益早早便成为内部KPI考核的重要指标，同时也建立了一套完善的经销商管理、帮扶体系，助其不断发展和提升。”东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉表示，在激烈的市场竞争中，保障经销商的收益是主机厂的责任与担当，一定要帮助经销商去挖掘他们的潜力，让经销商靠自己的能力实现盈利。授人以鱼不如授人以渔，这是“尊重合作伙伴”的最高境界。至于尊重客户，已经变成几乎所有车企的口头禅，另一种更加互联网化的说法叫“用户思维”。然而，知易行难。这么多车企中，真正能做到“用户思维”和“尊重客户”的并不多。在这方面，东风日产也有一些值得借鉴的做法。比如把每年6月16日的厂庆日升级为“车主家庭日”。在这一天，东风日产会邀请车主“回家”。同时，每个月的16日也都是东风日产的‘车主日’。每个月的这一天，4S店的回店保养、维修等的用户量都会达到当月的峰值，这正是车主对品牌的归属感。同时，东风日产还提出了“7天无忧承诺”，承诺7天内质保无忧换新车，开创行业先河。![]()
东风日产乘用车公司总经理安东尼·巴瑟斯表示：“我们需要在做任何事时都将客户放在心中，从车的概念、生产，到车的上市、销售以及售后等等。客户应该是指引我们公司做出每一个决定的人。”“通过服务客户，赢得对品牌真正的信赖，这是需要长期扎实去做的工作。”陈昊认为，只有回到基本面，坚守初心，才能创造更长远的价值。同时，通过不断夯实全价值链体系实力，始终保持厂家、消费者、经销商和供应商之间的平等，才能达到和谐可持续发展。![]()
可以说，从“行动纲领”到“三个尊重”，精准诠释了东风日产对于汽车市场运转规律的深刻洞察，以及对于主机厂和用户、主机厂和经销商之间关系的准确把握，也是东风日产这艘大船在狂风骤雨般的车市中逆势增长的关键所在。如果说“三个尊重”是东风日产在价值观方面的引领，那么，从技术、产品、服务和体验等“基本面”的全面发展，以及从“领先半步”到“领势先行”的企业文化，则是东风日产持续引领的基石。“‘技术创新’、‘文化传承’的双核驱动发展路线，是东风日产未来事业发展的重要指南针。”在2018年东风日产成立15周年庆典上，陈昊表示，技术是企业这艘大船远航的动力，文化是压舱石，只有将两者结合起来，才能抵达目的地。在技术创新上，东风日产选择“智行科技”作为切入口，并发布“智行+”车联系统，主力在售产品100%搭载“智能互联”系统；2018年9月，搭载日产最新EV技术的轩逸·纯电在国内上市；2018年12月，搭载ProPILOT超智驾技术的第七代天籁上市。如果说2018年是“智行科技”行动元年的话，那么，2019年则可以称得上全面“落地开花”。在2019年的广州车展上，东风日产借首次亮相的“日产智行城市”品牌体验空间，重点展示由“智能驾驶”、“智能动力”、“智能互联”等组成的“日产智行”技术。以技术来驱动全产业链的升级与创新，这是东风日产在面向“新四化”挑战时给出的答案。然而，无论是技术的创新还是产品和服务的提升，都需要由人来完成，这也就是东风日产从“领先半步”到“领势先行”企业文化的体现。因此，引领也被认为是东风日产“价值力”的第二要素。东风日产的文化包括做事文化、快乐文化、反省文化、容错文化以及领先半步的文化等，这些都已融入到了东风日产全价值链体系中，无形之中推动全价值链体系竞争力不断提升。其中，“领先半步”的文化尤为值得学习。“领先半步”的理念贯穿于东风日产的整个发展历程。这背后，体现的是谦逊和自信的态度，更是进取的精神。在过去16年的时间里，东风日产在内部管理、产品品质、服务体系等领域坚持“领先半步”的理念。而在新的历史时期，东风日产“领先半步”的理念，更体现在自我成长、科技创新、商业模式和数字转型的引领。陈昊不止一次地强调，东风日产和对手相比，最大的竞争力就在于在共同的文化理念下，拥有一支优秀、高效、敬业、协作、创新、担当的团队，以及优秀团队所构建的强大体系力。正是产品布局、研发、制造、营销、服务和管理等领域合力突破，东风日产这艘大船才得以稳健前行。“经营质量比规模更重要”的企业哲学、共同的文化传承和高效优秀的团队，这三个方面正是东风日产实现高质量快速发展的核心竞争力，也是东风日产“人·车·生活”企业理念的重要内涵。但“人·车·生活”的含义远远不止于此。比如，在企业社会责任方面，东风日产这么多年来持续在教育、环境、安全等领域，贡献自己的力量。其中，在教育领域，“阳光关爱”深耕乡村教育十余载，累计为超过85万师生带去精神和物质的扶助；在环保方面，也通过在全价值链实施环境管理， 达到人·车·环境的和谐统一。在东风日产看来，企业社会责任并不仅仅是“锦上添花”或者“雪中送炭”的事，而是把“责任”当作企业“价值力”的第三大要义，以及企业长期可持续发展的关键所在。在没有什么技术含量的火锅行业，海底捞却能凭借差异化的服务，成为市值2000亿的大企业。现在，几乎所有火锅店都学海底捞给消费者提供围裙、发圈等，却没有一家店，真正习得海底捞的精髓，因此有一本书叫《海底捞你学不会》。像海底捞一样，这么多年来，有很多人不明白各方面都不太突出的东风日产为何能够持续领先，也有很多车企通过各种方式学习东风日产，但遗憾的是，哪怕形似也神不似，东风日产好像学不来。这背后，就是一个企业的价值力。价值力是东风日产企业战略定力的核心所在，也是让东风日产走得更远的牵引力。东风日产希望通过输出价值观占领消费者心智，驱动企业可持续经营，成为“一流企业卖价值观，二流企业卖服务，三流企业卖产品”的践行者。如今，21世纪的第二个十年已经开启，但汽车市场的未来依然充满了不确定性，如何在现有成绩的基础上，再攀高峰，对于所有身处高位的企业来说都是一个大课题。因此，对于东风日产来说，最重要的就是要勇于跟过去的成绩说再见，迎接新的挑战和使命。对此，陈昊也深有体会：“著名经济学家熊彼特说过，无论把多少辆马车相连接，都不能造出一辆火车，只有当你放弃马车，跳上火车，才能获得十倍的速度。东风日产要实现二次增长，就需要自我革命的勇气和转型升级的决绝——‘放弃马车，跳上火车’，对东风日产而言，就是要敢于去‘越关山’”。
