一体化运营365天回顾2019北京越野的坚守与蜕变｜汽车商报

汽车商报公众号 2020-01-13 17:22:22

作者｜刘丹丹

编辑｜王双双

1月4日，“行达天下——2020北汽集团长白山冰雪极致之旅”正式开启。在距离北京千里之外的东北雪原上，北京越野携旗下BJ40系列、BJ80系列组成的“越野军团”整装待发，为越野人带来了一场与冰雪共舞的盛宴。

或许在不了解汽车行业的人眼中，这只是一次声势浩大的营销活动，但对于业内而言，却远不是这么简单。在一年前的这个时候，北京汽车集团越野车有限公司在京举办揭牌仪式，北京越野正式开始产供研销一体化运营。在当时，有不少人都认为仅凭情怀，北京越野很难在小众市场得到大幅销量提升，但在一年后的今年，北京越野不仅销量呈现逆周期式高速增长，还通过多场现象级营销让越野火出圈外，真正实现了销量与品牌建设的双丰收。

产品差异化发展进一步扩大消费群体

所有人都在说，中国车市正处于最难的时刻，但到底有多难可能只有真正处于这个行业的车企才能明白。自2018年开始，中国车市出现了28年来的首次负增长，随着2019年的到来，这场寒冬没有结束，反而愈演愈烈。

但就是在这样的严峻形势下，本就属于小众市场的北京越野却成功实现销量逆势增长，这是出乎整个市场预料的。官方数据显示，北京越野近四年年度复合增长率为37.5%。旗下主力车型BJ40系列连续30个月销量位居中国品牌越野车细分市场第一、占有率突破74%。此外，北京越野整体在中国越野车市场占比达到26.8%。也就是说中国越野车市场上，每4台越野车，便有1台来自北京越野。

销量逆势上扬并不是偶然，据了解，为了照顾不同消费者在功能以及情感上的诉求，北京越野将旗下产品按照“越野新定级标准”细分为S/P/C/SE四大产品系列，仅在去年便推出了BJ40环塔冠军版、BJ40PLUS、BJ40城市猎人版以及BJ80/BJ40盛世华章版五款车型。其中，BJ40环塔冠军版专为越野狂热者打造，定位为“极地硬派越野王”；BJ40PLUS为越野爱好者打造，定位为“全域专业操控官”；BJ40城市猎人版是为越野向往者打造的“都市驾享自由人”，销售占比稳步提升，成为北京越野的拓群利器；此外，BJ80/BJ40盛世华章版是专为个性追求者打造的定制化车型。

在业内看来，“越野新定级标准”的出现极大地推动了北京越野产品的差异化发展。这些基于新标准诞生的车型，不仅深化了北京越野的产品特色，还通过满足消费者的不同需求扩大消费群体，带动销量增长，从而进一步实现北汽集团对于北京越野“特”字战略即“北汽集团特色增长级”定位的落地。

追星探月品牌营销走入大众视野

在销量领先的同时，北京越野在品牌口碑打造以及多元化圈层营销方面也同样收获了累累硕果。在此前很长一段时间，外界一提到北京越野脑海里就会浮现出“越野世家”这个关键词，但具体为什么会被称为“越野世家”，除了BJ212的情怀之外，大多数人说不出个所以然。

为了擦亮“越野世家”这块金字招牌，越野品牌形象建设成为北京越野营销的一大重心。凭借着60余年的军工品质，BJ40成为《战狼2》的英雄座驾，BJ80两次荣膺主席阅兵用车，并在新中国成立70周年阅兵盛典中担纲阅兵方阵领航车和礼炮牵引车，圆满完成任务。

在这种国家任务之外，北京越野还积极与能体现国家先进技术以及制造水平的项目进行合作。在2019年4月份与中国探月工程在上海车展达成双“YUE”战略合作后，北京越野在此前“使命召唤”IP的基础之上，结合探月工程特点，仅半年便打造了两场现象级营销——深入德令哈中国科学院紫金山天文台青海观测站的“使命召唤Ⅴ观星行动”、在文昌卫星发射基地近距离观看长征五号遥三运载火箭发射的“使命召唤Ⅵ 飞天行动”。这一系列活动的范围影响之广是其他同类企业上天入地下海活动所不能比的。在业内看来，这超高的关注度背后，是双“YUE”这种“国之重器”间的超高契合度完成了真硬核实力，更是北京越野成功唤起了消费者对“越野心”的深度探索。

在巩固自身优势的同时，北京越野还积极通过体验营销、赛事营销、文化营销以及圈层营销进行拓圈、拓网和拓能。据了解，北京越野2019年频繁地参加了各种比赛，如环塔拉力赛、丝绸之路拉力赛等，被媒体冠以“中国长距离越野之王”的美名。此外，北京越野还助力了去年5月份的亚洲文化嘉年华，代表中国越野与全球越野人交流。对于国内越野文化的建设，北京越野则是基于体验营销打造，从越野赛场到贺兰山、从德令哈到阿拉善、从寻城记到38度向上人生系列活动，形成了一个越野人才能看到的朋友圈。

数据显示，在过去的一年里，北京越野38°向上人生开展30站，寻城记开展14站，俱乐部活动组织471场，商场静展组织326场，试驾团购会组织317场。在销售渠道上，截至2019年11月，北京越野服务网点增加至197家，全网服务站增加至296家，越野场地突破50家，俱乐部相比2018年增加90家达到115家。

尽管中国越野文化的普及率和应用还属小众，但显然北京越野正通过自己的实际行为来推动“泛越野”的进程。假以时日，当更多的人了解越野、知道北京越野这个品牌，这带给北京越野的不只是消费群体的扩大，还是市场销量的增加，越野将不再是少数人的专属。

三箭齐发发力成为北汽集团特色增长极

从市场销量到品牌建设，可以肯定的是，北京越野在2019年交出了一份完美的答卷。但凡是过往皆为序章，在北京越野看来，这对于成为北汽集团“特色增长极”的目标来说还有很大一段距离。基于对未来消费市场的预判，在2020年，北京越野将以技术和产品革新作为头部品牌保鲜密码，围绕着“高、新、特”的要求制定了从“专、精、特”三方面入手的发展战略。

其中，“专”就是指越野品牌的专业性。或许在大多数人眼中，越野与“穿沙涉水”“只身穿越无人区”等传统印象牢牢捆绑，但事实上这并不是越野的全部意义，越野应该是适合每一个人的大众潮流，是指不惧失败、探索未知的极限精神。此前，大家都把“越野”这个概念做小了。对于这种情况，北京越野将从“横向做宽、纵向做强”入手，从小众的传统越野到大众的“泛越野”，以“越野能力”作为技术研发龙头，形成“越野+”发展思路。此外，在掌握越野核心技术的同时，北京越野将在电动化、智能网联化、轻量化等通用技术领域开展关键技术攻关，通过平台化、通用化，拓展更多品种，形成“基型+”产品发展思路，实现“小批量、多品种”发展方式，快速响应市场需求，进而打造出专业且全面的“中国越野车第一品牌”。

“精”则指的是专注于对军工品质的追求。众所周知，汽车行业的大调整时代已经来临。在这场巨变中，没有哪家企业能真正的独善其身，技术实力和品牌底蕴将成为竞争的关键。为了深耕“越野核心技术”，北京越野预计2020年推出全新动力总成的BJ80，并对BJ40进行产品的升级，以强化巩固其在中国越野车产品的领军地位。而面向泛越野人群，北京越野奇数序列的首款产品BJ30将择机推出。通过不同的产品，北京越野将源源不断地把最新产品技术输送给消费者。

“特”则是指差异化的越野生态。中国汽车赛事文化普及率以及应用还远远不够，越野车文化更是如此。纵观整个越野市场，在越野生态建设方面，北京越野仍是一个孤独的行者。但是越野车的发展离不开越野文化的建设，未来，北京越野在巩固专业越野市场发展优势的同时，将积极通过体验营销、赛事营销、文化营销和圈层营销来开拓更大的市场，其中，在经销商渠道方面，北京越野将继续推进轻资产化的“1+N”新渠道模式，即提供销售、服务、配件、改装等服务的核心地区专属形象店以及以集客和文化传播为主的可灵活分布的越野驿站，构建独具北京特色的越野生态圈，让消费者随处可越野、随时能越野。

小结：回顾正式开始一体化运营的2019年，凭借着清晰有辨识度的品牌路线、不断拓展的产品布局以及多维度的营销打法，北京越野离中国越野车第一品牌的目标越来越近，但站得越高，越能感受到市场变革的风势有多猛烈。在整体汽车市场弱势运行的大环境下，受消费升级因素影响，市场马太效应显著，普通越野车已经无法满足消费者对个性与品质的追求，进口越野车成为市场销量的重要组成部分。不过，这种改变对北京越野来说，并非难关反而更像是一个机遇。2019年已经过去，但高端国产越野车市场还是一片空白。在下一个十年里，无论是消费升级还是个性化发展，究其核心都是技术实力和品牌底蕴，而北京越野恰恰一直在朝着这个方向努力。

很明显，北京越野的拓群战役将正式打响，从曾经大家以为的“小众”，致力于更广泛的“非小众”。或许，北京越野还有很长的一段路要走，但可以肯定的是，未来的路和方向，北京越野都已经找到了。

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