出海的海尔：从池塘里的大鱼，到大海里的巨鲸

不做世界打工仔，海尔创牌创出全球11连冠

“池塘里的大鱼。”

这是美国《财富》杂志曾经对海尔的评价。多年前《财富》杂志专门为海尔写过一篇文章，内容虽然是对海尔的认可，但最后一句话却在强调海尔终归是“池塘里的大鱼”，意思很明确，在他们看来，即便海尔已经是名牌了，那也只是中国的名牌而不是世界的名牌。换而言之，在中国市场上做的再大，也只能是“池塘里的大鱼”。

1998年，已经是国内知名品牌的海尔，为了成为“大海里的巨鲸”，主动开启了自己的新一轮战略调整，制定了走出去、走进去、走上去的“三步走”国际化战略，致力于在海外市场打响自己的品牌。

但在这第一步走出去上，海尔当年的选择，却也引发了不小的争议，而所有的争议几乎也都是围绕一个点展开的，那就是海尔选择的“自主创牌”道路。

一直以来，“贴牌代工”都是中国家电企业走出去的普遍路径，因为投入低、见效快……但海尔偏偏放弃了这样一个经验相对丰富的出海方式，而选择在海外建立起研发、制造、营销的“三位一体”模式，第一个海外工厂还建在了市场最为成熟，竞争最为激烈的美国。

放弃成熟的代工创汇机会，牺牲掉触手可得的企业利润，还选择在发达国家建厂创牌，即便放到现在来看，一家企业选择这样一条出海道路，也是需要勇气和决心的，但这却是海尔在1998年做出的决定。一时间，真的没人知道海尔在想些什么，外界的质疑与不解也随之而来。

当时，有媒体认为当美国企业纷纷到中国投资时，海尔到国外建厂是不明智的。还有人直接给出了这样的评价：“国内市场需求这么大，海尔却去开拓国际市场，这样做成本大、风险高；海尔等于是不在国内吃肉，却到国外去喝汤。”

但今天来看，中国企业在全球化道路中，坚持自主创新，打造“中国牌”而非“中国造”是最正确的选择。

不做世界“打工仔”的海尔，连续十一年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一：1月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际发布了2019年全球大型家用电器调查数据报告，报告显示，2019年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续蝉联全球NO.1。其中，海尔冰箱已连续12年蝉联全球第一、洗衣机连续11年蝉联全球第一、冷柜连续9年蝉联全球第一以及酒柜连续10年排名第一。从品牌到大家电全品类，海尔均实现全球的引领。

除了欧睿国际榜单上的信息外，海尔还有一些品牌成果值得圈点。譬如，海尔互联空调（包括智能空调）连续3年第一，份额达到30.9%；“海尔系”厨电2019年销量超过一千万台，打破世界厨电头部阵营里的“中国品牌荒”。

作为老牌调查机构，欧睿国际的这份榜单对海尔这个“品牌商”做出了最好的注脚，对海尔坚持自主创牌、坚持全球化创牌做了一次全面的背书。同时，也跟中国那些做贴牌代工的家电企业作出了区隔——目前，不少一线的中国家电企业还是热衷于把规模做大，成为“生产商、制造商”第一，而非是品牌的第一。

吃“好肉”，吃“精肉”

领衔创造了两个世界500强的传奇——中国建材、中国医药，被誉为“中国的稻盛和夫”的中国上市公司协会会长宋志平说：“企业‘正确做事’关注的是效率，而‘做正确的事’关注的是效益。”关于海尔是否“吃到肉”，最为直观和有力的答案，就是实打实的海外业绩了。

根据海尔智家三季报显示，其海外收入已经占到总收入的47%，2019年海外收入还会更高。收入占比增长的背后，是“海尔系”品牌在全球各地的引领：在欧洲，海尔多门冰箱在法国、意大利等国市场份额稳居第一，海尔厨电在俄罗斯2019年1-5月实现销售同比增幅187%，远超行业平均水平；在亚洲，2019年海尔与AQUA双品牌日本市场份额第一，2019上半年海尔在印度销售增幅达到22%，4倍速行业水平；在中东非，海尔冷柜在尼日利亚2019年1-8月出口增长63%，出口份额40%行业第一……

亮眼的市场业绩有力回应了国内外的质疑，也证明了海尔是在“做正确的事”。

另外，海尔从2012年开始就不断并购全球一流的品牌，包括日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等，还在2019年并购了意大利Candy，实现了品牌的快速扩张并取得了不错的成果。

以2019年前三季度为例，在美国家电市场整体疲软的背景下，海尔的收入却同比增长12%；欧洲市场，Candy在被海尔收购后3季报显示其业绩大幅上涨，增长22%；澳洲方面，斐雪派克以42%的市场份额稳坐当地白电市场第一。

同时，每一个区域增长的背后，不是批发，而是一台一台地零售出去，也就是说，每一台海尔产品的背后，都是一个有名有姓的用户。显然，海尔智家业绩增长的根本动力，来源于各区域用户对海尔品牌的信赖与认可。

海尔20多年来坚持全球化创牌之路，全面进入了收获期，再次证明这是一条“正确的路”。也印证了宋志平对于企业坚守主业的判断：“要做好一个企业需要10到20年的时间；如果做到极致，需要30到40年的时间。”

毫无疑问，所有的数据都证明了，海尔不仅吃上了“肉”，而且吃的还是能够支撑其长远发展的“好肉”、“精肉”。

海外奔波20多年，终成行业“领跑者”

分析完数据，我们再回归到战略层面上，看一看海尔一直所坚持的“自主创牌”道路与最新开启的“生态品牌战略”，又分别为其“吃肉”做出了哪些贡献。

前面提到，只有坚持“自主创牌”道路，企业才能在品牌竞争中占据一席之地，才能真正打造出世界级的知名品牌。而20多年前海尔走的这条不被理解的道路，如今已经开始“吃肉”，眼馋的企业也开始纷纷转型做自有品牌，开始走上海外创牌的路。

去年11月美的集团举办的股东大会上，明确提出了要推动海外市场产品结构的升级，其中一个重要抓手就是要推动贴牌向自有品牌的转换，并且首先从东盟开始。无独有偶，家电巨头格力电器也曾表示，在海外市场，只有自主品牌占比不断提升，才能真正在市场上把握话语权。

显然，在中国家电企业转型的道路上，海尔走过的“自主创牌”之路，多数家电企业或早或晚也都是要再走一遍的。

当中国的家电企业刚刚意识到海外创品牌的重要性时，海尔却已经走在另一条路上了——开启“生态品牌战略阶段”。也就是说，中国智能家居领域正在国内发力时，海尔集团已经开始生态品牌的全球化了。其中，海尔智家以智慧家庭生态品牌的全球化开始了新一轮的引领，这同样也引发了中国家电行业对未来发展方向的进一步思考，因为海尔战略调整背后的考量，对中国家电企业来说，其实也是共通的。

进入物联网时代的世界家电，正在告别以企业为中心的硬件比拼和市场规模竞赛，逐渐转为以用户为中心、以场景传递为内核的生态圈整合力较量，这也正是家电企业纷纷在智能家居领域布局的原因所在。

此次海尔的战略调整，一个重要目标就是要在智慧家庭生态品牌这条新赛道上加速落地，从发展成果来看，依托自身家电全球化品牌的先行优势，可以快速实现智慧家庭生态品牌的全球化。对比可见，中国其它家电巨头还在围绕着如何全球创家电品牌引领时，海尔已经走在生态品牌全球化的赛道上了。

目前，海尔构建起海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy的品牌“集团军”，以七大品牌智慧家庭的成套落地，为全球用户定制美好生活方式。

目前，海尔做品牌的实践，已经成为中国家电巨头学习的方向。譬如，都在跟着海尔做多品牌布局，跟着海尔做高端品牌、做年轻品牌、做全球化品牌。

在2019 CES上，海尔与旗下高端品牌GE Appliances同台落地的“北美版”智慧家庭，带来了专为北美人打造的6大智慧厨电套系产品。如PROFILE套系中的微波炉，可语音控制设置，用户能从任何支持与谷歌Assistant语音助手交互的设备直接与谷歌Assistant对话，彻底解放双手。

在2019IFA上，海尔、卡萨帝和Candy又同台落地“欧洲版”智慧家庭，展示了洗护、美食等多款智慧新品，搭载Simply-Fi App并根据用户使用习惯自动推荐食谱的互联烤箱、拍照即可推荐洗护方案的Rapid'ò洗衣机等互联互通的智慧产品，展现了海尔智慧家庭的全球落地能力。

毋庸置疑，在传统家电向智慧家庭转型的过程中，海尔已率先迈出了第一步，同时也为整个中国家电行业的智慧家庭建设提供了极佳的参考样本。

如果说海尔前十年的销量冠军，是世界对海尔品牌的认可，那么从这一次的冠军开始，则是海尔向世界证明了其在建设智慧家庭生态品牌探索和实践上的成功。

结语

管理学大师柯林斯在《基业常青》一书中说道，“高瞻远瞩的公司不是在成功以后才拥有崇高的理想，才拥有一种核心理念，而是在它们还在奋力求生存时，就已经如此。”

想来，海尔又何尝不是呢？20年前，无论是外界的压力还是善意的提醒，都没有让海尔望难止步；20年后，海尔用遍销100多个国家和地区的品牌覆盖、用全球10亿多用户的认可、用品牌零售量11连冠的市场成果，回应了一切的质疑与不解。

作者：正风

编辑：徐诺

图文来源：正和岛