GBN 观察 | 跨年夜，我们都在哈尔滨
一个有温度的品牌一定有力量
文/姜 鹏
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
01.
守护“1314”的承诺
有个承诺，王小林一直没告诉妻儿，只是在内心深处埋下种子。
王小林是陕西安康人，少年北上在沈阳读了五年大学，后来到长三角工作，最后在江苏苏州定居生活，已入不惑。
这就是平凡人家的奋斗日子，勤勉而踏实。时逢过年，他常会带着家人回老家。有一次，他发现从苏州新家到安康老家的距离恰好是1314KM——那时它还不是“一生一世”的谐音，但却成为一个承诺的开始。
王小林一家的生活在2015年出现变化。
那几年，常年加班不仅消耗了身体，也对辛苦建立的家庭造成冲击，王小林夫妻缺少交流，对孩子缺乏也关心。
生活好像遇到的困难。为了挽回，他在2017年离开公司，放弃了奋斗多年的职位，开始从事贸易生意，慢慢转变重心。
而这段距离的谐音梗也是在那段时间炒热，蹦进了王小林心里。
“这段距离契合了我对家庭的期望，代表了我对父母、自己小家的深深爱恋。”经历人生磨砺，王小林更觉组建家庭不易，“对家庭的承诺需要一步一步走出来，这样更刻骨铭心。所以2017年的春节，我与老婆决定开车回家过年。”
至此，这段公里数就代表了王小林对家人一生一世的承诺。
他至今记得，那次回乡，夫人坐在副驾位，在夜晚孩子入睡后他们聊天。“夜晚的环境很容易打开心扉，我们俩聊了很多，从恋爱、工作，回苏州结婚生子，将多年怨气不满和心中所想开诚布公。行程结束时，这个小家终于回到本该有的温馨和睦。”
很幸运，见证这段旅程的就是CR-V，一款入华15年累计车主近200万辆的标杆车型，但在王小林眼里，它仅是能守护承诺的“大黑”。
亦因CR-V，帮宁工作室才遇到他。
2019年12月31日，通向2020年的第一班列车，也十年断代的跨年夜，哈尔滨的雪停的刚刚好。
与窗外寒冷截然不同，屋内，一场由东风本田组织的“V你喝彩”CR-V百位大V加冕盛典活动正如火如荼上演。
岁末年终，为感恩车主，东风本田邀请了全国CR-V部分车主欢聚跨年，王小林被当地东风本田特约店推选入围。
于是，跨年夜，我们都在哈尔滨。
为什么要给他们近距离画像？
事实上，以往的常规车主画像里会记录他何时买车，最吸引他的是什么，他们又处于社会地位。就像我们可以给CR-V车主们理性素描：以换购增购为主，年龄大概30岁以上，看重品质，主要购买人群是中产阶级……
但这并不是更有血肉、更完整的车主画像，常忽视汽车会对一个家庭或者个人有多长的延伸。
为什么要如此？
尽管时代轰隆隆向前走，个人与国家财富增长，但买车，对于个人或家庭而言，依然是件大事，更大概率会经过深思熟虑。尤其类似CR-V换购增购，一款车短则几年长则十年以上会陪伴在你身边。
“时间匆匆而过，在快速变化的时代里，你有几样东西能陪伴几年，不离不弃？”开了10年CR-V的黑龙江大庆车主金国臣表示，“CR-V早已是一个老朋友。”
是的，这段旅程里，汽车有时就是一个老朋友，显然被寄予了更多含义，有了更多黏性，而这种黏性就是对生活的延展与陪伴。
这才是最值得记录的车主画像，也是最让人信服的人车关系。就像王小林会用CR-V守护“1314”承诺，而刘锐将CR-V当做家庭成员一样。
常年从事销售，打拼多年的陕西西安人刘锐难免不如意：“因为不愿意去影响家里人情绪，更不愿意让父母操心，当然也不愿意将负面情绪带给朋友。我会在车里发泄情绪，CR-V就是最好的情感庇护所。”
接下来的问题是为什么会是CR-V，它为何能够长情陪伴，安心守护？
“它靠谱，没出过错，也没毛病。”王小林告诉帮宁工作室，“最好的陪伴不就是让我们省心吗？”
并没有聊起CR-V太多动力、操控表现，他们中的更多人归咎于它的品质、不出错和省心。
厦门车主蔡丽丽也感同身受。“经常听到同事抱怨车有问题，我就庆幸买的是CR-V，没出过小毛病，非常省心。”
或许金国臣的经历更极致。2018年，他开着CR-V在高速上遭遇了一次严重碰撞。但结果事故并没有对人造成大的伤害，而且CR-V修好后依然品质如初，没出过问题，“它老实肯干，做事踏踏实实，还持之以恒。”
我想，这就是CR-V对于生活的延伸，对个体生命的丰盈与圆满，陪伴车主，产生黏性。
而捕捉这种黏性，或许是东风本田欢聚车主的目的之一。
但也绝不仅此。
02.
温情东本
为了让车主有更充裕时间领略北国风光，东风本田特意将本次活动定为三天，让脚步不再慌张。
这并不常见。
近些年内，以车主为名的厂家活动并不少。从自主品牌家宴形式到合资品牌的试驾模式，以及各式各样的“客户年”，越来越多的车主会被邀请，但时常发生的情况是行程较满，体验不好。
“当天赶到，晚上参加活动，第二天一早被送走，行程赶又累，什么景点也都没去成，什么新鲜事物都没看到。”不止一次，车主抱怨，“这让我们就是来配合他们宣传，像个摆设。”
这声抱怨不仅体现了糟糕的车主体验，背后更是折射厂家并没有真正做到倾听客户的需求，以客户为中心——客户思维依然没有建立。
2020年1月1日当天，东风本田带着他们走了很多地方。蔡丽丽和母亲去了果戈里书店，打卡中央大街，吃到了塔道斯料理，看到了松花江，并将这些记忆用照片细心留存。
即使这样，依然有车主意犹未尽。
东风本田透露，这场活动早在去年9月开始策划，最早通过媒体渠道征集车主信息。2019年11月，东风本田官方渠道同样启动征集。一个月之后，东风本田特约店加入征集车主活动。
“一个是寒冷气候的考验，一个是时间节点比较特殊。”综合多方面考虑，东风本田最终筛选了100位车主，邀请车主和家人一起，共计200余人参加活动。
这个数字也创下了2019年新高。
虽没有定义为客户年，东风本田也是名副其实的2019年联动车主最多、最频繁和最深刻的车企之一。
在帮宁工作室的记忆里，从2019年5月新思域上市活动开始，他们全国进行招募，邀请50位车主助阵；7月，闷热的广州长隆，125位车主应邀来到新XR-V上市现场，与东风本田厂家人员共舞成为深刻记忆点。
紧随而来的8月，长白山上，150位CR-V车主和家人组成队伍，展开了CR-V感恩之旅；很快，新艾力绅杭州上市现场，100位艾力绅车主和家人被邀请而来，并占据主会场的中心位置；11月，忙碌的广州期间，东风本田特意从全国遴选50名混动车主来到广州畅聊，还带去参观车展展台。
私下里，东风本田一直邀请思域车主来各站的CCTC观赛；一直在路上的INSPIRE从去年7月就分区域召集各地车主，几乎以每周一站的速度在全国各地奔袭试驾，从北端哈尔滨到南端南澳岛，从西边的成都到东面的上海崇明岛，至今已超过30站。
几乎每个月，东风本田都在与车主联动，一步步尝试，一步步熟悉，一步步深入，最终在哈尔滨欢聚跨年。
“做车主活动的一个出发点是在思考如何在存量时代挖掘客户。”关于初衷，东风本田告诉帮宁工作室，“比如包括CR-V即将拥有200万客户，而思域保有量达到了150万辆，这是我们的宝贵财富，是可以继续挖掘的保有客户。”
当然，帮宁工作室认为，在恶劣的竞争环境下，联动车主是构建一个更有力量的东风本田的主要方式之一。
帮宁工作室不止一次提出，构建更有力的东风本田，品牌正是落脚点。
时下，品牌竞争时代进入眼前，共识是回到基本面竞争下，只有更有优势的品牌才能占据竞争高地。
而所谓品牌时代即为口碑时代，即金杯银杯不如车主口碑，对东风本田而言，做口碑就需要抓住车主群体，强化品牌黏性。
“在内部，我们提出实质性信赖，即要求我们在对客户需求、客户了解，以及在真诚方面下大功夫，倾听并满足客户诉求，让客户对东风本田产生信赖，感受品牌温度。”去年11月，东风本田副总经理潘建新与帮宁工作室沟通时透露。
建立有温度的品牌，这让东风本田不再是一个冷冰冰的汽车制造商，也不仅仅只是提供冷冰冰的汽车。
而一个有温度的东风本田一定是有力量的汽车制造商，一个有温度的东风本田也一定是一个有责任的汽车制造商。
所以，跨年夜，我们才可以都在哈尔滨，点燃烟火，留下祝福。