GBN观察 | ARCFOX的新标签

作者 | hehe tong 

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

北汽并不是新能源领域的新手。

2009年成立北汽新能源汽车股份有限公司、2013年开始以BJEV品牌售卖第一款产品的北汽，算得上是该领域的老司机。

也不是第一次希望再造一个新的新能源品牌。

2016年北汽能源推出ARCFOX品牌、在三里屯通盈中心斥巨资开设品牌店，展示了ARCFOX-7又亮相过ARCFOX-1的它，都曾释放过其或时而向往高端，或时而渴望小而美的讯号。

但这次与过去不同，它正尝试站在新的战略高度上，更彻底地剥离一些标签并贴上新的标签。

2019年4月14日，ARCFOX“生而破界”品牌之夜在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举行。现场，ARCFOX发布了全球首个商业搭载5G技术的平台——IMC智能模块标准架构，以及基于用户体验的生态营销模式。

并表示基于IMC架构，在未来2020年至2021两年内，ARCFOX将推出6款产品，包括ARCFOX-GT赛道版、ARCFOX-GT街道版两款跑车以及四款高性能智能车。

虽然，在发布会后的采访环节上，当媒体问及北汽新能源高层，该平台的先进性相较于竞品具体体现在哪些方面时，北汽方面无法给出准确答案，仅表示当它们量产时将呈现优势所在。

但这仍不影响其具备一定想象空间。

毕竟，按照官方说法，ARCFOX的诞生就是依托北汽集团十年新能源造车技术和经验积累，聚合戴姆勒、麦格纳、华为等全球顶级资源打造。

具体来看，其与MB tech（梅赛德斯奔驰车辆技术集团）深入合作，共同进行整车与核心部件的开发、测试、项目管理及质量控制；与麦格纳进行高端智能制造合作，保障品质。

同时，与华为成立1873戴维森创新实验室，深耕智能网联技术，打造“最强大脑”，带来人、车、家的跨场景一体化体验。当天，华为轮值主席徐直军也到现场为ARCFOX站台。

“站在高质量发展的崭新起点，北汽集团加速全面新能源化和智能网联化‘双轮驱动’布局，蓄势突破，在新时代下、新赛道上，倾力打造属于中国的全新高端汽车品牌。”北汽集团董事长徐和谊在发布会上发言表示。

但这不能简单理解成北汽新能源推出一个高端新品牌——即使在公开场合，北汽新能源高层也曾对外表示，BJEV品牌与ARCFOX品牌的关系与丰田和雷克萨斯的关系类似，一个是大众化品牌，一个是中高端化品牌——因此，这应该视作北汽新能源推成出新的过程。

所谓推陈出新，从字面意思来看，即推掉旧事物的糟粕，取其精华，并使它向新的方向发展。它的重点有两方面，一是推陈，二是出新。

放置在北汽新能源身上。在帮宁工作室看来，这是其希望从过去长期以价、量取胜到希望以质取胜的一次改头换面的转变。

原因很多。一方面，随着国内电动车参与的玩家越来越多，市场早已不是2013年BJEV刚推出时选择不多，只能在矮子里拔将军的时代。

选择越来越多也就意味着差距将愈来愈明显，没有技术基础、品牌优势、不能适应市场的产品的必将被“选择”淘汰。

另一方面，北汽新能源过去长期受益于政策红利。根据其2017年财报显示，补贴额合计45.59亿元，对比109亿元营收，补贴将近占到一半。

补贴推出后，缺乏产品竞争力的北汽新能源BJEV如何在后补贴市场继续发力？

升级与转型急不可待。

北汽新能源早就发现了这一点，主动做出一些“自我淘汰”。例如，BJEV品牌旗下包括EC180和EC200两款车型已经停产。

显而易见的是，无论是续航还是产品力，它们早已无法满足市场需求。但一方面，过去这些产品的确给予北汽新能源一些“好看的销售数据”。另一方面，“以价以量”也不一定全是糟粕。

在采访中，北汽新能源党委副书记连庆锋就表示，前期通过“以质以量”方式推出产品，好处是通过这个过程既完成产品推广，又完成汽车新能源三电技术开发，同时又有电动车生产销售各环节的积淀。

“第一次就制造高端品牌可能会成功，但失败的可能性更大。所谓转型就是要顺势而为，不同发展阶段，需要不同产品。”

难处也显而易见，即使此次北汽新能源强调品牌向上，将BJEV与ARCFOX品牌作出明显区分，但BJEV系列“低端”标签仍隶属于北汽新能源，这是无法避免的事实，消费者也很难去配合“忘却”。

所谓改弦容易易辙难，对北汽新能源而言，ARCFOX高端之路虽然正确，但恐怕并不容易。