锐际，死战不退｜汽车商业思维

现在，没有谁知道杨嵩和他在NDSD（长安福特全国销售服务机构）的搭档是如何说服长安福特双方股东，将这款全新紧凑型SUV锐际的起步价格压低到19万元以内。尤其对于一家合资车企来说，价格战永远是杀敌一千自损八百的办法。

但不得不承认，锐际的这个价格，的确起到了振奋人心的作用。

当发布会主舞台上才公布到长安福特锐际中配车型价格，坐在台下的经销商就已经开始激动地喊出了声。经销商们明白，如果锐际嘉享版的售价才20.48万元，那意味着锐际的入门车款将进入20万元以内区间，这无疑让锐际多了一分成功的希望。

大概过了10秒钟，长安福特宣布了锐际低配车型价格——18.98万元——比多数经销商预期的19.58万还要低，直接进入了19万元区间。现场顿时喧闹成一片，锐际的售价大大低于市场预期，甚至直接低到和丰田RAV4、日产奇骏这种搭载2.0L自然吸气发动机的紧凑型SUV一个价格带。

这里的珍珑棋局，是沿用杨嵩所钟爱的《天龙八部》里面的比喻。书中提到逍遥派掌门人无涯子摆出一个“珍珑棋局”，然而悬赏30年无人可解，最后棋局却意外被“自添满（自杀一大块解放全局）”的手段撞开。因此，所谓珍珑棋局就是“棋局中劫中有劫，既有共活，又有长生，或反扑或收气，花五聚六，复杂无比”，正如长安福特此刻待解的局面。

毫无疑问，锐际是长安福特现在至关重要的一子，落在哪里尤为关键。

如果还只是按照定势思维走，例如锐际定价还是依照传统方式，对标大众产品，低阶市场主打1.5T+两驱、主推2.0T+两驱，高端区隔用2.0T+四驱来打品牌，锐际必然无法赢得市场的关注。在15-18万元区间，日系三强已经层层把守，今年更是大众连投四款产品；而在20万元的高位，之前有途观L，现在大众加入探岳，而丰田、本田又放出了各自混合动力车型来求增量。

一个数据是，今年1-11月合资品牌A级、B级SUV车型总销量大概为248.7万辆，而销量前十名的车型中大众有四款、日产有两款、本田和丰田各有一款，这些产品合起来有124.7万辆，恰好占到了总数的一半。之前无论是Jeep、标致、雷诺，还有其他一度份额不少的品牌，都已经退守百分之一二的市场份额。

这样的事实证明，在传统燃油SUV产品同质化的大趋势下，后发车企在中国市场选择“直接对标”思路定价尽管合乎逻辑，可是很难有出路。

然而，对于长安福特而言，在核心车型福克斯已经陷入低迷的当下，他们再也容不得第二次失败。

杨嵩在锐际发布会后的专访时强调：“锐际的区隔销量也很大，同时它也承担着品牌的代表。在中国任何一个业绩好的主机厂在这个级别都有一款王牌的SUV。（长安福特）产品矩阵里面还有领界和翼虎，再往上还有锐界和探险者，所以锐际对我们来说刚好卡在中间的咽喉位置，往上有两款车，往下也有两款车。所有的事情都是有所为、有所不为，从今天此时此刻开始，锐际就会成为我们最重要的战略车型。我们不可能同时间搞十款车，我们必须All in把锐际搞起来。”

用“All in”这个词，也就完全可解释长安福特为什么直接把顶配动力总成的价格拉低到竞争对手低阶动力两驱版本的价格区间。

有业内人士也在分析这款车是否能够敷平长安福特制造这款SUV的成本。“相比竞品在这个价位区间选择1.5T+两驱的定价，锐际仅仅2.0T高功率+8AT+四驱这套系统总成的成本就是硬性的，参考本田冠道、大众探岳两套动力总成的差价，预计成本都多达三四万元。”

“很可能锐际18.98万元的定价是在发布会前最后时刻才敲定下来的。”一位其他车企的人士在锐际上市后第三天去进行走访调研时得到了这样的判断：“因为我去到长安福特经销商想拿一张产品型录，经销商告诉我产品目录还没有准备好。”在他看来这应该是长安福特临时调整了配置安排，需要重新印制。

不过这些猜测在现在都并不重要了。从市场的角度来看，长安福特的这一举动确实是最好的选择。NDSD副总裁曹振宇在发布会上说，他的焦虑在于长安福特的理想目标和现实的差距，长安福特虽然在2019年企稳，但是回升不够快。言下之意，长安福特还远远没有回到市场的主赛道，然而2020年中国汽车市场的不确定性将更大，也更是需要对锐际“下重手”。

从另一个角度看，锐际不仅仅是杀了合资品牌一个措手不及，这款全系搭载2.0T高功率发动机、8AT变速箱和四驱系统的SUV产品，在价格上比正试图冲击合资区隔的自主高端SUV车型还要低。一个参考是，丰田刚刚推出的全新荣放主销车型要19.48万元，吉利高端SUV车型星越的四驱版也达到了19.58万元，而同样全系搭载2.0T发动机的领克01四驱版则要比锐际贵上9000元。

锐际的定价下沉给自己找到了更大的销量空间，从单纯的合资品牌竞争到能够切入逐渐兴起的自主高端部分。这便是“置之死地”后新萌发的“气眼”所在。

尽管此时去预判锐际的销量还为时过早，并且可能在20万元价位选择2.0T+四驱的用户本身也不多，但至少从上市后的声量来看，锐际已经迅速地攀升到了同级竞品的前面，能够为经销商吸引到足够多的到店买家。

百度指数显示，锐际发布价格之后搜索指数迅速攀升，几乎在一个小时之后就超过大众探岳两倍，也远远多过日系SUV竞品，第二天白天最高峰甚至超过了探岳三四倍，并保持在高位。更直接的是汽车之家的锐际上市文章浏览量：在一天之后就有超过77.5万次阅读，登上了三日内最火文章排行榜的第四名，文章的评论数高达1580条。

从这些迹象看来，锐际低价轰炸显然是起到了至关重要的作用，锐际迈向了成功的第一步。接下来，锐际是否能够在销量上带动长安福特的回暖，就要看临门一脚。

很大程度上说，杨嵩是一个很擅长“临门一脚”的销售老总。长安福特在锐际的发布会上放弃了那些形而上的视觉舞美效果，又或者是玄之又玄的消费场景呈现，杨嵩直接把发布会做成了“销售大讲堂”。所有的PPT内容都是围绕着锐际这款车有哪些产品亮点、如何去打动消费者、又是如何营造销售话术——比如“唯四驱，敢SUV”、“买四驱、选锐际”，直白而坦荡。

“事实上，没有消费者是不喜欢四驱的。我们做过调查，四驱的需求和安全气囊是一个等级，但是为什么买四驱的远远比安全气囊低呢？首先是因为价格贵，而且大部分的车都把四驱和最高配联系在一起，造成了一种消费者心理上贵的认知。不过对于锐际来说，相当于用两驱的价格买到四驱的SUV。”杨嵩自身对于「锐际全系四驱」的决策还是有着相当的自信，他提出了一个跟市场反馈并不一样的思路。

文｜刘学晓

图｜网络