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撰文 | 宋雨婷
抖音有多火？当地铁上看到有人对着手机乐不停时，你偷瞄一下，十个里面至少有八个是在看抖音。十几分钟的路程不能完整地看完一部电影或有一集电视剧，但却可以完整地刷新十几条抖音创意视频，这样的信息传播平台以高效的特性，瞬间席卷全中国。
十几秒能做什么？甚至不够吃完一根冰棍儿，但抖音却可以向用户传达一个相对完整的信息。因此有越来越多的品牌愿意在抖音上造势，将产品植入在短短十几秒或几十秒的创意视频中，获取高效的曝光。相比于户外广告和传统视频广告，抖音是社交短视频，优势是门槛更低，内容形式更丰富，信息量更大，发布者和观看者可以互动留言，更利于圈层化传播。更重要的是，背后的数据分析统计更科学。因此越来越受到广告主的青睐。近年来，短视频平台日益崛起。据统计，抖音月度活跃用户规模惊人，月人均和日均使用时长甚至超过了像腾讯视频这样的电影、电视剧长视频播放平台，也就是说抖音的全民流量创造力，已经能跟影视剧对打，更别说一些知名演员也被抖音吸纳其中。显然，随着抖音 APP 用户规模的不断扩张，不少企业都开始借势营销，抖音用户群体主要以年轻用户为主，内容趋向娱乐化，所以年轻化已成为品牌绕不开的一门必修课。以此为基础，适合在抖音上进行营销的企业多为与衣、食、住、行密切相关的服务型企业。2017 年，抖音见证了美食界大佬--海底捞的华丽转身。那一年，抖音流行了无数海底捞美食标签，包括#海底捞鸡蛋虾滑油面筋#、#番茄牛肉饭#、#最好吃的蘸料#等等网红吃法。很多网友表示，吃海底捞就是为了体验抖音吃法。2019开始，抖音逐渐发力于汽车行业。车企是否也可以借势抖音，度过车市寒冬？答案是可以。相比短视频平台的迅速成长，汽车行业的发展似乎到了瓶颈期，“寒冬期”是中国车市的现有标签，如何打破这个标签成为大多数车企在考虑的问题。巨量引擎商业化副总裁向锐判断，汽车行业的线上营销已经墨守成规很久了，抖音对汽车客户来说，蕴藏着强大的营销潜力。官方数据显示，抖音全平台有数亿汽车类账号关注行为，覆盖人群多为24-40岁的男性之间。今年5月，抖音汽车内容发布量同比疯涨，主动搜索汽车内容用户也比半年前有了大幅增长。这样的数据无法让人忽视，也确实激发了一些企业的新思路。从豪华品牌奔驰、宝马、奥迪到红旗、哈弗这样的本土品牌，再到蔚来这样的造车新势力，几乎所有的汽车企业都入驻了抖音。目前，抖音汽车品牌蓝V用户多达数百家，月均播放量近十亿，互动量近千万，累计粉丝数达千万级。抖音正在建立一个全新的汽车生态圈。哪一家车企能延续“海底捞神话”，拼的将是内容创意和播放频率。2019年11月21日，巨量引擎汽车业务中心在广州车展前发布“星火燎原“计划——帮助各大汽车品牌培养、布局以经销商深耕抖音账号，将以此为切入口的私域流量，精准一对一导流客户，做到三方共赢。向锐希望借此，掀起一场汽车内容广告传播的变革。目前，全国已经有超过千万家汽车经销商注册抖音蓝V，其中吉利和大众品牌就超过了数百家。一个又一个品牌的传播矩阵正在形成，汽车界的网红店正在生根发芽。随着扑面而来的汽车经销商账号增长和投稿数量不断增加，背后隐藏的内容参差不齐带来的吸引力不足等问题，也导致了用户互动量的下降。为什么账号增多反而关注度下降，内容增多反而互动减少了呢？汽车行业一贯追求品质传播，对于创新传播形式一直落后于快消、互联网等行业。而且现在网络传播变化太快，更别提让它们去短时间内经营建立高粘度网络粉丝矩阵了，但刚好这些是抖音的强项。“星火燎原“计划接下来将针对性地协助解决这些问题，有条理地把散落在全国各地的经销商聚集起来，完善品牌传播内容。企业可以把销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品，将企业或产品的知名度、美誉度提高，进而促成产品或服务销售的营销策略，为汽车品牌助力。根据计划，抖音将通过构建全维度的账号布局，为车企打造厂商+经销商专属营销矩阵，以1+N+X模式的运营。1即品牌方，可用于同一品牌调性，加强产品解读；N即经销商，可以联合发生制造网络流行浪潮，也能精准覆盖区域用户，达到高效线下导流；X即网红账号，跨界展示，加强与用户的沟通。最终实现品牌全方位话题传播以及精细化管理。抖音商业化手握成熟的营销模式，从内容扶持、运营把控、关注牵引、转化促进等4大方向助力无运营经验的经销商迅速成熟。从摄影指导、方向指导、内容优化、差异定位、高效互动、激发热情等方面帮助经销商维持长效运营。一汽-红旗的“旗仕团”已初见成效，互动软件正在拓宽商业的边界。时代变化之快，车企有必要找一个深度了解新时代产物的合作对象。比如在第三季度一汽红旗在抖音的助力下推出的“旗仕团”孵化计划，三个月时间就成功打造出了长春通立、重庆万家红枫等数十家网红经销商商家和红人账号，生产了大量创意视频，累计播放量超过数千万，涨粉数惊人，在车市低迷中这样的营销效果相当亮眼。通过这一系列有针对性地筛选、培训、孵化、推广流程，一汽红旗品牌连续四周位于品牌经销商增粉榜TOP1，并成为第一个经销商总粉丝过百万的汽车品牌，一汽红旗蓝V的声量也得到持续放大，连续3周在抖音稳居品牌热DOU榜前十。在第三季度孵化项目取得了如此完美效果的基础上，一汽红旗第四季度的复购项目也在执行中。比如东风雷诺的孵化计划在11月刚上线两周时间，筛选出的多个经销商账号投放数十个作品，迅速收获了大量的关注，作品总播放量超过数千万，互动量突破数十万，门店精准曝光超过数万次。从经销商层面得到的反馈也能看出他们对“星火燎原”计划的认可，因为有了“DOU势共赢”更专业的内容培训不但帮助他们在短时间内迅速收获了热度和粉丝量，也促成了营销思路的转变，从过去的单向传播转变为强调与用户粉丝之间的互动。目前一汽红旗“旗仕团”、东风雷诺、奥迪二手车、奇瑞等都开启“DOU势共赢”的培训并取得了显著效果。过去，企业为了加深大众的认知，必须通过电视广告去传播信息，可现在还在看电视的人有多少呢。互联网发达，抖音刷一刷，大众就能捕捉到足够的信息量。这其中也蕴藏着大众从被动看广告，到主动看广告的转变。当一家车企能精准定位年轻且有消费能力的人群，并在其中每天宣传一件事上百万次，甚至上千万次的时候，还怕他们在有购车需求的时候想不起你这个品牌吗？抖音正在变成内容创业、电商变现、品牌营销的重要渠道。如今，能想到通过抖音传播信息的车企不在少数，从红旗、雷诺的营销成功，可以看出这个产业链正在日益完善成熟。但是，想要实现场线上+线下更高品质的产品呈现，就必须提升用车的交互场景和观众体验，内容变得尤为重要。制作高品质、高效率和低成本的内容，最后帮助车企实现更多破圈场景中的新形态呈现，从而进一步打开商业化的边界。【END】 
