真正的豪华品牌，从不会被物理空间框定
文｜Dedee
1922年，亨利·福特的独子埃德塞尔·福特豪执800万美元买下亨利·利兰的林肯。
福特一眼看中这位精准机械大师的杰作，建立起了一个真正的美式豪华汽车品牌，并推出了著名的Model K，一款能完全定制化的豪华车。车主可以根据自己的喜好和需求，自由选择车身造型，无论是coupe、四门轿车还是敞篷车，都能随心定制。
Model K一炮而红，成为林肯历史上不可绕过的代表作，也让林肯用现代化的先锋理念，定义了整个20世纪的美式豪华车——车型虽然永远是“大而强”，但品牌定位却是“小而美、美而精”，强调稀缺性、突出人无我有的情绪价值。
103年后的今天，不论是美国还是中国，林肯依然秉承着埃德塞尔最初的理念——不要急功近利，要的是足够定力，坚持专属的人性化体验，打造尊贵的情绪价值，才能穿越周期。
尤其今年，在这种稳扎稳打的策略下，林肯的“小而美”已不仅是指品牌定位本身，还有全新的“渠道轻量化布局”。
什么是“渠道轻量化布局”？
类似案例在其它行业早已屡见不鲜，甚至层出不穷。比如打工人的日常刚需茶饮咖啡赛道，就已经进化到一平米即可开店的轻量化白热化阶段。
最著名的莫过于瑞幸的死对头库迪咖啡，它曾推出的店中店 “COTTI Express”模式，让每家店的前期投入压缩进了5万块——只需要一个1.5*0.75平米的柜台放置设备就行，非常适合在三四线城市落户生存。
类似案例还有乐乐茶2.0加盟店、喜茶波波站和七分甜杨枝甘露专门店。这些店的面积普遍都只有20平米左右，只有正常门店的一半甚至三分之一，卖的都是各大茶饮品牌的王牌产品。
据了解，这批“小而美”门店依靠“低风险、易复制、高灵活”这三大优势，再加上数字化转型，大大提升了运营效率和模型复制能力，能快速进入各个城市，跑出规模优势，穿越周期。
当然，中国的店铺“轻量化”并不是茶饮行业发起的。
全球最知名的零售业、广告业和展装业综合博览会杜塞尔多夫零售业展览会（Euroshop），2年前就预判到了这一点。
2023年，Euroshop曾通过旗下卫星展China in-store，在上海举办过一场名为《限制与可能——商业空间轻量化建造的灵感与线索》的专业展览。他们预判：未来两年，无论是哪个产业，轻量化、模块化、可编辑、可扩展、可移动的“轻量化”门店已经是大势所趋，最能熬过当前激烈的竞争环境。
其中也包括了汽车产业和相关零售市场。
所以，林肯“渠道轻量化布局”其实和喜茶或乐乐茶们的“店铺瘦身”有着异曲同工之妙，针对的就是当下极度内卷的汽车市场。
今年2月开启的“星火燎原”计划就是其中关键。
用林肯中国总裁贾鸣镝博士的话说，就是“小而美、美而精”，为渠道松绑，全面采用轻量化运营，遵从“更灵活的设施、更轻量的投资和更精简的人员”的优化方向，以加强轻量化网络的覆盖。
反正真正的豪华品牌从来不会被物理空间框定。相反的，只要他们愿意，随时随地都能“画地为王”，引领未来趋势。
比如上个月刚刚落地的青岛融星林肯用户中心，就是林肯“星火燎原”计划的首个样本。这家中心投资低于300万、面积800平方米——店面面积只有传统4S店的一半，硬件投入砍掉60%。
还有5月6日至7日，三家全新的林肯用户中心：嘉兴禾林林肯用户中心、杭州星佑林肯用户中心、义乌旭林林肯用户中心也是如此。店铺面积和投资虽然轻量化，但待客流程和标准与以往完全一致，甚至堪称焕新升级。
这四家店都通过数字化展厅、模块化功能分区及智能管家系统等一系列工具，让运营效率得到提升，让经销商用更少的成本去触达更精准的客户。
对了，林肯还是深谙“骑着单车去酒吧，该省省该花花”的专家。在一些关键布局上没有丝毫“缩水”，比如售后区域，包括预检接待，用户休息区都是独立的，机修工位也是专用工位。
再搭配近百家全国授权经销商已经达成的“林肯之道PRO”，围绕全流程优化和全硬件升级两大核心，给消费者带来9大专属管家服务和全感官5大豪华体验——从外套负离子清洁机，超声波眼镜清洗器和擦鞋机，到茶饮水温和香氛气味。
总而言之，轻量化后的林肯肉眼可见地更聚焦服务质感，更注重消费者的情绪价值，并将一直坚持的“客户第一豪华百年”从车内拓展到了店面，将一以贯之的“小而美、美而精”彻底放大。
有一点必须强调，就是“星火燎原”计划并不是什么“缩网”，而是“换网”。
什么是“换网”？
不是做减法，而是做转移。他们不再死磕规模，不再追求4S店的大店模式，而是推出五种不同的网络形态：林肯中心、用户中心、交付中心、体验中心、服务中心，让投资人可以根据市场情况和自身条件，选择更合适的投入方式。
较早之前，贾鸣镝还特别提到过轻量化最极致的典型，是面积800平、投资150万、员工仅需10人的Lite版展厅——看似“缩水”，实则品牌能在竞争中变得更加灵活，避免投资人不必要的资金和资源浪费。
“原先6千、1万平的展厅，现在用一半的面积把原来的功能都保留，让经销商把省下的钱去做市场、给员工，确保服务质量。”
所以今年以来，林肯的经销商们只需要一半的面积和资金，就把原来的功能全部保留，把更多的钱花在该花的地方，比如之前提到的外套负离子清洁机，超声波眼镜清理器，自动擦鞋机等这些设施，即使是150万投资的店面，也是服务硬标准，一个都不能少。
所以，林肯这次的调整，某种程度上也是在维护整个经销商体系的健康，避免自己重蹈其他品牌渠道失控的覆辙。
一句话，轻量化的核心不是减少服务，而是用更少的资源提供更优的体验。
目前，林肯中国“星火燎原”计划实施得堪称丝滑顺利。
比如之前提到的嘉兴禾林林肯用户中心、杭州星佑林肯用户中心和义乌旭林林肯用户中心——于上周24小时内在浙江三大核心区域“三店连开”，将美式豪华服务网络深嵌在中国经济黄金走廊之上。
预计今年6月内，浙江最后两家全新的林肯用户中心也将开业。
据悉，林肯“星火燎原”计划实施不到三个月，全国已有超20家经销商完成签约，预计年底会扩充到120家左右。
其中，起码有30家渗透三四线的轻量化店外加40家分支机构——诸如体验中心、交付中心、纯售后网点会及时填补空白，形成“沿海开放带-长江经济带-内陆新枢纽”的全域覆盖格局，为消费者带来不断升级的美式豪华体验。
是的，如今轻量化门店模式明显更符合当下中国消费者的需求。
城市中，这些店铺依靠更低成本，更小面积，更少人员配比，更灵活地分布在城市的各个角落，不仅仅是CBD、CCD、CLD、CID等重点区域，普通办公楼、住宅区，甚至中大型超市里也能轻松落地。
比如之前提到的各种瘦身版茶饮店。
他们能让消费者在忙碌的工作间隙或日常生活里，快速购买一杯茶饮或咖啡带走，无需花费过多时间在店内停留。
更重要的是，由于运营成本更低，他们的产品价格在一定程度上还有价格调整空间，对于价格敏感型的消费者来说，无疑相当有吸引力的。
汽车消费也是如此。
林肯就在渠道轻量化的同时，对产品价格开启了“轻量化”。近期上市的新车型均采用了当下流行的“一口价”模式——3月上市的林肯Z和林肯冒险家，两车一口价目前均来到了18.88万元起，比最初定价降了整整4.7万元。
在今年的上海车展上，贾鸣镝强调：“一口价目的不是加大折扣，更多是解决消费者购车时，价格对比的透明度。推出一口价之后，市场反应方面有两个特点，第一个是有声量了；第二是解决了用户心态问题，缩短了用户决策周期。”
“星火燎原”计划已经进入规模化落地阶段，相比那些仍在死守传统4S体系，眼睁睁看着渠道亏损却不敢调整的品牌，林肯显然符合市场现实——不仅能够保证品牌的整体健康度，说不定还能让延续了百年的高品质美式豪华服务体验，在中国真正达成星火燎原。