【汽车人】奥迪精英——李凯：攀峰追梦，战略为先

汽车人 2019-12-12 09:39:40

多年历练，让李凯形成了不断挑战和创新、敢于突破的品格，他在务实中不乏战略，在拼搏中注重战术，身先士卒又崇尚团队协作，这样的李凯正带着陕西新丰泰奥迪去攀一座峰，追一个梦。

文/《汽车人》纪旭（微信公众号：汽车人传媒）

陕西新丰泰奥迪于2002年正式开业，是新丰泰集团在西安的第一家汽车经销店，也是中国西北地区首家奥迪经销店。陕西新丰泰奥迪年销量曾一度在陕西地区独占鳌头，风光无两；甚至在全国范围内，销量也都一直稳居前列。无论是从盈利能力还是对集团战略布局的意义，陕西新丰泰奥迪4S店都是里程碑一般的存在。

然而，自2017年起，在行业整体增速放缓及竞争对手不断发力的情况下，加之新丰泰奥迪内部出现了一定管理问题，“内忧外患”导致陕西新丰泰奥迪整体业务明显下滑。如何寻找适合的管理者带队走出困境，成为陕西新丰泰扭转局面的关键。

经过严格激烈的集团内部竞聘，在多家豪华品牌经销店有着近十年总经理经验的李凯，成为了陕西新丰泰奥迪总经理的不二人选，2018年4月，李凯临危挂帅。

李凯经验丰富，有着独特的战略战术。接任仅仅一年的时间，在李凯的带领下，从员工的精神面貌，到销售的重心调整，再到售后的精细化服务，陕西新丰泰的状态和各项指标不仅有扭转，而且有了突飞猛进的突破。

战略为先，巧打翻身仗

李凯留着一头干练的短发，两鬓修得干净利落不留一丝凌乱，露出轮廓分明的脸颊。说话时下颌微微上抬，手势多变，目光坚定且犀利。深蓝色的西装三件套用料考究，浅蓝色的领带扎得长短合适，就连衬衫露出袖口的尺寸、西裤盖住皮鞋的比例也都恰如其分。这份雅致，足见一位有着近十年豪华品牌从业经验的职业经理人对每个细节的反复琢磨。

通过集团委任，以店总身份来到陕西新丰泰奥迪的李凯，当时面临的是这样一番场景：业绩波动颇大；将近20年的老店需要展厅升级改造，施工为售前售后工作带来了极大的不便；在嘈杂的施工环境中工作，员工的状态也受到很大的影响。面对种种不利的客观因素，仍然需要把业绩做上去，这就必须要有大刀阔斧的改变。

“穷且益坚，不坠青云之志”，不急于抓业务数据，而是从改变“人”开始，是李凯新官上任做的第一件事。他与核心管理团队深度交流，迅速且全面地了解店内每一个细节。

李凯带领核心管理团队给企业文化做了提升，让员工清晰认知且认同整个的企业战略，企业文化的建设逐渐渗透落实到每一位员工身上。以“务实、专注、创新、关怀、活力”的核心价值观积极引导，团队上下同欲，使整体的精神面貌以及斗志都比先前有了很大提升。

统一思想后，李凯便开始根据陕西市场以及新丰泰奥迪的实际情况谋划战略战术。首先从销售方面入手，李凯通过调研发现国产车型的整体利润偏低，是一个持续下滑的状态；而进口车型的毛利非常可观，无论是厂家的补贴，后续的附加值，甚至对售后的影响都非常大。

“我们起初的平均月销量就在15辆左右，占比不到10%。销售心理没底，怕压库。”根据以往的经验，李凯认为奥迪的进口车型是非常有竞争力的。经营超豪华品牌的经历，让他熟知客户对高端车型的相应需求，他当机立断，调整了销售结构的战略方向，必须把进口车型打起来！

李凯以店内旗舰车型奥迪A8L举例，它代表着奥迪的最高技术和最丰富的品牌内涵，但当时仅有两三辆的月销量，这是不正常的。既然产品力显而易见，销量不佳一定是在营销方面出现偏差，客户群体也没有得到有效地挖掘，这正是急需改变的问题所在。

首要目标是转变一线销售顾问的观念。李凯认为，陕西新丰泰作为西安第一家奥迪4S店，应该把旗舰车型卖到最好，起到标杆的作用。新丰泰的目标，不应该仅仅是为了业绩的提升，而是一种义务和责任。李凯将这种意识传递给每一位员工。

通过精细的用户画像研究，李凯团队发现西北人的购买偏好不仅要内饰豪华，更要表面的豪华，要看得见的炫。这与奥迪品牌内敛的豪华形成了一定的区隔。所以A8L想要卖得好，销售顾问必须要能把奥迪内在的豪华、客户一眼看不到的细节展现出来。

在李凯明确的战略指引下，通过深度传播并挖掘客户、调整绩效方案，优化流程、强化销售话术等细节上的改变，奥迪A8L的销量节节攀升。单单在2018年第四季度就完成了32辆的销售数据，2018年A8L总销量超过70辆。自李凯接手以来，陕西新丰泰奥迪A8L的销量几乎是以平均每个月十余辆的速度增长，这在西北地区单店销售中也创造了新的记录。

不仅仅奥迪A8L车型，李凯带领陕西新丰泰团队极力探索奥迪不同车型的潜在客户群体，以多样的销售策略，应对客户多样的需求，各款车型的销量都有稳步提升。

售后产品也需要营销

前端销售捷报频传，大大提振了全店的士气，员工整体精神面貌焕然一新。然而，现在的市场环境下，盈利不能仅仅只靠前端的打拼，李凯对于售后也有自己的思考。在面对12000多个活跃用户基盘的情况下，如何才能提升零服吸收率？李凯给出的答案是：提供更好的用户体验。

不仅仅要为客户打造全方位的购车体验，李凯想的是如何能与客户建立有效的、即时的联系和关怀。陕西新丰泰奥迪核心团队在讨论过这个课题的时候发现，售后维修、保养等属于低频率消费项目。频率低，时间间隔的久，往往就在客户有需求的时候，记不得或者找不到经销店的联系方式。既然电话容易忘，那何不尝试微信？既然一对一服务不尽周全，那就提供五对一的“管家群”式服务！

这是一个收效快速、效果明显的尝试。陕西新丰泰奥迪在西安小区开创性地推出了五对一的管家服务群，为每一位客户建立“五对一”的专属服务微信群，客服人员、售后人员、销售人员、技术人员、保险人员随时为客户提供及时精准的服务，这项服务升级也受到了客户的交口称赞。

在李凯看来，售后也是一种产品——服务产品，所以也需要营销，也需要战略和打法。既然是产品，它就有产品特性和优点。一样的服务，以不同的方式推荐给客户，会给客户营造不同的感受。他要求售后服务人员像前端销售卖车一样，把每一款售后产品的优点、特点向客户讲透，让客户放心选择自己最需要的产品。采用这种营销方式，更多地跟客户去沟通，客户的接受度更高了。客户接受度高、满意度好，售后的利润和营业营收自然也相应大幅提升。

2018年，陕西新丰泰盈利超2000万元，同比增幅超过100%；2018年度销售AAK达到2274，超额完成比例104%（AAK代表在一段时间内经销商终端的销量，AAK完成比例则代表了该经销商实际达成销量能力），同比2017年增加9%；服务总产值8458万元，进厂台次28627辆，产值同比增长1.9%。团队成员更是一举斩获2018年“全国优秀销售总监”、“全国最佳市场开拓奖”等嘉奖。

即便面对2019年困难重重的市场环境，李凯也有战略性的见解：“一汽-大众奥迪带领我们走过最辉煌的岁月，我们作为经销商，有责任有义务去完成厂家的任务；另外一方面，企业自身的经营必然是一个‘良性循环’的过程。如果你做的好，再苦的环境也不会有太差的结果；但如果你今年卖不好，肯定会影响明年后续的售后进程。所以我们在分析市场环境的时候，也要具备战略高度。”做好现阶段的销售，不仅是完成当下的任务，更是长久发展的战略使然。

“我是一个追求完美的人，想把事情做到更好，必须要达到一个顶峰，但是峰值在哪里？没人知道。我只能持续不断地去提高，持续不断去闯荡。”多年历练，让李凯形成了不断挑战和创新、敢于突破的品格，他在务实中不乏战略，在拼搏中注重战术，身先士卒又崇尚团队协作，这样的李凯正带着陕西新丰泰奥迪去攀一座峰，追一个梦。（文/《汽车人》纪旭）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。