长安PSA启示录

撰文 | 熊宇翔    编辑 | 老司机

11月29日，随着PSA宣布将出售手中50%长安PSA股份，长安PSA这一承载中法两家车企豪华梦想的合资企业，正式宣告被“父母”放弃。

自2011年成立，长安PSA与其负责的DS品牌一路坎坷，最终成为中国豪华车市场的一颗流星。

而从长安PSA分崩离析所暴露的问题，不仅仅是这个单一品牌的问题，更是整个PSA集团，乃至整个法系车军团，在现下的中国市场不得不面对的问题。

失落的法式豪华

8年前，长安汽车与PSA标致雪铁龙喜结连理，双方组建的长安PSA被委以重任——将雪铁龙旗下的高端车系DS引入国内，打造出一个新的豪华品牌。

彼时，中法两方对这一项目期望很高。于长安，DS的到来填补了长安合资体系内此前无豪华品牌的空白；于PSA，中国此时已经是全球第二大豪华车市场，并正在朝全球第一的位置进发，若DS能在其中打下江山，将收获一个前景无限的增长点。

怀着美好的期待，长安PSA在2012年通过进口销售的方式，引入DS5、DS4两款车型，正式开启法式豪华车在中国的探索。与当时市面上其他豪华品牌不同，DS走的其实是一条轻奢的路线——外观精巧，内饰精致，车型小巧灵活，不讲求堆砌配置和“越大越豪华”的逻辑。

在定价上，DS也选择与其他豪华品牌错位竞争。2013年，DS主力车型DS5由长安PSA深圳工厂完成国产后，售价落在21.99万元—30.19万元，与BBA的入门级车型价格相当。

豪华品牌的光环加上亲民的价格，DS在2014年迎来了一个创纪录的销售成绩，当年交付2.67万台汽车，比2013年增长5倍还多。靠这一成绩，DS在当年跻身中国十大豪华品牌之一。

但辉煌只是昙花一现。随后的2015-2018年，DS在华交付量持续走低，到2017、2018年，DS的年交付量已不足万台。当人们谈论二线豪华品牌时，往往数到最后，才能想起还有一个DS。8年时间，逐梦中国车市的法国豪华车DS，最终只累计收获7.5万名车主。作为对比，入华25年的宝马此时已经在中国累计交付400万台车。在德式豪华牢牢把住中国豪华车市场的话语权时，法式豪华DS声量渐弱。

在2017年，也就是DS年销量再度跌回1万台以内的那一年，长安PSA的资金状况已经捉襟见肘。但其时长安汽车整体仍在发展上升期，PSA的业务尤其是欧洲业务也在不断好转，两方母公司慷慨解囊， 共同为长安PSA注资36亿元。

但在2018年的车市下行中，长安的利润奶牛长安福特进入至暗时刻，PSA在华销量大跌超过三成，与此同时，DS的业绩却并未好转。据媒体报道，自成立以来，长安PSA整体亏损总额达到了49.1亿元。豪华品牌，这个长安与PSA设想中实现业绩突破的温柔乡，最终却成为让双方避之不及的修罗场。

11月末，随着一纸股权出售公告，长安PSA即将成为历史，只留下茫然的7.5万名DS车主，与“法式豪华”的落寞背影。

离场三宗罪

长安PSA的崩解，并不只是外界环境的变动，内部的力有不逮更是重要因素。

路由社认为，落得最终离场的结局，长安PSA至少在三方面棋差一招：品牌薄弱，产品偏门，人事动荡，三者合力，将合资公司送出了豪华品牌的赛场。

先说品牌。豪华品牌之所以豪华，主要因素并不在价格，而是在品牌认知上。很多时候，它表现为时间沉淀的底蕴。

事实上，1955年诞生的DS，并不十分缺底蕴。初代DS开创汽车设计新世代的外形，护卫法国总统戴高乐的传奇经历，让DS有故事可以讲。

但DS的沉淀有断代。上世纪70年代，因为收益问题，DS被迫停产。这一停就是30年，直到2010年，DS才被重新“复活”。这带来的后果是，DS初入中国时，消费者对其品牌认知几乎为零，很少有人对其豪华定位表示认同。

直到今天，DS的豪华品牌身份依旧存疑，甚至远不如蔚来稳固。自2017年成立以来，蔚来的品牌热度便始终高于DS，而其产品40万的成交均价，更是远高于DS。

而DS的豪华品牌身份未能坚实地立得住，与DS的产品有莫大的关系。

2012年，国内的SUV热潮已经开始兴起。而在中国扎根多年的合资车企也已摸清了中国消费者对汽车的典型需求——大气的外观、充沛的空间、偏向舒适的底盘调校，以及丰富的功能配置。

在正常的逻辑中，一个急于打开场面的新品牌大概率会比照着这些典型需求，推出适合大多数消费者的车型。但DS继承了法系车的浪漫和与众不同，其首款主力车型DS5，既不是有旗舰风范的大号轿车，也不是国人此时热衷的SUV，而是一款仅有4.5米长、全系搭载1.6T发动机的跨界两厢车。这显然不太符合中国消费者对豪华品牌的认知。直到2015年，DS6这一SUV车型才姗姗来迟，并且仍维持了紧凑级车型的定位。

从某种意义上，DS是借了豪华品牌之名，行打造高端合资品牌之实。但错位竞争最终带来的结果是两边不讨好。

如果说，先天不足的DS原本可以通过主事者的摸索与努力，修正其发展路径，那么长安PSA持续的人事动荡，彻底封死了这种可能。

在长安PSA不算长的发展历史中，关键岗位经历了至少三波换血。长安PSA DS事业部总经理与长安PSA总裁，在短短8年内经历了赫博-陈国章-普华杰，阿博德-博杰斯-莫奈的换代。主管销售的副总裁则更加动荡，相继经历了蔡建军-徐俊-周江-沈明均-何国伟五任变迁。

其中，在长安PSA待得最久的蔡建军一手搭建了DS的销售体系，于2015年离职，后辗转到了观致，后又加入造车新势力爱驰。他离职后，后续的职业经理人亦未能理顺DS的销售。

业内有报道称，蔡建军是中法双方角力的“牺牲品”。对蔡建军在任上创造的2.67万台年销售纪录，PSA集团并不满意（当时目标年销量为5万台），随后引入了在法系品牌雷诺有工作经验的陈国章，与长安PSA另一元老徐骏组成搭档，意图扩大战果。

但一年后，随着DS的销量不增反跌，二人先后去职。在此之后，即便长安PSA如走马灯一般更换高层，但DS品牌销量屡跌不止。根基不牢的职业经理人们，既没有足够的能量去推动DS底层的变革，也没有足够的时间验证各种新措施的收效。

人事动荡让长安PSA在不断上演的新官上任三把火中频繁变换脚步，最终丧失了自救的可能。

不仅仅是DS

自去年铃木宣布退出中国市场，长安PSA将是第二家从中国车市离场的合资品牌。大浪淘沙的大形势下，可谓“其亡也忽”。

对于仍寄望在中国市场建功立业的汽车品牌而言，DS的退场亦是长鸣的警钟，尤其是DS所属的法系车。

去年，PSA在中国售出26.2万辆车，甚至抵不过一款大众/日产一款畅销车型的年销量。曾经贡献出老三样中神龙富康的雪铁龙，如今已经沦为小众品牌。

而以PSA及雷诺为首的法系车，在中国全年销量为30.7万辆，市场占有率仅为1.3%，差不多是大众在华销量的十分之一。形势一度严峻到，PSA一把手唐唯实要公开发声，“PSA绝不会放弃中国市场”。

但直到今年初，DS也仍在坚持求生，最终却难逃离场结局。而DS发展过程中暴露的品牌、产品与人事问题，却是整个PSA乃至整个法系车问题现状的缩影。要想治标，还得治本。

比如，需要重新重视对中国市场本土需求的理解与尊重。

在明知中国消费者家庭用车场景多、对空间极度看重的情况下，PSA仍坚持以轿车为核心的产品体系，硬生生错过了中国市场的SUV红利；在明知中国消费者看重驾乘舒适性的前提下，PSA仍然坚持法系小车“韧性十足”的底盘调校，坐看竞争对手收获业绩增长。

直到现在，PSA的固执还没有扭转——今年上海车展期间，唐唯实在接受采访时，将PSA的困境全部归结到营销与管理上，“PSA的产品本身没有问题”。而现实却是，当法系车还在有一搭没一搭地跟消费者普及法系操控时，大众、奔驰、宝马等品牌早已通过“加长加大加舒适”的本地化，成为中国车市的半壁江山。

又比如， 需要进一步理顺合资关系、对决策流程进行优化。

同样是唐唯实，在今年上海车展及之前，他已经多次表示，PSA与东风的合资公司神龙汽车的决策机制慢得惊人，导致对市场变动无法及时反馈。这番表态实质上暗指神龙的双总经理制度。为了平衡中法双方利益，神龙此前在标致、雪铁龙品牌设立了正副两个总经理职位，分别由中方法方委任。

然而，名义上的正副职实际上都是一把手。双方权力对等，通常意味着决策扯皮。直到今年11月，神龙才正式取消了双总经理制度，提出“一个目标、一个团队、一致行动、一个声音”的原则。而此时距离2019年结束不到2个月。截止今年10月，神龙汽车销售23.5万台的年度目标，尚未完成一半。

结语：

今年11月，随着PSA与FCA的合并，全球第四大汽车集团的桂冠再次易主。作为这一新集团的重要组成部分，PSA的业务高度集中——去年，PSA超过80%的汽车，销往了欧洲。

这让这一新集团，看起来更像是地区性车企霸主。在排名前三的汽车集团中，无论是丰田、大众，还是雷诺日产三菱，都未出现单一市场占比高达八成的情况，而是在至少两个或者更多区域市场全面开花。

这背后反映的，其实是一家车企对不同区域市场主动适应的能力，对不同消费需求进行精准洞察的能力，以及实现本地化所需的组织架构能力。

从长安PSA的消逝中，可以见微知著。

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