讴歌人设启示录

文 | 嗷嗷胡

一个是“从2023年起停产并退市”，一个是自降半级重新定位于“Nissan-Plus”，还有一个是“不好意思没有加价1万元这么大优惠”。起于80年代末的日系三大豪华品牌，在中国大陆走出了令人瞠目的巨大参差。

广汽讴歌尘埃落定，东风英菲埋头坚守，雷克萨斯盆满钵满，这三位80后在中国市场的经历与境遇，对于任何一家试图跻身高端市场的自主车企，都是难能可贵不可不察的活案例、活样本、活教训。

和很多人想象中不一样——但又和很多类似走势的品牌一样，讴歌进入中国的时间完全不晚。早在2006年，讴歌就以进口身份登陆中国大陆，只比雷克萨斯官方引入晚了一年，比英菲尼迪还早上一年。

在这之前，2005年讴歌刚刚在北美市场创下了近21万辆的历史销量峰值。而峰值二字反个方向来理解，就是此后的岁月中，哪怕讴歌新添了过去十几年的中国这片巨大金矿，反而再也无法摸到20万辆的腰。

讴歌的中华初体验来得很早，但热情始终起不来。2006年带来了当时主打的TL和RL车型，次年又引入了旗舰SUV车型MDX。入华后的十年零敲碎打，断断续续搬来了并不算长的整条产品线。

就车型导入速度而言，讴歌并不比地位类似的英菲尼迪、沃尔沃来得迟钝，但偏偏对市场的重视程度肉眼可见。整个车系进口只引入1~2个配置、价格高出已经国产的BBA同级车一个身位、4S店乃至整个品牌形象高冷莫测，都是这一阶段讴歌留给中国消费者的印象。

今天我们叹息讴歌，也有人会将“锅”甩给长安，2010年长安启用了恰似讴歌车标翻转180°的新车标。然而中国之大、本土品牌之多，海外豪车被“撞车标”不止讴歌一例。远的例子不说，与奇瑞新车标“撞车”更甚的英菲尼迪，今天也还努力着呢。

真的很像吗？或者，真的相似到不可挽救吗？

与其埋怨长安车标“拖累”了讴歌，不如回忆一下，讴歌中国彼时有过任何令市场对其增加关注度的动作吗？

在那个没有小红书没有快手的年代，面对着尚未建立起豪车认知的消费者，作为一家哪怕今天仍算冷门的品牌，讴歌不仅没能消除车标“撞车”带来的负面影响，也没有在这期间“做点什么”——不论目标是消除负面还是借机提高自身知名度，无论正面、负面还是中性的，都没有。

在这起“交通事故”中，唯一的利益受损方讴歌却自己藏了起来。

与其说是“会被误认为长安”，不如说是“世人皆不识讴歌”。

对于已经全民皆知的大品牌，遇事冷处理或许是一种选择。但对于当时急需打开知名度的讴歌，“什么都不做”是比“做错”更糟糕的选择。更何况，与自主品牌撞车标这种事，“不做”的结果势必是负面影响，哪怕“做错”又能再错到哪里去呢？

对“撞车标”事件的冷处理或者不处理只是具体表现，反映出的是讴歌中国在入华头十年近乎“无为而治”的行为方式：既没有主动给人们留下印象，当负面情况发生时，也没有成功消除、减弱负面影响，或者尝试利用使之为己所用。如果“做错”是能力问题，那么“不做”只能算思路问题。

中国市场的包容性很像这里的人民：只要你肯耕耘肯卖力，哪怕烂地都是能长出几根草的。就连讲故事的宝沃、拉皮尺的众泰，也曾经在这里“苍天已死黄天当立”，中国的汽车消费者对于各门各路新品牌的接纳能力有目共睹。宏观上讲这个特点有其两面性，但对于车企而言则有利无弊。

对于中国市场常年“性冷淡”，讴歌到2015年销量依然不足5000辆，也就合情合理。

如果故事就这么发展下去，讴歌今天或许仍会以进口身份留在国内，或许安分守己，又或许等待机会。我们无法预知它在平行宇宙中的现状，但看看隔壁的捷尼赛思还在为类似的一小块地盘奋力拼搏，太离谱的期望不谈，进口讴歌像高端版斯巴鲁一样活着，至少是不会有多难的。

然而2016年我们迎来了广汽讴歌，讴歌在年销量四位数的情况下选择国产，本就是一个令保守主义者竖起大拇指的激进之举。更加铤而走险的是，首款国产车型既不是至少有那么一点群众基础的TL/TLX，也不是所处级别更加炙手可热的中型SUV RDX，而是国内特供的紧凑小车CDX。之后，广汽讴歌又在TLX尚未给主流人群留下什么印象的情况下，直接推出了长轴距版本TLX-L。

暂且不谈这个“四个字母中间带个‘杠’、读出来足足8个音节”的拗口名字，沃尔沃、英菲尼迪、凯迪拉克等类似案例中，要么在海外素有威名（G35），要么在进口期更富存在感（G35/Q50、老S60），要么品牌知名度本就很高（凯迪拉克），而品牌本身不为人知、进口积累几乎为零、海外也并没有深刻形象的，就只有讴歌TLX及其前身TL。

本来，国产不是问题，加长不是问题，特供也不是问题，但高冷了很多年尚蒙着一层纱突然间上赶着把腿劈开，这就搞出了问题。

我们回过头来看广汽讴歌的种种操作，其实任何一个都没有想象中的不可救药。如果说全系横置引擎是掣肘，那么沃尔沃和林肯如何出人头地？如果说与本田共平台是命门，那么雷克萨斯如何越战越勇？如果说低端特供车毁所有，那么宝马和奥迪如何头铁硬上？

近十年的汽车市场早就没有本世纪头十年那么高傲了，中国消费者把现实需求看得比什么都重要，但如果连自己的身份来路禀赋技能都没亮明服众，就一次性出尽了手中可用以取悦讨好的底牌，那么被轻视、被忽视、被无视也很难怪得了别人“不识货”。

做品牌就像打牌、就像炒股、就像烹饪，单件事情本身没有对错也并不重要，重要的是什么环境什么背景做什么事，重要的是对节奏的理解和对火候的把控。

眼下，整个本田大家庭更紧要的任务显然是电动化转型。相对而言，本田在各大品牌中是纯电进度稍稍靠后的几家之一，甚至最近刚刚宣布将与通用联手，力争在2027年推出新平台电动车。

讴歌似乎并不在这个庞大计划中，或许是因为重心只剩下了北美，至少它不像捷豹和沃尔沃那样化身集团纯电先锋。前年谈及类似的话题，讴歌高管曾表示，现在的核心任务是专注于品牌的运动性能化（Performance）定调。

这一点在广汽讴歌的车型中完全体现不出来，从CDX到TLX-L到RDX，除了“贵一点的本田”你很难看出什么别的“特点”。

而北美的新一代产品线中已经有所体现。新一代TLX尽管仍是横置引擎平台，但前悬架和前塔顶都采用了成本和性能都更高的新结构；Type-S车型回归的同时，讴歌专属的3.0T V6引擎出现在了机舱内。一切仿佛在卖力呼喊：我和本田不一样。

讴歌正在“力所能及”地，避免与本田车型共用过多部件。这是相对于平价品牌车型提高运动性能的必然需求，也是高端品牌塑造专属感、增强溢价能力的必需路径。

在中国大陆彷徨了多年，讴歌终于找到了自己的方向，也是时下流行的方向——运动化。然而此时的讴歌，已经来不及在中国市场挖掘这一人设：这里的排放法规不允许，智能电动化浪潮也很容易掩盖讴歌的运动转型。与其继续浪费生产线，不如利用等待品牌转型的时间，暂时从这片市场上撤出来。

也许数年之后，当讴歌专注运动性能的新一代车型功成名就（当然前提是能够成功），我们还能看到讴歌重返中国大陆，或许以进口身份也说不定。但这也需要考虑到历史的进程，如果国内新能源趋势继续加速，留给讴歌燃油车的窗口可能会被缩小，届时讴歌完全可能又需要在新的赛道上奋起直追。

倘若讴歌在五年前甚至国产之前就定下基调，而不是在一片模糊不清的人设云中乱窜，今天的结果会不会不一样呢？