汽车大观| “掘战” 中国皮卡

北京时间11月22日，特斯拉发布了旗下首款电动皮卡，这部长得像蝙蝠车、悍马和旧款苹果鼠标的Cybertruck（赛博皮卡），发布仅三天后，就收到了18.7万个预售订单，潜在收入达16亿美元，足以让不少局外人艳羡。

就在特斯拉发布电动皮卡的前一天，通用汽车公司CEO玛丽·巴拉证实，该公司计划在2021年底发布一款纯电动皮卡。与此同时，福特汽车也将发布其F-150皮卡的纯电动版本。

而在太洋另一岸的中国，皮卡市场也逐渐热了起来。

12月5日，刚刚投产3个月的长城炮在重庆工厂迎来第10000辆新车下线。按照长城皮卡的“1-2-3”战略，在保持国内、出口销量第一的同时，力争于2020年实现年销量突破20万辆，2025年全球累计销量突破300万辆的目标。

占据中国皮卡市场约40%份额的长城皮卡，一直稳居皮卡老大的位置。在长城炮品牌发布的时候，就发出了“让皮卡流行起来”的呐喊。

除了长城皮卡，国内品牌诸如长安凯程、福田拓陆者等皮卡产品也陆续上市，给外界传递出皮卡春天似乎要到来的信号。

2018年，中国皮卡市场已经突破45万台，但相较于全球市场皮卡销量超过600万台，皮卡的生存空间都只是一个“小众”的存在。

在中国这个全球最大的汽车市场，这样的市场规模真的值得车企花这么力气押注吗？

夹缝中生存

皮卡诞生在美国，在美剧中司空见惯的美式皮卡文化，传递出了美国人不羁的自由精神。

与美国浪漫色彩的皮卡文化不同，皮卡在中国显得比较低端，早期很多时候被赋予了“工具车”的属性。

中国最早的皮卡来自于进口，20世纪70年代末到80年代中期，中国主要进口车型是日本皮卡。

80年代，中国经济正处于计划经济到市场经济的转型阶段。政府为了刺激汽车的规模经济效应，对汽车产业大力扶持，但是同时设置了严格的进入壁垒及控购政策，汽车的低产量和中国庞大人口的不对称，也为汽车尤其是轿车打上紧缺商品、特殊商品的标签。

彼时，由于轿车尚未大规模进入家庭，中兴汽车（原保定汽车制造厂），在1986年研发制造了中国第一辆自主知识产权的皮卡，拉开了中国皮卡篇章的序幕。

中兴生产的田野皮卡，产品曾经一度非常紧俏，时常出现彻夜排队等候购车的景象。以田野皮卡为代表，长城迪尔、扬子、一汽哈青、天马大迪等早期皮卡车型，构成了80年代中国皮卡的版图。

进入1990年代，中国市场主要皮卡厂商逐渐进入消费者的视野，经过数轮市场洗牌，最终长城、江铃和郑州日产杀出重围，成为中国皮卡市场三强。

在这三家皮卡厂商中，长城皮卡的成长更多是在“误打误撞”中，杀出了一条血路。熟悉长城汽车品牌史的都知道，由于 1994年国家《汽车工业产业政策》出台，汽车生产开始实行“目录制”管理，彼时长城正从农用车的挫败中转向生产轿车，因为种种政策限制，最终只能含恨停掉轿车项目，转向皮卡制造。

1996年，第一辆长城皮卡——迪尔下线，这款被长城汽车视为起家的产品，一开始就找准了市场定位：锁定沿海地区的中小企业主和个体户，价位在六七万元。两年后，长城皮卡产销达7000多辆，首次斩获中国皮卡销量冠军。不过当时的长城可能不会想到，自此开始至今21年，这一冠军宝座再未让于他人。

在这个夹缝中求生存的年代，众多皮卡厂商穷极思变，江铃汽车与五十铃（日本）开展合作（成立江铃、庆铃两家合资公司），通过技术引进生产的双排五十铃轻卡，其坚固、耐用、负载大的特性，很好的满足“下海弄潮儿”的用车载物需求，一度风靡全国。

在中国市场，各皮卡品牌要守住市场份额并不容易。除了与国产品牌、合资品牌竞争，还要和进口皮卡比拼。同时期，长城赛铃、赛酷、福田萨普T也相继问世，它们的出现为改善中国皮卡质量提供了推动力。

皮卡进城“解禁”

2016年初，皮卡禁令开始松动，使得早已归于沉寂的皮卡市场受到了未曾预料的关注。

2016年2月26日，由国家工信部、发改委、公安部联合发布了《关于开展放宽皮卡车进城限制试点 促进皮卡车消费的通知》明文规定，为了破除不利于扩大消费的各种障碍，发展新型消费模式，推动消费结构升级，带动城乡皮卡车消费。

自此开始，河北、辽宁、河南、云南率先作为首批试点省份，开展放宽皮卡进城限制试点，此后湖北、新疆两地加入试点。同时被释放的是，2018年起，皮卡车型不再强制要求车身喷字和粘贴反光条。2018年底，取消总质量4.5吨及以下普通货车辆办理道路运输证和驾驶员从业资格证。

今年4月，国家发改委又发布《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费促进循环经济发展实施方案（2019-2020年）（征求意见稿）》，将皮卡进城试点范围从河北等6省扩大到市场需求旺盛地区，到2020年底前，地级及以下城市全部取消皮卡进城限制。

政策松口的原因之一则是皮卡市场呈现的下滑趋势明显，数据显示，2009年在国家汽车“上山下乡”的政策刺激下，皮卡市场开始发力，直到2013年皮卡市场共销售42.85万辆皮卡，达到历史的顶峰。然而，2014年整体皮卡车市场呈全面下跌之势，同比下滑6.1%，而2015年以来，皮卡市场呈现出全面大幅下挫的趋势，全年共销售皮卡328933辆，同比下滑15%。进入2016年皮卡市场下滑的趋势仍然没有改观。

政策限制的枷锁一松动，很快就让皮卡市场焕发了生机。

乘联会秘书长崔东树表示，在政策推动下，2016年起中国车市明显呈现卡强乘弱态势，“2011年-2016年基本都是商用车而低于乘用车10个点，2017年商用车增速高于乘用车12个点，2018年高出9个点。”2019年前三季度这一趋势仍在持续。

从数据上看，2019年上半年，解禁六省的销量累计占比达到了全国市场的26%。

福田汽车拓陆者事业部总裁方宜士对汽车大观表示，综合来看，在皮卡解禁、企业乘用化车型的投放、皮卡和房车文化等利好环境的共同促进下，家庭消费需求将成为市场的主要推力，预计2020年皮卡市场容量39.5万台，2023年约50万台，之后皮卡市场将高速发展，2028年迈入百万级俱乐部。

长城汽车也预测，如果皮卡全面解禁，预计到2025年，中国的皮卡市场年销量有望突破150万辆，2030年以前中国就会成为全球最大的皮卡市场。

掘金新战场

自去年以来中国车市大环境急转直下，汽车整体产销量甚至出现了28年来首次负增长。在此背景下，不断寻找新的增量及潜在“蓝海”市场，成为了许多厂商不约而同的战略选择。

嗅觉敏锐的车企早已捕捉到新的机遇，以长城、长安、福田、江铃、江淮等为代表的主机厂更是不余遗力地推出符合新消费需求的产品。

2018年9月，长城皮卡正式成为独立品类品牌。7个月后，号称“中国首款乘用化大皮卡”的长城炮系列在2019上海国际车展全球首发。再半年后的广州车展上， “长城炮”越野皮卡在不到半天的时间就被抢购一空。

长城汽车销售公司皮卡营销总监张昊保对汽车大观表示：“正是看到国家对于皮卡市场的放宽，以及对于皮卡限制政策解禁的推动，同时国内对于皮卡的需求呈现出乘用化趋势，长城皮卡决定推出高端品牌长城炮。”

同样得益于政策激励，郑州日产也在恢复元气。2017年，郑州日产提出回归皮卡专业之路，2018年又推出“皮卡第一战略”，希望用4-5年时间成为国内名副其实的“皮卡专家”。

数据显示，今年1-9月份，我国皮卡终端销量总计达279837辆，同比增长6.86%。

目前，国内皮卡市场虽然最近一段时间整体销量还是非常大，各个车企也纷纷进入这个细分市场，新近推出产品都是升级的趋势。

长城汽车股份有限公司皮卡品牌总经理张佳明对汽车大观表示，但是我们还是要看到现实存在的一些限制，包括政策、法规、标准等等障碍。皮卡细分市场规模扩大的障碍是存在的，我们也在结合一些标准、法规，和国家部委在积极推动如何解除皮卡限制，再去培育这个市场。

转型才有未来

皮卡政策“解禁”是国家针对国内商用车制造业的一次刺激，皮卡企业等待政策全面扶持并不是上策，加速皮卡产品的研发和转型才是确保皮卡市场能够被市场接受必由之路。

以SUV车型为例，作为皮卡最成功的变种，最早以越野和通过性等功能为主要诉求的SUV车型同样不被城市用户接受，加上油耗过高等问题，其发展与皮卡市场有所类似。

伴随着城市SUV的出现和兴起，以及动力技术的进步，城市型SUV开始异军突起。相比轿车来说，城市型SUV的大空间、高通过性以及相对降低的油耗都成为吸引国内消费者的卖点，成为很长一段时间内中国车市最为耀眼的增长点。

过去相对小众、并不受“城里人”待见的10-15万元级乘用化皮卡，正是包括长城、五十铃、长安等车企共同探索的方向。

随着中国居民生活及消费水平的提高，象征着自由及车旅生活的中高端乘用化皮卡，在中国市场的需求会越来越旺盛。

这一点，无论是参照北美、澳洲，还是全球许多国家和区域市场，或多或少能够窥见一些潮流与趋势。

张昊保表示，随着消费升级，大家对车的需求更高越来越高，包括舒适性、智能化的配置。所以，长城未来的皮卡产品会围绕乘用化、高端化、智能化方向打造。

在云南、河北等地皮卡政策解禁后，在MPV领域崭露头角的上汽大通也发现新的机遇，于2016年11月推出首款皮卡产品T60，赋予其更多家用和玩乐的属性，以高档感、科技感改变了以往皮卡低端、载货的刻板印象。

方宜士表示：“乘用化、高端化、多元化成为消费结构升级之后对宽体大皮卡车型的新需求。面对竞争激烈的市场环境，我们力求将拓陆者打造成为“中国宽体大皮卡领导者”，致力于成为中国皮卡领导品牌和全球主流皮卡品牌。”

随着皮卡解禁政策细节的逐步明朗，以及解禁区域的不断扩大，越来越多的自主皮卡企业以及合资品牌正在加大新品的开发和引进力度，以适应不同用户的细分需求，这或许是传统汽车行业最后一片价值洼地。